文：楊曉晶 王佳儀

來源：中國食品報網(wǎng)（www.cnfood.cn）

自動售貨機(jī)在中國市場逐漸普及的時候，一個細(xì)分品類也悄然誕生，那就是冰淇淋自動售貨機(jī)。催生冰淇淋自動售貨機(jī)成長的，除了2016年的新零售概念之外，就是中國冰淇淋千億元大市場。然而2022年，當(dāng)常溫及低溫自動售貨機(jī)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁時，冰淇淋自動售貨機(jī)卻不溫不火，雖然生產(chǎn)研發(fā)冰淇淋自動售貨機(jī)的廠家和運(yùn)營商不少，但真正投放市場并探索出適配盈利模式的卻寥寥無幾。冰淇淋自動售貨機(jī)為何總欠點(diǎn)火候？

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五道坎制約冰淇淋自動售貨機(jī)發(fā)展

中國冰淇淋行業(yè)2016年開始向高端轉(zhuǎn)型，幾乎僅用一年時間，各種冰淇淋品牌通過廣告?zhèn)髅剑霈F(xiàn)在全國主要城市的消費(fèi)者身邊。這其中有區(qū)域品牌，也有新消費(fèi)品牌，而幫助這些品牌成長的除了廣闊的中國大市場，還有多元化的渠道。于是冰淇淋自動售貨機(jī)便在這場品類增長的大浪潮中誕生并開始成長。

雖然在2021年，伊利、和路雪、鐘薛高等許多冰淇淋品牌曝出布局冰淇淋自動售貨機(jī)的新聞，但時至今日，市面上能夠見到的冰淇淋自動售貨機(jī)仍很少。

目前了解到的冰淇淋自動售貨機(jī)生產(chǎn)模式大致可以分為兩種：一種是冰淇淋自動售貨機(jī)生產(chǎn)商，他們通過研發(fā)和生產(chǎn)把機(jī)器賣給品牌或經(jīng)銷商；另一種是冰淇淋自動售貨機(jī)運(yùn)營商，他們通過代工廠生產(chǎn)機(jī)器，使用自己的軟件系統(tǒng)幫助有需要的品牌或經(jīng)銷商進(jìn)行渠道布局和運(yùn)營。

但目前這兩種模式并沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果。為什么飲料、休閑食品自動售貨機(jī)都能獲得快速發(fā)展，而冰淇淋自動售貨機(jī)卻陷入困境呢？

業(yè)內(nèi)人士表示，冰淇淋自動售貨機(jī)目前面臨的困境，或許也是阻礙其快速發(fā)展的關(guān)鍵。

成本關(guān)是阻礙冰淇淋自動售貨機(jī)的第一道坎，目前市面上的冰淇淋自動售貨機(jī)一臺售價至少1萬元起，與2000—3000元一臺的冰柜相比，成本高昂許多。而普通的飲料自動售貨機(jī)，集中采購的成本可以控制在8000元以內(nèi)。因此對于中小品牌來說，只能望而卻步。

其次是網(wǎng)點(diǎn)布局難，關(guān)于自動售貨機(jī)的布局，很多媒體都有提及，無非是公司、學(xué)習(xí)、機(jī)場火車站、小區(qū)、景區(qū)等地。但這些地方大都屬于封閉渠道，除了支付租金之外，還需要投入大量的精力。而這些投入的產(chǎn)出遠(yuǎn)不如品牌維護(hù)經(jīng)銷商的效果好。

另外是消費(fèi)接受度，目前在自動售貨機(jī)場景中，飲料自動售貨機(jī)最受歡迎，因為飲料品類本身就屬于高頻復(fù)購的產(chǎn)品，而且季節(jié)性影響不大，只要位置好，基本上一年四季都有銷售量。但冰淇淋不同，受季節(jié)和天氣影響較大，且屬于低需求產(chǎn)品。冰淇淋線下零售渠道非常成熟，小賣部、便利店、社區(qū)超市、家批店都可以快速購買。

第四是供應(yīng)鏈，凡是涉及冷鏈的物流，成本都不會低，對于網(wǎng)點(diǎn)多而散的冰淇淋自動售貨機(jī)來說，補(bǔ)貨是擺在運(yùn)營商面前的難題，尤其在旺季，一旦機(jī)器長時間缺貨，勢必會影響消費(fèi)體驗。但最后1公里本身就是冷鏈行業(yè)痛點(diǎn)，不像常溫產(chǎn)品沒有嚴(yán)格的物流限制，隨時都可以補(bǔ)貨。

最后是回報率，“機(jī)器+運(yùn)營+供應(yīng)鏈”模式需要投入大量資金，如果沒有跑出獨(dú)有的盈利模式，回報周期會很長，這一點(diǎn)也是品牌商遲遲不下手的原因之一。

