文：王莉萍
來(lái)源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
誰(shuí)也沒有想到，疫情反反復(fù)復(fù)之下，讓餐飲業(yè)陷入了至暗時(shí)刻，卻催發(fā)了預(yù)制菜賽道的火爆。
據(jù)媒體報(bào)道稱，3月全國(guó)預(yù)制菜銷售額同比增長(zhǎng)超100%，形勢(shì)最為嚴(yán)峻的上海地區(qū)近半個(gè)月的同比增幅超過(guò)250%。
一時(shí)之間，全聚德、海底撈、西貝、新白鹿等各路餐飲新老玩家齊齊入局預(yù)制菜。有的餐飲品牌甚至以疫情禁堂食為契機(jī)，推出預(yù)制菜新品，以此探索新的增長(zhǎng)曲線。
就連有南袁北喜之稱，2000+門店，號(hào)稱一年要賣30億個(gè)水餃的袁記水餃也開始橫跨品類，從水餃殺入了預(yù)制菜賽道，開始在預(yù)制菜賽道攪弄風(fēng)云。
01
預(yù)制菜C端 風(fēng)云不斷
預(yù)制菜起源于美國(guó)，成熟于日本，是當(dāng)下中國(guó)餐飲的“熱門風(fēng)口”。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至6月17日，全國(guó)范圍內(nèi)在營(yíng)狀態(tài)的企業(yè)名稱或其經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)包含預(yù)制菜的企業(yè)數(shù)量約為6.6萬(wàn)家。
特別是近些年，隨著懶宅經(jīng)濟(jì)流行，以及疫情反復(fù)，預(yù)制菜賽道逐漸從最初的B端餐飲渠道向C端傾斜。各類玩家紛紛入局，賽道更是風(fēng)云不斷，你方唱罷我登場(chǎng)。
參賽選手1號(hào)是線下新零售品牌。2021年叮咚買菜預(yù)制菜漲幅達(dá)到300%，銷量超一億份，滲透率達(dá)到30%，其中華東等地區(qū)滲透率甚至達(dá)到40%；
而每日優(yōu)鮮公布的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜平臺(tái)SKU超800多個(gè)，其中精品菜的SKU超100個(gè)，整體銷量同比增加300%。
隨后大賣場(chǎng)永輝、社區(qū)生鮮錢大媽，也忍不住要?dú)⑷肫渲小?/p>
參賽選手2號(hào)是打造預(yù)制菜終端店的供應(yīng)鏈和餐企。傳統(tǒng)預(yù)制菜企業(yè)端，知味香加盟店目前已發(fā)展至1117家，門店選址在菜市場(chǎng)，6-7個(gè)月就可以回本。
新聰廚2020年推出“筷做飯”品牌，專注于家庭用戶銷售鎖鮮預(yù)制湘菜?？缃缛刖终呷琮埓竺朗?，將預(yù)制菜引入社區(qū)場(chǎng)景。
參賽選手3號(hào)則是財(cái)大氣粗的新銳品牌舌尖英雄。據(jù)悉，舌尖英雄啟動(dòng)以后，僅一個(gè)半月的時(shí)間，加盟門店意向簽約數(shù)達(dá)到6000家，累計(jì)獲得16億融資。門店主要開在社區(qū)周邊，線上采購(gòu)線下配送。
除此之外，還有主攻下沉市場(chǎng)的銀食，以極致的性價(jià)比快速搶占縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，目前已開設(shè)100多家門店。
除此之外，還有跨界入局選手，比如知名連鎖餐飲品牌麥當(dāng)勞、肯德基、西貝莜面村、李先生、吉野家等等，都在給自己貼上預(yù)制菜的標(biāo)簽。
相比而言，還在廣佛地區(qū)低調(diào)試水預(yù)制菜項(xiàng)目的袁記云餃，看起來(lái)并不起眼。
