文：劉潤
來源：劉潤（ID：runliu-pub）
最近，直播電商這個話題，被很多人解讀。
前段時間，“小師妹請教”欄目邀請楚燕來老師來到直播間，做了一次精彩的分享。
楚燕來老師，是中國人民大學商學院市場營銷系助理教授，也是《直播電商的邏輯》一書的作者之一。
今天，我也把楚燕來老師在直播中分享的干貨，和書中的精彩內容，整理出來，希望對你有所啟發。
01
直播，是更高效的媒介
外部環境的高速發展，為直播電商提供了優渥的土壤。
比如說，通信技術的持續迭代，終端技術的不斷普及，物流系統的強大保障......
可是，為什么這些外部條件的進化，帶來的不是傳統電商的持續膨脹，而偏偏是直播電商的崛起呢？
楚燕來老師說，因為視頻直播，是一種內容更豐富、傳播更高效的媒介。
完成更加豐富、復雜的內容傳播，是直播電商最大的長板。
我舉幾個例子。
這件衣服合不合身，你可能需要試一試。
這個床墊舒不舒服，你可能需要躺一躺。
這盒小龍蝦好不好吃，你可能需要嘗一嘗。
這些都是體驗，是復雜信息。
通過圖文，很難介紹清楚。
而通過直播的形式，就可以將復雜的信息，展示給觀眾。
不知道衣服合不合身，我找一個身材標準的模特，穿給你看。
不知道床墊舒不舒服，我找一個200斤的小伙子，躺給你看。
不知道小龍蝦好不好吃，我找一個美食網紅，吃給你看。
直播可以將各種各樣的商品內容，充分地表達給觀眾。還可以根據觀眾的在線反饋，實時調整直播思路，做出針對性的講解和展示。
你對這件產品有興趣，那我就特地講給你聽。你對那件產品有興趣，那我就特地讓模特穿給你看。
這就是通過減少信息不對稱，來減少交易障礙。
從文字，到圖片，到視頻，再到直播。單位內容的信息含量越來越高，能擊穿的交易決策也就越來越多。
02
直播，一步步結合電商
但在2016年之前，直播和電商，還是兩個完全不相關的領域。
直播平臺上的主播和內容創作者，只能通過觀眾的打賞來獲取收入。
但已有的研究發現，打賞這種形式，終歸是有上限的。
這其實也很好理解。
看一場直播，如果我覺得我挺喜歡這個主播，或者是挺喜歡這種內容創作，我可能會選擇使用打賞功能。
但我轉念一想，不對啊，打賞主播，除了短暫的情緒價值，我并沒有得到任何實質性的收獲。
那怎么解決這個上限呢？
2016年，蘑菇街率先看到了“直播+電商”的機會。
隨后，短視頻領域的快手，和電商領域的淘寶，都選擇了迅速跟進。
在2016年，快手的用戶規模已經達到了3億人。
在這個時間節點，快手在短視頻的基礎上，增加了直播功能。快手上的一些主播在通過觀眾打賞獲取收入的同時，也開始嘗試著通過直播帶貨的方式提高收入。
但在當時，大家都只是把直播電商，當成是傳統電商的一種補充。
而在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上開啟了一場長達24小時的直播帶貨活動，直播間的最高同時在線人數，超過了100萬。當天的交易額，高達1.6億。
直播帶貨，一下子就引爆了整個行業。
“買貨”和“打賞”，就完全不一樣了。
我可以看看直播，買買零食。不僅收獲了愉悅的心情，也收獲了“看得見、摸得著”的商品。
而2020年突然爆發的新冠疫情，也大大加速了直播電商的崛起。
在需求一側，大家的活動都被疫情限制了。
看直播，看短視頻，成了大家宅家過程中的一種方便、有趣、低成本的娛樂方式。
根據我們的統計，雖然短視頻平臺的用戶數并沒有迎來爆發式的增長，但用戶的觀看時長增加了40%。
