文：紅碗社
來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
紅碗社獲悉，新銳肉制品品牌肉班長在半年時間連續(xù)獲得天使輪和天使+輪兩輪融資，兩輪分別由普曼資本和某戰(zhàn)投方領(lǐng)投，壹叁資本、唯獵資本和三啟天盛跟投，融資金額數(shù)千萬元。
作為一個年輕的午餐肉品牌，“肉班長”希望打破過去消費(fèi)者對午餐肉的傳統(tǒng)認(rèn)知。在產(chǎn)品上線兩個月左右的時間里肉班長便達(dá)到了近千萬元的銷售額。對品牌自身，肉班長所著眼的不僅是午餐肉一個單品，而是通過第一步臺階去致力于成為國內(nèi)優(yōu)秀肉制品企業(yè)的代表。
未來「肉班長」團(tuán)隊，一方面將會重點(diǎn)推動技術(shù)層面的研發(fā)，另一方面還將在更大范圍內(nèi)探索產(chǎn)品的內(nèi)容屬性。
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肉制品是我國飲食結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，中國既是肉類消費(fèi)大國，也是肉類生產(chǎn)大國。數(shù)據(jù)顯示，2021年肉制品行業(yè)市場規(guī)模約為19003億元，同比增長6.04%，預(yù)計2022年我國肉制品市場規(guī)模將突破2萬億。
在漫長的歷史中，中國人一直以來有獨(dú)特的食用和烹飪?nèi)忸惖慕?jīng)驗。但直到改革開放后，國人才真正實現(xiàn)了肉食自由。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國人均肉類消費(fèi)量達(dá)到了51.3千克。
當(dāng)不愁吃的時候，人們自然就要開始尋求更高質(zhì)量的消費(fèi)。隨著人們生活水平的提升以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，各種精深加工的肉類產(chǎn)品比例逐漸提升。
在肉制品行業(yè)中，傳統(tǒng)企業(yè)占比大。不少大型企業(yè)擁有從養(yǎng)殖、飼料、屠宰、肉制品加工、新材料包裝、冷鏈物流、連鎖商業(yè)等完善的產(chǎn)業(yè)鏈。其中雙匯是絕對的巨頭，在高溫肉制品領(lǐng)域，雙匯市場份額達(dá)60%，連續(xù)多年居中國肉類行業(yè)第一位。
但拆解下來，國內(nèi)肉制品行業(yè)依然存在著不小的痛點(diǎn)。
從供應(yīng)端來看，盡管規(guī)模很大，但傳統(tǒng)企業(yè)正在面臨轉(zhuǎn)型困境。當(dāng)下的肉制品，如火腿腸等品類，無論在配料規(guī)范還是原料使用上普遍標(biāo)準(zhǔn)不完善，這就導(dǎo)致市面上產(chǎn)品參差不齊。肉含量、添加劑、防腐劑的使用，都成為重要的制約因素。
加之傳統(tǒng)肉制品企業(yè)，產(chǎn)品大多指向于低端市場，溢價能力不足，企業(yè)經(jīng)營受原材料（生豬肉）價格變動影響較大。在傳統(tǒng)的銷售鏈條中，生產(chǎn)廠商出于行業(yè)競爭的需求，為了快速打開市場，搶渠道“走量”，往往會進(jìn)行價格戰(zhàn)，長此以往，行業(yè)整體的價格水平就很難提升。
而在消費(fèi)端，以更加年輕的都市人群構(gòu)成的消費(fèi)主力軍，對于肉制品的營養(yǎng)都有著更高的需求。當(dāng)下的中國肉制品消費(fèi)市場，這在向發(fā)達(dá)國家靠攏，從對品種和口味的關(guān)注，轉(zhuǎn)移向?qū)I養(yǎng)、品牌乃至細(xì)分需求場景的關(guān)注。
痛點(diǎn)問題擺在面前，行業(yè)急需升級進(jìn)化，才能滿足消費(fèi)者日益精進(jìn)的飲食需求。