且眾所周知，預(yù)制菜這個(gè)市場(chǎng)蛋糕雖然好吃，但亦面臨著不少問(wèn)題。比如集中度低、區(qū)域發(fā)展不均衡、規(guī)則規(guī)范不統(tǒng)一、進(jìn)入門檻低、口味問(wèn)題、沒有煙火氣等。
大如舌尖英雄，最近也因?yàn)楸娍陔y調(diào)而生意慘淡。不少消費(fèi)者都表示，“因?yàn)檫€在打折期，店里9.9元的幾款菜式還是十分劃算，所以愿意再購(gòu)買。但是之后購(gòu)買的頻次應(yīng)該不會(huì)太高?！?/p>
在這樣的情況下，袁記水餃入局預(yù)制菜，是有什么致勝法寶嗎？
02
攪局預(yù)制菜
袁記水餃憑啥？
如果說(shuō)，疫情之下，北方餐飲的逆勢(shì)代表是紫光園、南城香，那么在廣深這邊，近年勢(shì)頭最猛的無(wú)疑是袁記云餃。
乘著鮮餃賽道的品類風(fēng)口，憑借現(xiàn)包現(xiàn)煮+生鮮外帶的社區(qū)餐飲模式，自2020年4月起，袁記云餃就開啟了高速拓店模式。
每月新開店數(shù)都在25家以上，2021年5月更是開出了91家新店。僅2021年，袁記云餃就新開了856家店鋪，發(fā)展速度非常兇猛。
高速擴(kuò)張的鮮餃生意無(wú)疑給了袁記水餃發(fā)展預(yù)制菜的底氣。除此之外，餐飲O2O認(rèn)為，袁記水餃之所以敢入局預(yù)制菜，還有以下幾大原因：
1、餃子與預(yù)制菜具有“互補(bǔ)效應(yīng)”
袁記水餃?zhǔn)强吭骑溒鸺业模还茉仆踢€是餃子，都需要簡(jiǎn)單加工才能食用，和預(yù)制菜食品一樣，都是定位用戶餐桌，兩者目標(biāo)客群一致。
而且，鮮餃品類疊加預(yù)制菜產(chǎn)品，不僅節(jié)省了另開終端的門店成本，提高了現(xiàn)有門店的坪效人效。
同時(shí)，還可以用現(xiàn)有品牌招牌的餃子云吞作為引流爆品，增加預(yù)制菜產(chǎn)品的銷售，兩者互補(bǔ)，將流量最大化利用。
2、避開了預(yù)制菜品牌主攻客群
當(dāng)下的預(yù)制菜品牌，不管是傳統(tǒng)預(yù)制菜品牌知味香、新聰廚的“筷做飯”，還是新銳品牌舌尖英雄，跨界餐飲如肯德基、麥當(dāng)勞，都將目光放在了當(dāng)下年輕消費(fèi)者身上。尤其是那些上班族缺少做飯時(shí)間的年輕人。
但袁記水餃預(yù)制菜門店選址基本都是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，目標(biāo)客群對(duì)準(zhǔn)的是當(dāng)下家庭買菜的主體，中年以上的大爺大媽們。
買菜路過(guò)門店的大爺大媽們，看到門店明檔里新鮮現(xiàn)包的水餃云吞，買些回家下鍋的同時(shí)，再買一些預(yù)制菜共同帶回去，是極其自然的事情。
03
眾口難調(diào)
袁記做好預(yù)制菜挑戰(zhàn)不少
做好預(yù)制菜并不容易。目前預(yù)制菜賽道還處于弱品類無(wú)大品牌的階段，跑馬圈地者雖然不少，但真正做出成績(jī)的不多。
而且，眾口難調(diào)并不是預(yù)制菜品牌舌尖英雄一家的問(wèn)題。只要入局預(yù)制菜的品牌，都會(huì)遇到相同的問(wèn)題。
目前袁記云餃預(yù)制菜還未脫離廣佛區(qū)域，主打的是本地預(yù)制菜品類，比如順德鯪魚餅、煎釀青椒、豆瓣排骨、豆豉陳皮排骨、金蒜排骨、陳皮牛肉丸、板栗豬肉丸、清蒸排骨，主打預(yù)制菜品類，偏廣式風(fēng)格，符合本地人口味。
但這種“本地化”打法，看似避開了預(yù)制菜最難以克服的“口味”問(wèn)題，卻可能帶來(lái)更麻煩的“供應(yīng)鏈難”問(wèn)題，成本非常高。
