文：一頁菌

來源：新國貨來電（ID：bjdj890）

今年的618，薇婭、雪梨、李佳琦、羅永浩等頭部主播紛紛缺席，似乎沒有往常“熱鬧”。有網(wǎng)友說，沒有李佳琦和薇婭的618，都不知道自己要買什么，稱其為史上最冷 618。

作為疫情復(fù)蘇后最重要的促銷節(jié)點，京東、天貓、拼多多等各大電商平臺表現(xiàn)如何？隨著超頭的離場，平臺和品牌又該如何布局？一起來看看。

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在疫情等因素對國內(nèi)需求造成嚴(yán)重沖擊背景下，今年618不僅成為提振消費的重要抓手，更是對消費復(fù)蘇“成色”的一次檢驗。大部分平臺和商家都將這次 618作為業(yè)績反彈的重要窗口。

為搶奪低購物意愿的消費者們，阿里、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺們“內(nèi)卷”沖銷量，各自推出新玩法，紛紛鏖戰(zhàn)618。

天貓?zhí)詫毚虺鰸M300元減50元的滿減優(yōu)惠，讓利力度空前；京東也將跨店優(yōu)惠調(diào)整為滿299元減50元，并拿出了消費券、限時秒殺、大額驚喜券等各種花樣。

超強的活動力度下，各平臺戰(zhàn)績?nèi)绾危?/p>

6月19日凌晨，京東公布了618總成績，平臺累計下單金額達(dá)3793億元，漲幅達(dá)10.3%，較前四年的32.77%、26.57%、18.7%、43.72%，今年增速是近五年最低。

戰(zhàn)報還顯示，在618期間，通過京東小時購下單用戶數(shù)同比增長超400%；京東云每秒用戶訪問峰值同比增長了154.5%。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而今年天貓罕見地沒有舉辦發(fā)布會等媒體活動，同時也未公布戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，僅透露了618實現(xiàn)正增長。

但此前天貓公布，今年有超26萬個品牌參與天貓618，活動商品超1200萬款。大牌美妝、露營裝備、數(shù)碼產(chǎn)品，成為618必買三件套。但不難看出，天貓依舊是國內(nèi)商家的首選經(jīng)營陣地。

6月18日，拼多多也發(fā)布了618戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示，拼多多家電、日化、美妝銷售均實現(xiàn)翻倍增長。其中，新一線及二三線城市成為購買家電主力軍，訂單占比接近50%，而以北上廣深為代表的一線城市訂單量同比增長110%，成為增速最快的地區(qū)。

抖音則專注引流和強化用戶心智上，似乎不看重業(yè)績。據(jù)抖音戰(zhàn)報顯示618直播總時長達(dá)到4045萬小時、掛購物車短視頻播放量1151億次，參與商家數(shù)量同比增長159%。

除京東外，各大平臺戰(zhàn)報不再強調(diào)最終數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)更加精細(xì)化。平臺已不再單純關(guān)注銷售額的增長，更多關(guān)注的是增長質(zhì)量。

從行業(yè)環(huán)境來看，如今各大平臺的獲客成本高漲，電商行業(yè)從“增量競爭”進(jìn)入“存量競爭”時代。在流量紅利見底的環(huán)境下，如何搶奪更多的流量，成了電商平臺們年年在做，年年更難做的事情。

同時，宏觀環(huán)境的低迷，首先促使消費端發(fā)生了改變。

5月16日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。在這一背景下，消費者購物變得更加理性。

02

超頭部主播下場，競爭還“卷”嗎？

近年來，每逢電商大促，帶貨主播都是鎂光燈下當(dāng)之無愧的主角。而今年6月以來，正值大促的關(guān)鍵節(jié)點，超頭部主播卻接連走下神壇，迎來“諸神的黃昏”。

辛巴接連“翻車”，薇婭因偷稅漏稅被封；“抖音一哥”羅永浩正式宣布退居幕后，將抖音賬號名改為“交個朋友直播間”；6月3日，李佳琦直播突然中斷，截至目前尚未恢復(fù)，在淘寶搜索“李佳琦”也無法找到直播入口和相關(guān)產(chǎn)品。

種種現(xiàn)象表明，超頭部主播格局正逐漸瓦解。

超頭部主播的下場，直播電商平臺面臨重新洗牌。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年618大促期間全網(wǎng)交易總額為6959億元，其中直播電商平臺表現(xiàn)格外亮眼，618大促期間直播帶貨總額高達(dá)1445億元。

而受李佳琦等點淘頭部主播的影響，直播電商平臺618期間銷售排名發(fā)生變化，點淘不及抖音、快手屈居第三。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，快手平臺的主播蛋蛋、小周夢啊，以及抖音平臺的廣東夫婦帶貨總額分別以15.96億元、10.59億元和4.94億元位列前三。