在肉制品行業(yè)中，根據(jù)熱殺菌和生產(chǎn)溫度工藝的不同，可將產(chǎn)品分為高溫肉和低溫肉兩大類。根據(jù)民生證券研報數(shù)據(jù)顯示，我國肉制品市場以高溫肉為主，相關(guān)產(chǎn)品占肉制品消費(fèi)總量的六成左右。
高溫肉，顧名思義，指的是加熱殺菌溫度達(dá)到115℃－120℃，中心溫度大于115℃并持續(xù)一段時間，處于商業(yè)無菌狀態(tài)的肉制品。其中火腿腸是最常見的品類。
這類產(chǎn)品保質(zhì)期長，便于運(yùn)輸，但風(fēng)味不足，有明顯的“罐頭味”，且經(jīng)過高溫殺菌之后，肉中的營養(yǎng)成分也會流失較多。
高溫肉占據(jù)市場主導(dǎo)的情況下，我國低溫肉制品的市場占比只有33%，反觀我們的近鄰日本，其肉制品消費(fèi)中低溫肉的占比達(dá)到90%。對消費(fèi)市場來說，有時差距就意味著機(jī)遇。加之隨著冷鏈運(yùn)輸能力的提升，低溫肉的市場正在逐漸擴(kuò)張。
區(qū)別于高溫肉制品，低溫肉指的是采用較低溫度進(jìn)行巴氏殺菌，在低溫車間制造并低溫儲存的肉制品。這樣的抑菌加工方式，可以最大限度地保留了原料肉的風(fēng)味物質(zhì)和營養(yǎng)成份，生產(chǎn)出的產(chǎn)品肉質(zhì)鮮嫩口感良好，肉蛋白變性適度，易于為人體消化吸收，營養(yǎng)利用率更高。
在商場、超市低溫柜中看到的熏煮香腸、培根、醬牛肉等產(chǎn)品都屬于低溫肉范疇。
中國市面上大部分食品類目已明顯表現(xiàn)出原料和工藝升級的特征，唯獨(dú)肉制品仍存在添加劑繁雜、配料虛假、重油重鹽以及品控疏散等問題。不僅消費(fèi)者難于辨別優(yōu)劣，連上游工廠都疲于優(yōu)化相關(guān)生產(chǎn)關(guān)節(jié)。肉班長創(chuàng)始人鐘明軒說，這不應(yīng)是民生食品該有的態(tài)度，何況是百姓剛需的肉食品。
契合了當(dāng)下消費(fèi)者的需求變化，低溫肉正在展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展?jié)摿Γ饾u成為肉制品中的“新貴”。而對品牌方來說，從低溫肉切入市場，也是競逐高端市場，提升產(chǎn)品溢價，以及建立品牌知名度和壁壘的關(guān)鍵一步。
在龐大的國內(nèi)肉制品市場中，誰率先找到突破口，誰就有希望獲得快速的成長。「肉班長」創(chuàng)始人此前在接受采訪時表示：“我們從中高端定位切入市場，但并不存在很大的教育成本——肉制品市場供需關(guān)系斷層顯著，而我們剛好滿足了這個缺口。”
「肉班長」品牌都做了什么
成立于2021年8月的新銳品牌「肉班長」，瞅準(zhǔn)機(jī)遇涉足到了低溫肉賽道，而他們選擇的代表品類是午餐肉。
眾所周知，午餐肉并非新生事物，早在80多年前，就有了第一款午餐肉。以高溫高壓工藝的常溫午餐肉在我國也已經(jīng)盛行多年。可以說，午餐肉在中國人的餐桌上，是極其常見、且能夠適合各地不同人需求的餐食。
之前在接受紅碗社專訪時，肉班長表示，如果說傳統(tǒng)午餐肉代表了大眾的童年回憶，那么肉班長致力于在這個基礎(chǔ)上讓這些童年回憶變得更健康、便捷且更有品質(zhì)。「肉班長」在以下四個方面表現(xiàn)突出。
第一便是對配料表的升級，「肉班長」提出了“六無一添加”。
所謂“六無”，指的是不添加亞硝酸鹽、磷酸鹽、防腐劑、色素、香精和蔗糖。其中亞硝酸鹽是人們常聽說的有害物質(zhì)，且廣泛存在于腌菜、腌肉、剩菜之中。而在肉制品行業(yè)中，中國99.9%的豬肉制品都添加了亞硝酸鹽。
肉班長團(tuán)隊在接受采訪中曾提到：“我們嘗試了許多配方，進(jìn)行了20多次實驗，最終找到了能兼顧‘營養(yǎng)、口感、健康’的原料替代。比如傳統(tǒng)的磷酸鹽，我們使用圓苞車前子殼粉等植物配料做替代，同樣保障了午餐肉的保水性、質(zhì)構(gòu)等品質(zhì)特性，讓肉質(zhì)結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定。”
