文：楊潔

來源：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）

題圖：Unsplash by Fox

安迪·沃霍爾曾經(jīng)這樣談?wù)摽煽诳蓸罚核且环N平等的飲料，最富有的消費(fèi)者購(gòu)買的東西，基本上和最貧窮的消費(fèi)者購(gòu)買的一樣，街頭工人和美國(guó)總統(tǒng)喝的可樂都是同一個(gè)味道，可口可樂就是可口可樂。

依托全球最大的、最深度的、最廣泛的渠道體系，可口可樂公司在快消市場(chǎng)上構(gòu)筑起了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，它可以在每一座城市的街頭巷尾買到，甚至?xí)霈F(xiàn)在珠穆朗瑪峰的大本營(yíng)。但如今，它正逐漸從一個(gè)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)渠道的品牌變成一個(gè)DTC（直連消費(fèi)者）品牌。

過去兩年，可口可樂公司在“折騰”的路上，一直沒停下腳步。

2020年初，它在中國(guó)開出了自己的品牌服飾店，將醒目的Coca-Cola印上了T恤和衛(wèi)衣；接著一腳踏入氣泡酒領(lǐng)域，讓年輕人愛上小酌的感覺；今年3月，新產(chǎn)品“星河漫步”罐裝可樂登陸天貓；今年6月，夏枯草涼茶飲料進(jìn)口到中國(guó)大陸市場(chǎng)，在茶飲料細(xì)分品類進(jìn)行探索；近期，可口可樂和英雄聯(lián)盟手游進(jìn)行全球合作，在中國(guó)征集游戲玩家的腦洞和游戲故事，共創(chuàng)聯(lián)名禮盒……

據(jù)了解，618期間，可口可樂旗艦店銷售額增長(zhǎng)翻番，新會(huì)員招募增長(zhǎng)近2倍。在天貓上，這家140多年的品牌一方面通過天貓直面中國(guó)消費(fèi)者，通過多種方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感共鳴；另一方面，通過天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）提供的數(shù)字化產(chǎn)品和工具，不斷開拓新品類、推出新產(chǎn)品，和年輕人玩到一起，提高自己的討論度，實(shí)力演繹“一代人終將老去，可口可樂永遠(yuǎn)年輕”。

“紫色的可口可樂是什么味道”、“太浪漫了”、“喝了以后能上天嗎？”……前段時(shí)間，可口可樂的一瓶星河漫步汽水，引爆了很多消費(fèi)者的朋友圈。

這是可口可樂公司首款以太空為靈感的限定產(chǎn)品——可口可樂“星河漫步”。在大家所熟知的經(jīng)典口味基礎(chǔ)上，星河漫步的口味略有差異，在包裝上還增添了一些帶有“外太空”風(fēng)情的元素，包括漸變的紫紅色、星星鏤空點(diǎn)綴等。

圖 可口可樂天貓官方旗艦店

作為“星河漫步”的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，從3月起，可口可樂在中國(guó)的電商平臺(tái)、大型商超、便利店等渠道限定發(fā)售。和此前的推新不同，可口可樂的營(yíng)銷打法發(fā)生了一些變化。

以往，可口可樂發(fā)售一款產(chǎn)品，往往會(huì)在全球范圍內(nèi)推出統(tǒng)一廣告宣傳。而現(xiàn)在，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂在天貓上做了獨(dú)有的動(dòng)作——沉浸式的互動(dòng)以及消費(fèi)者共創(chuàng)。

在與TMIC合作的超級(jí)造物日中，可口可樂圍繞“星河漫步”限量新品，將創(chuàng)意“主動(dòng)權(quán)”交給消費(fèi)者，征集消費(fèi)者的創(chuàng)意來共創(chuàng)營(yíng)銷方式。

“想看可口可樂和螺獅粉聯(lián)名，出個(gè)最臭可口可樂”、“希望出一個(gè)可口可樂奧特曼盲盒”，在創(chuàng)意征集環(huán)節(jié)，不少年輕消費(fèi)者提出了天馬行空的暢想。在平臺(tái)上線共創(chuàng)活動(dòng)三大主題任務(wù)的一周內(nèi)，共有5000多名消費(fèi)者參與。

部分消費(fèi)者反饋

隨著可口可樂超級(jí)造物日的上線，TMIC還聯(lián)合可口可樂征集創(chuàng)意、搭建造物星球品牌館，通過打造一個(gè)長(zhǎng)期和消費(fèi)者對(duì)話的平臺(tái)，不間斷傾聽消費(fèi)者的聲音，打入年輕人的文化圈層，將一個(gè)個(gè)好玩的創(chuàng)意落地。

《天下網(wǎng)商》了解到，可口可樂和天貓的合作，正逐漸從品牌營(yíng)銷等環(huán)節(jié)延伸至產(chǎn)品研發(fā)端，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求，推出更多中國(guó)版限定產(chǎn)品。

“在堅(jiān)守核心產(chǎn)品的同時(shí)，可口可樂不斷地將自己推向未知領(lǐng)域。”天貓TMIC小二多娜解釋道。例如去年，可口可樂公司在中國(guó)推出的低度風(fēng)味酒飲“檸檬道”，就被看作是這家公司的突破性嘗試。

可口可樂公司為了讓日本的“檸檬堂”更本土化，不光將名字改為“檸檬道”，還更聚焦中國(guó)一、二線城市中的年輕消費(fèi)者，他們的特點(diǎn)是有喝風(fēng)味酒飲或啤酒的習(xí)慣，且樂于嘗新。

專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出創(chuàng)意營(yíng)銷和神秘新品——這種變化，究竟是如何產(chǎn)生的？可口可樂公司為何要在天貓直面消費(fèi)者？