然而對比去年雙11數(shù)據(jù)，李佳琦直播間預(yù)售銷售額106.53億元，薇婭為82.52億元，這樣的數(shù)字顯然不夠亮眼。

除外，超頭主播的集體淡出，帶來流量真空的紅利期，流量面臨重新分配，頭部梯隊與中腰部和尾部的格局比例進(jìn)一步優(yōu)化，這給中腰部或垂類主播、以及品牌自播新的機(jī)遇。

東方甄選直播間、新東方老師董宇輝是618最大黑馬。

從6月10日起，憑借獨特的直播模式，東方甄選迅速出圈，直播間觀看人數(shù)和銷售額暴漲，618期間累計觀看人數(shù)突破3億，日均觀看千萬以上，連續(xù)6天日均銷售額破千萬。而此前其直播間同期在線觀看人數(shù)僅五六千。

圖源網(wǎng)絡(luò)

此外，店播占比在今年的大促中也有所增長，尤其是成熟品牌。

據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的天貓618開場數(shù)據(jù)，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。截至6月1日上午11點，成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍多。

03

直播常態(tài)化，大促還有吸引力嗎？

“通常直播間的優(yōu)惠力度會比平臺大，我平時在直播間買到的商品已經(jīng)挺優(yōu)惠的了，沒必要在大促的時候湊熱鬧。”

越來越多的消費者注意力更聚焦于直播，直播帶貨模式也成為購物節(jié)各家店鋪的標(biāo)配。

一些頭部主播憑借多年知識積淀，能夠更準(zhǔn)確把握產(chǎn)品價值并通過聲情并茂的介紹傳遞給用戶，在情景互動和低價刺激中推動用戶快速下單。

而對于用戶而言，日常可以享受到“購物節(jié)”低價優(yōu)惠，無需再等到618、雙11。

過去像618、雙11大促數(shù)據(jù)只有一天，現(xiàn)在延長到近一個月，加上疫情影響，直播購物更加日常化，長時間的直播促銷活動能更好滿足用戶日常需求，與此同時，也讓用戶對低價的敏感度降低。

隨著直播的常態(tài)化，消費者對大促變得沒那么敏感了，直播帶貨行業(yè)將回歸到電商的基本邏輯，尤其要從流量至上，轉(zhuǎn)換到重視留存轉(zhuǎn)化與復(fù)購上、從短期收割心態(tài)轉(zhuǎn)到長期穩(wěn)步經(jīng)營中。

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直播行業(yè)未來何去何從？

直播電商領(lǐng)域的四巨頭悉數(shù)退場，去年雙11預(yù)售李佳琦、薇婭直播間一晚上賣200億的盛況也不再復(fù)現(xiàn)。

李佳琦、薇婭起家的過程中，天貓和淘寶是下了大力氣的，無論是流量還是資源都非常充分。

但隨著李佳琦和薇婭成為超級頂流，大量用戶只認(rèn)李佳琦和薇婭，不認(rèn)天貓。帶來的直接結(jié)果，就是平臺和商家對主播過于依賴，很多中小主播無活可干。

從行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，今年618超級頭部主播的缺席并不是一件壞事，未來競爭將會更加公平，更多人可以參與進(jìn)來，對直播電商行業(yè)來說將會是一個更大的機(jī)會。

此外，平臺加大了對中小主播和自播的力度扶持。

4月時，淘寶調(diào)整更新了《MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》，選擇扶持商家自播和中小主播，提高商家和消費者的交易效率，調(diào)整直播生態(tài)，建立健康科學(xué)的主播生態(tài)結(jié)構(gòu)。

圖源：東方甄選官方微博

未來直播方向，也將由個人IP轉(zhuǎn)向“群播”模式，弱化個人IP，愈發(fā)重視品牌。

從蜜蜂驚喜社對外亮相，到香菇來了以及近期大火的東方甄選，都是以“多人群播”的架勢開播，可以看出直播間開始從2人一主一副，走向“人海戰(zhàn)術(shù)”的沉浸式直播。

一個時代已經(jīng)結(jié)束。相信在接下來很長一段時間內(nèi)，恐怕都很難再出現(xiàn)下一個 “薇婭”或者“李佳琦”了。

淘寶拼多多失聲，京東重回C位，但增速明顯放緩，電商行業(yè)從“增量競爭”進(jìn)入“存量競爭”，電商巨頭和各大品牌主們都需要重新思考自身價值是什么？

巨頭離場流量重新分配，下半場競爭將會如何變化？下個戰(zhàn)場雙11見！