文：賈白雪

來源：消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）

成為阿根廷國家足球隊在中國乳業的首個合作對象后，6月29日，伊利宣布與葡萄牙國家足球隊達成合作，再次簽約國際足壇代表力量。近年來，乳品巨頭之間博弈戰的全面升級，硝煙味已從經營業績擴展到了營銷領域。這其中，體育方面的贊助合作、運動員代言、體育賽事等成為各大乳企搶占消費者高端心智的競爭地。在業內人士看來，體育賽事和體育明星自帶話題和流量屬性，可以為雙方帶來‘1+1>2’的效果。而在中國乳企的體育江湖上演爭奪戰時，伊利則早已憑借自身健康事業與體育事業的同頻共振將疆土拓展至全球。

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6月29日，伊利宣布與葡萄牙國家足球隊達成合作。這是繼成功牽手阿根廷國家足球隊后，伊利再次簽約國際足壇代表力量。

雙方此次合作，正是由于伊利對優質產品的執著追求與葡萄牙國家足球隊百折不撓、堅毅拼搏的球隊精神相契合。伊利表示，“此次伊利攜手葡萄牙國家足球隊，正是建立在雙方對足球事業的共同熱愛之上，也體現了雙方在各自領域自我驅動、追求卓越的精神契合。”

伊利執行總裁劉春喜表示，“隨著雙方強強合作的開啟，伊利將以高品質營養助力葡萄牙隊征戰足球盛宴；同時以牽手葡萄牙隊為契機，推動中國優質產品站上更高、更廣的舞臺，實現‘讓世界共享健康’的夢想。”

據介紹，葡萄牙國家足球隊是歐洲傳統勁旅之一。葡萄牙足球協會主席費爾南多·戈麥茲認為，“鑒于葡萄牙足球協會和伊利有著眾多共通之處，本次合作具有重大意義。這將極大拉近葡萄牙國家隊和亞洲最大、人口最多的國度的球迷之間的距離。”

葡萄牙足協理事會成員、葡萄牙足球推廣大使若昂·平托（Joao Pinto）也表示，“很高興能牽手伊利這樣享有盛譽的合作伙伴，共同陪伴葡萄牙隊進軍國際足壇之巔，希望同伊利以及廣大中國球迷攜起手來支持葡萄牙隊。”

簽約現場，伊利為葡萄牙足協代表送上以中國傳世名畫《五牛圖》為創作原型定制的琺瑯賞盤。葡萄牙國家足球隊則向伊利贈送了葡萄牙隊1號球衣的伊利簽名定制版，寓意伊利和葡萄牙國家足球隊“伊起”共創輝煌。

今年以來，伊利在足球這項廣受歡迎的運動上布局動作頻頻。6月2日，伊利與阿根廷國家足球隊開展戰略合作。據悉，伊利是阿根廷國家足球隊在中國乳業的首個合作對象。

對于為什么選擇足球這一項體育運動，劉春喜曾表示，足球作為全球最受歡迎、參與人數最多、觀眾人數最多的運動，助推著大眾體育健身熱潮。

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乳企的體育營銷季

不止伊利牽手足球，國內各大乳業巨頭們發起的“體育營銷戰”近年來愈演愈烈。

從世界型賽事來看，中國兩大乳制品品牌伊利和蒙牛一直是體育營銷戰場上的常客。

公開資料顯示，伊利多年來持續與全球范圍內的主要體育賽事深入合作，是全球唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的健康食品企業。2001年北京申奧成功，伊利成功競標為北京奧組委官方合作伙伴。此后，伊利先后陪伴北京奧組委走過倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會等多場大型體育賽事。

而蒙牛則將目光著重放在世界杯、NBA，中國女足等項目，此外還涉及田徑、游泳、自行車、搏擊等數十個項目。2006年,蒙牛和NBA達成戰略合作關系；2018年，蒙牛成為俄羅斯世界杯全球官方贊助商，為世界杯歷史上首個乳業贊助商，同時大手筆簽約足球巨星梅西成為其品牌代言人；2021年10月，蒙牛官宣正式成為2022年國際足聯卡塔爾世界杯全球官方贊助商。