歸根到底，是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，發(fā)生了根本變化。

今年的天貓TOP TALK上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心負(fù)責(zé)人吹雪談及對(duì)消費(fèi)者變化的洞察：

1.年輕消費(fèi)者不再滿足于一個(gè)品牌的故事或“英雄商品”，而是積極擁抱新的概念，包括新的配方、新的風(fēng)格、新的體驗(yàn)。

2.消費(fèi)的決策因子在發(fā)生變化，從商品的選擇開始走向?qū)ι罘绞降淖非螅瑢徝勒J(rèn)同、亞文化標(biāo)簽、復(fù)合供銷、悅己。

3.為精神上的滿足買單，在瀏覽商品相關(guān)的信息時(shí),更傾向于瀏覽知識(shí)內(nèi)容、瀏覽如何使用等。

4.消費(fèi)者對(duì)于商家服務(wù)的要求越來越高，從被動(dòng)服務(wù)變得更加自主選擇。

消費(fèi)行為、習(xí)慣、需求的變化，促使品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)“換檔”。品牌需要直接和消費(fèi)者溝通，快速了解和滿足他們的新需求。可口可樂也不例外。

“可口可樂瓶中裝著20世紀(jì)發(fā)生的一切。”美國(guó)作家斯丹迪奇在《六個(gè)瓶子里的歷史》一書中這樣寫道。可口可樂曾經(jīng)打造了一個(gè)形象清晰的經(jīng)典世界級(jí)IP，它在很大程度上代表一個(gè)品牌的產(chǎn)品力——一款“英雄產(chǎn)品”，跟其核心配方、生產(chǎn)鏈條與渠道一起，構(gòu)成了多年難被攻破的“護(hù)城河”。

但現(xiàn)在，隨著無糖、0卡、健康的飲品興起，且在著眼“全品類飲料公司”這一長(zhǎng)期目標(biāo)下，可口可樂非常需要跟年輕消費(fèi)者保持接觸，維護(hù)品牌和銷售，吸引潛在年輕消費(fèi)者。

可口可樂公司推出“檸檬道”

“我們觀察到中國(guó)消費(fèi)者整體觀念正往更高端、更理性的方向發(fā)展。從消費(fèi)者趨勢(shì)上，消費(fèi)者更注重身心平衡和健康。”可口可樂中國(guó)重點(diǎn)客戶行銷市場(chǎng)總監(jiān)Helen告訴《天下網(wǎng)商》。

消費(fèi)者需求的變化成為影響商業(yè)進(jìn)程的顯性因素。然而，品牌過去得通過層層分銷商反饋銷售情況，很難感知到消費(fèi)者變化，即便了解，也只能獲得相對(duì)滯后的消息。而在天貓上，品牌可以直面最廣泛的消費(fèi)人群。阿里平臺(tái)上的10億年度活躍消費(fèi)者，覆蓋中國(guó)幾乎所有主流消費(fèi)群體。因此，天貓也從曾經(jīng)的賣貨渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者對(duì)話的渠道，甚至反向推動(dòng)品牌創(chuàng)新的橋梁。

2021年6月，可口可樂正式開啟與天貓TMIC的合作，這是可口可樂為適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新變化作出的改變之一。依托于天貓TMIC的數(shù)據(jù)體系和市場(chǎng)洞察工具，可口可樂希望不斷深化對(duì)消費(fèi)者的理解，孵化更符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。

包括可口可樂公司在內(nèi)，所有需要直面消費(fèi)者的品牌都需要思考共同的問題：直接賣貨的時(shí)代已經(jīng)過去，在以消費(fèi)者為中心的階段，如何精準(zhǔn)觸動(dòng)消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者推新品？

作為一個(gè)成熟的跨國(guó)品牌，可口可樂公司有完整的新品研發(fā)上市鏈路，分為六個(gè)階段：機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)、概念形成、計(jì)劃制定、方案定型、上市前準(zhǔn)備、市場(chǎng)執(zhí)行。但在DTC階段，可口可樂通過天貓得以擁有更強(qiáng)的人群洞察能力。

“與TMIC的合作中，在新品鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)我們都能看到效率的提升，在趨勢(shì)階段去快速定位潛力趨勢(shì),并在該趨勢(shì)下聚焦真實(shí)的消費(fèi)者需求，比如篩選更適應(yīng)消費(fèi)者喜好的包裝；從概念到產(chǎn)品的階段，運(yùn)用各種工具去甄選優(yōu)化概念并逐步迭代產(chǎn)品。”可口可樂中國(guó)消費(fèi)者洞察負(fù)責(zé)人Emy介紹。

圖 Unsplash@ Mahbod Akhzami

在過去的一年中，雙方的合作從含酒精飲料品類，拓展到飲料和沖調(diào)品類，合作的領(lǐng)域也從賣點(diǎn)仿真測(cè)試，延伸到更前沿的洞悉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在未來，可口可樂與天貓TMIC的合作日趨明晰：一是在基于超級(jí)造物日，在新品上市前與消費(fèi)者共創(chuàng)互動(dòng)，征集消費(fèi)者天馬行空的創(chuàng)意應(yīng)用于新品的營(yíng)銷、未來新品的孵化，同時(shí)與會(huì)員陣地打通，將跨界進(jìn)行到底。

其次，則是在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，共同打造一套數(shù)字化的新品0-1孵化模型，應(yīng)用在可口可樂大家庭的各個(gè)品牌。

可口可樂公司傳奇主席Robert W．Woodruff先生說過：“商業(yè)世界屬于力求上進(jìn)，永不滿足的企業(yè)。”

如今，可口可樂公司還在不斷通過消費(fèi)者洞察推出新品，以期贏得下一盤。