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高效供應(yīng)鏈和精細(xì)化選品是關(guān)鍵

目前業(yè)內(nèi)把重點(diǎn)都放在自動售貨機(jī)的品質(zhì)和功能上。如不同制冷溫度，零下18攝氏度和零下25攝氏度的壓縮機(jī)成本不一樣，全封閉的機(jī)箱和帶除霜功能的透明玻璃機(jī)箱所需要的技術(shù)含量也不一樣，機(jī)身的保溫材料厚度也是決定成本高低的關(guān)鍵。所以一臺能夠在極端環(huán)境溫度下正常使用，保證冰淇淋產(chǎn)品不融化的機(jī)器，成本無疑很高。

針對冰淇淋自動售貨機(jī)售價高的問題，某些品牌希望降低機(jī)器成本，自己研發(fā)，結(jié)果也不盡如人意。業(yè)內(nèi)人士建議，品牌方更應(yīng)該考慮的是“投入產(chǎn)出比”，一臺自動售貨機(jī)就是一個競爭對手無法撼動的品牌堡壘。

自動售貨機(jī)只是品牌方眾多渠道中的一個，如何合理規(guī)劃各個渠道之間的關(guān)系，形成一個“戰(zhàn)略系統(tǒng)”才是至關(guān)重要的思考點(diǎn)。真正產(chǎn)生銷量的還是“地面部隊”，自動售貨機(jī)搶占的是“牌面”，是進(jìn)攻的武器。通過自動售貨機(jī)圍堵市場，一旦形成優(yōu)勢后，自動售貨機(jī)馬上可以調(diào)轉(zhuǎn)到另外一個戰(zhàn)場。

業(yè)內(nèi)人士指出，要改變目前困境，如何營銷是重點(diǎn)，首先要找到合適的運(yùn)營商。從供應(yīng)鏈角度看，適合投放冰淇淋自動售貨機(jī)的目前只有冰淇淋品牌和連鎖家批店。而且渠道越成熟的冰淇淋品牌越適合投放，例如一線品牌和已經(jīng)完成全國化布局的二三線品牌。

連鎖家批店的優(yōu)勢在于可以作為自動售貨機(jī)的前置倉，滿足家批店1公里半徑范圍內(nèi)零售消費(fèi)者的需求。最合適的運(yùn)營商就是冰淇淋品牌商，其本身就有成熟的渠道和完善的經(jīng)銷商體系，冰淇淋自動售貨機(jī)在他們手里是彌補(bǔ)空白網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵，是幫助經(jīng)銷商提升銷量的武器。

第二，對接合適的消費(fèi)者。因為冰淇淋不能隨身攜帶，需要及時消費(fèi)，合適的消費(fèi)者在學(xué)校、寫字樓、公寓和社區(qū)。這些地方的消費(fèi)者屬于高頻復(fù)購的消費(fèi)人群，只要產(chǎn)品好，價格合適，就會促成消費(fèi)。

第三，放對產(chǎn)品很重要。冰淇淋自動售貨機(jī)并不適合所有產(chǎn)品，如果價格過高，可能不會吸引消費(fèi)者復(fù)購。大多數(shù)運(yùn)營商或品牌只是將自家產(chǎn)品原封不動的放進(jìn)機(jī)器里，并沒有做到差異化選品。且同樣的商品，在自動售貨機(jī)里的價格往往要比實(shí)體店貴。

冰淇淋自動售貨機(jī)存在的意義是隨時隨地為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)，除了點(diǎn)位之外，更需要在產(chǎn)品定價、海報畫面、購買步驟上下足功夫。例如在日本的冰淇淋自動售貨機(jī)點(diǎn)擊產(chǎn)品按鈕，付款就能出貨，幾乎3秒內(nèi)就能夠完成購買。但國內(nèi)大多數(shù)自動售貨機(jī)需要掃描二維碼選品，看起來科技感十足，但因為受制于網(wǎng)絡(luò)速度，可能會增加購買時間。

在提供便捷服務(wù)的前提下，自動售貨機(jī)應(yīng)該靠高效的供應(yīng)鏈和精細(xì)化選品來吸引消費(fèi)者，把其當(dāng)作比冰柜還要普遍的機(jī)器才是冰淇淋自動售貨機(jī)快速發(fā)展的關(guān)鍵。過多的賦予其科技性，可能會無形增加運(yùn)營成本。

飲料自動售貨機(jī)之所以發(fā)展迅速，是因為飲料屬于高頻復(fù)購產(chǎn)品且線下渠道非常成熟，便于品牌快速補(bǔ)貨。相反冰淇淋自動售貨機(jī)仍處于起步階段，高昂的機(jī)器成本會減少中小企業(yè)入局的積極性。冰淇淋自動售貨機(jī)行業(yè)還需要探索出一條適合中國市場發(fā)展的模式。