今年北京冬奧會成為關注焦點，兩大乳企的身影也總是“如影相隨”：伊利成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴，收獲了蘇翊鳴等代言人；蒙牛因押寶谷愛凌等冬奧冠軍，不斷帶來話題熱度。

而體育的垂直細分項目，則成為其他乳制品企業的爭奪之地。

2016年，與中國女排達成獨家戰略合作的光明乳業，因為女排姑娘們里約奧運神勇奪冠的表現，初次嘗到了體育營銷的甜頭。在2017年，光明乳業繼續加碼了國內排球資源合作。同時，光明乳業對于乒乓球、馬拉松等其他項目的營銷也被業界視為對于全民體育營銷的探索。

此外，自2022年開年至今，貝因美、飛鶴、君樂寶等多個乳企也開始將體育明星作為品牌代言人。2022年，飛鶴乳業宣布短道速滑名將王濛成為其代言人，此外，飛鶴乳業還成為齊齊哈爾U12冰球隊的贊助商；貝因美宣布速度輪滑亞錦賽冠軍郭丹成為其代言人；君樂寶宣布中國隊短道速滑教練安賢洙、短道速滑名將韓天宇為其代言人。

對于乳制品與體育締結的聯系，食品飲料分析師張廣陽對《消費鈦度》表示，“體育賽事和體育明星自帶話題和流量屬性，可以為雙方帶來‘1+1>2’的效果。體育賽事和活動作為乳制品消費的新場景，此類營銷不僅貼合消費者的健康理念，同時符合乳制品企業的品牌定位，吸引了其大力布局體育營銷。

未來，伊利早已將“體育+乳制品”的意義升級。

伊利表示，伊利將在“全面價值領先”引領下開創中國乳業新局面，以實際行動助力全球體育事業與健康事業的同頻共振，不斷加強中國品牌在全球體育發展中的貢獻權重，并為實現“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的企業愿景不斷努力，讓世界共享健康。

有業內人士認為，乳制品與體育掛鉤，既不是渠道端的競爭，也不是品牌上的競爭，更不是對區域市場的競爭，而是搶占消費者高端心智的競爭。

在國內，對高品質的不懈追求，讓伊利成為中國唯一同時服務過夏季奧運和冬季奧運的健康食品企業，同時也贏得了消費者的信賴和支持。伊利介紹，伊利每年為國內消費者提供優質產品和服務，伊利始終堅守“伊利即品質”的企業信條，建立起了“全員、全過程、全方位”質量管理體系，檢驗項目總數達1000多項。

在全球，與重大體育事業方面的接連布局，伊利則展示了中國乳企品牌力量和品質實力。從奧運會、CBA、亞洲杯，再到世界足球資源，伊利堅持深耕體育事業布局，在更大、更高、更廣的舞臺上展示中國乳業的品牌形象。

在張廣陽看來，多年蟬聯亞洲乳業第一的伊利，接下來的目標是全球市場，而與國際體育項目的合作，也是為了提高在國際市場上的品牌影響力。

此次伊利與葡萄牙國家足球隊簽訂合作，不僅為布局歐洲足球打開了一扇窗，也是其全球供應鏈協同優勢的集中體現。

伊利官網介紹，早在2010年，伊利就開始布局“全球織網”戰略，整合包括奶源、研發、生產、物流和終端零售在內的全球產業鏈。

近年來，伊利在海外市場“全球供應鏈網絡”的協同優勢得到全面提升。2021年，伊利在印尼投資建設的冷凍飲品生產基地一期項目完工投產，項目投資8.67億元人民幣，是伊利為東南亞消費者提供高品質產品與本土化服務的核心基地。此外，伊利股份還對新西蘭Westland Dairy Company Limited工廠進行升級，大幅提高優質草飼黃油品牌Westgold（牧恩）的產量，擴大其在國際黃油市場的份額。

完善的全球供應鏈，同時也助推了在伊利海外市場的發展。2021年，伊利主要產品已覆蓋到五大洲、60多個國家和地區，海外業務收入比上年同期增長8%。

而在達成千億營收、漸漸在海外市場形成規模之后，伊利也將全球目標更加具體：“2025年躋身‘全球乳業前三’，2030年登頂‘全球乳業第一’。”