第二，「肉班長」提出了不添加淀粉，做純豬肉午餐肉。
傳統(tǒng)的火腿腸、午餐肉等產(chǎn)品中，淀粉添加深受消費(fèi)者詬病。此舉既影響肉感以及造成一定的泛健康影響（胰島素不穩(wěn)定、血糖升高等），也會給消費(fèi)者造成“貨不對板”“所花不值”的體驗，影響品牌的建立。
「肉班長」午餐肉選擇了優(yōu)質(zhì)的豬后腿肉和背鏢，豬肉含量超過了87%。根據(jù)我國國標(biāo)，優(yōu)級午餐肉罐頭和火腿午餐肉罐頭中投肉量都不得低于80%，淀粉的量最多也不超過7%。「肉班長」方方午餐肉遠(yuǎn)超過了這一標(biāo)準(zhǔn)，亦不會用雞肉魚肉等雜肉混入降成本。
第三，「肉班長」在產(chǎn)品在外包裝上也向著更年輕化、便捷的方向做出改變。小規(guī)格的分裝、高顏值的設(shè)計，貼合了當(dāng)下年輕人的審美和生活習(xí)慣。
正方體的包裝方式，摒棄了傳統(tǒng)午餐肉極難打開的鐵皮罐頭包裝，選擇方便打開的鮮食袋，一塊肉145g的規(guī)格，同時可滿足一人食或多人分享，這也給消費(fèi)者多場景食用，提供了便利。
第四，「肉班長」產(chǎn)品一經(jīng)推出，還下大力氣進(jìn)行了營銷投放。
品牌找來微博、小紅書、抖音、淘寶等平臺的2000多位達(dá)人，有圖文種草、也有帶貨直播，全鏈路的營銷，不僅幫助品牌打開了聲量，同時還收獲了市場認(rèn)可的回報。
自2021年12月上線，「肉班長」僅用1個月時間就完成了第一批種子用戶積累，首月憑借創(chuàng)新好產(chǎn)品+精準(zhǔn)高效營銷迅速突破100w銷售額。在剛結(jié)束的618年中大促中，首次參加活動的肉班長一舉奪得天貓午餐肉類目Top1，同時，這已經(jīng)是他們連續(xù)第6個月穩(wěn)居類目多榜單榜首了。
肉班長曾對紅碗社表示，品牌壁壘的搭建首先需要有好的產(chǎn)品，這是基礎(chǔ)。對于肉制品品牌來說，最難的一點(diǎn)在于產(chǎn)品創(chuàng)新對于市場來說究竟是不是好的和被需要的。想要達(dá)到這點(diǎn)需要引出兩步走的規(guī)劃。首先讓肉班長所有的產(chǎn)品都自帶內(nèi)容屬性。接著，在內(nèi)容屬性之下消費(fèi)者能夠感受到品牌的態(tài)度。
用產(chǎn)品力打造差異化，以營銷能力獲取流量和銷量，「肉班長」探索出了屬于傳統(tǒng)肉制品行業(yè)的新消費(fèi)增長方式。當(dāng)然最終的一切，都要落在品牌的建設(shè)上。
從品牌建立之初，「肉班長」就打出了溫暖、有趣、酷的態(tài)度。通過放心、健康的產(chǎn)品展現(xiàn)“溫暖”，用極富個性的產(chǎn)品包裝塑造“有趣”，以決不妥協(xié)的品質(zhì)品控要求彰顯“酷”，「肉班長」扎實地構(gòu)建著屬于自己的品牌調(diào)性，從而與消費(fèi)者建立起更深的聯(lián)系。
在接受采訪時，「肉班長」表示：“我們通過品質(zhì)產(chǎn)品驗證在消費(fèi)者市場的需求變化，再依據(jù)消費(fèi)者對肉制品的細(xì)分需求涉足上游供應(yīng)鏈來實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局會更高效，何況中國數(shù)字化基建還有很大空間，而必需品的消費(fèi)升級是接下來的必然趨勢。
新消費(fèi)的風(fēng)依然在吹，傳統(tǒng)行業(yè)在被新模式、新渠道的塑造下，重新煥發(fā)出了勃勃生機(jī)。隨著在產(chǎn)品創(chuàng)新能力和內(nèi)容營銷的持續(xù)加碼，「肉班長」致力于在尚不成熟的低溫肉賽道中建立起優(yōu)勢并推動品牌壯大和行業(yè)前行。