除此之外，袁記想要真正做好預(yù)制菜這盤菜，還會(huì)遇到以下問(wèn)題：
1、獨(dú)立品牌存在困難
目前的預(yù)制菜品牌基本做的都不是單純的預(yù)制菜品類，會(huì)搭配其他品類進(jìn)行引流。
比如，珍味小梅園，有50多個(gè)SKU，從面食點(diǎn)心到肉類菜肴應(yīng)有盡有。舌尖英雄更是將自己變成了“半成品菜+預(yù)制菜+火鍋食材”的社區(qū)門店。
很顯然，單純的預(yù)制菜品類，目前還無(wú)法支撐一個(gè)品牌的發(fā)展。
袁記的模式也差不多，將預(yù)制菜與云吞、水餃綁定，并沒有單獨(dú)開辟預(yù)制菜品牌。
但這種模式有個(gè)弊端，品牌認(rèn)知度被定性后，后期想要再孵化出獨(dú)立的預(yù)制菜品牌，就可能比較困難，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為做餃子的門店做預(yù)制菜不專業(yè)。
2、毛利難以符合預(yù)期
預(yù)制菜之所以能夠如此受餐飲人追捧，最大的原因就是主打零售場(chǎng)景，可以在一定程度上降低原材料、租金和人工成本的壓力，利潤(rùn)的想象空間看起來(lái)非常大，甚至有可能達(dá)到30%以上。
然而，預(yù)制菜行業(yè)大佬味知香、安井食品的毛利率都只能在20%-30%之間。這還是在目前預(yù)制菜市場(chǎng)未飽和，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，定價(jià)水平普遍比較高情況下的毛利。
以袁記云餃為例，袁記的預(yù)制菜產(chǎn)品單價(jià)15~20元左右，客單價(jià)45左右，和當(dāng)下的普通快餐相比，性價(jià)比并不高?？梢韵胍?，未來(lái)隨著預(yù)制菜的發(fā)展，利潤(rùn)空間可能會(huì)進(jìn)一步壓縮。
3、消費(fèi)者消費(fèi)頻次不高
預(yù)制菜在C端目前還不是高頻需求產(chǎn)品，依然還處于發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜認(rèn)知度并不高。
以舌尖英雄為例，目前的流量來(lái)源基本都是靠廣告補(bǔ)貼及優(yōu)惠力度，比如把價(jià)格降到9塊9；比如新客就發(fā)200元紅包。所以，復(fù)購(gòu)是個(gè)大問(wèn)題。
年輕的客群尚且如此，袁記瞄準(zhǔn)的中年以上的買菜大媽大爺們就更不用說(shuō)了。想要將他們的接受度提高，需要耗費(fèi)漫長(zhǎng)的滲透時(shí)間。
目前袁記在廣佛能夠達(dá)到單店日營(yíng)業(yè)額1500左右，是因?yàn)轭A(yù)制菜在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)的接受度比北方稍高，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、食品工業(yè)發(fā)展成熟度等因素有關(guān)。
而且，就像其他餐飲品類一樣，袁記預(yù)制菜想要真正從這個(gè)賽道脫穎而出，成為頭部品牌，最后的發(fā)展必定是朝著全品類+全需求方向，以滿足家庭理想的快捷方便“一站式”的購(gòu)買體驗(yàn)。
但全也意味著難，中餐飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜，光是滿足每一個(gè)區(qū)域家庭的日常需求，其SKU多樣性以及本身更難標(biāo)準(zhǔn)化的特性就足夠讓人頭大。
袁記想要真正走好預(yù)制菜這個(gè)賽道，還有很長(zhǎng)的路要走。