而在直播領域，一些頭部平臺的直播觀眾，甚至已經占到了總用戶的80%以上。
用戶也慢慢養成了新的購物習慣。
以前，是先有需求，再進行有目的的搜索、比較，最終完成購買。
現在，是看著看著，挺有趣，順手就買了。
在供給一側，大量的線下商家面臨疫情困局，必須尋求線上的破局機會。
可是，傳統電商平臺的運營邏輯相當復雜，對于千千萬萬個“普通”的商家來說，難度太大了。
美工、營銷、物流......每一個模塊都需要專業知識。
相比之下，直播就容易多了。一部手機，一件產品，隨時隨地就可以開播。
在這種場景之下，一些商家的劣勢甚至都變成了優勢。
比如說，直播的口音。
這可能會成為主播的一大特色，甚至還能引來老鄉觀眾的共鳴。
比如說，粗略的包裝。
原生態的水果生鮮，常常是套了一個塑料袋，或是包了幾張舊報紙，就拿出來展示了。但這種別樣的包裝，透露著產品的自然。
比如說，毫無技巧可言的講解。
這種真誠感，反而會增強用戶的信任，激發出用戶的購買欲和分享欲。
在疫情的籠罩之下，直播電商似乎成了一種“財富密碼”。
不僅是中小企業紛紛入場，格力集團的董事長董明珠、網易創始人丁磊、小米創始人雷軍......一大批知名企業家也親自披掛上陣。
他們通過個人直播，或者是和網紅主播、明星主播合作，交出了亮眼的成績單。
舉個例子。
在2020年5月10日的快手聯合直播中，格力集團的董事長董明珠，與快手知名主播，聯手發起了一場直播。
在不到3個小時的直播中，累計的觀看人數超過了1600萬，創造了3.1億元的交易額。
這相當于格力網店一年的銷售額總和！
至此，直播電商實現了崛起——從一個錦上添花的補充，成長為了雪中送炭的主角。
可現在，我們有這么多的直播平臺，大家都看花眼了。它們之間，到底有什么差別呢？
03
三種不同的業務邏輯
楚燕來老師說，我們總結了三種不同的趨勢，它們的業務邏輯，是不一樣的。
第一種，是電商平臺+直播。
比如說，淘寶、京東、拼多多。
對于這類貨架式的電商平臺來說，直播更像是一種對商品詳情頁的補充。
在過去，商品詳情頁的內容主要是圖片和文字介紹，偶爾會出現一些短視頻作為補充。
但和圖片、文字、短視頻比起來，直播就有著天然的優勢。
直播能夠提供更加豐富、生動的內容，和消費者的互動性也更加強烈，消費者的代入感，自然也就更強了。用戶黏性和轉化率，一下子就上來了。
同時，這些主播也在不斷地成長，影響力也會不斷地提高。很多用戶都已經養成了定時觀看某個特定主播的習慣。
這就相當于是，從用戶的其他習慣中，搶到了時間。
但是，這類平臺的本質仍然是貨架式的電商。在內容的豐富度、趣味性上，還是比不過內容平臺。在“時間爭奪戰”中，它們不見得能占據優勢。
第二種，是直播平臺+電商。
比如說，快手、抖音。
對于這類內容平臺來說，賣貨是對短視頻和直播的一種補充。
在過去，粉絲會因為內容，而與主播建立黏性和信任，但他們只能通過打賞的方式來回饋主播。
現在，粉絲可以在自己喜愛的主播的直播間里買貨了。
這樣一來，既回饋了主播，又獲得了實惠的商品，邏輯一下子通順了。
而且，相比于貨架式的電商平臺，內容平臺在內容方面的專業程度更強。再加上算法的精準推薦，和更加流暢的使用體驗，很容易讓用戶著迷。
內容平臺，就更容易從用戶的其他習慣中，搶到時間。
但是，這類平臺的本質仍然是內容平臺。在商品的豐富度、供應鏈的管理能力、合約的履行能力等等方面，還是比不過傳統的貨架式電商。
第三種，是社交平臺+直播電商。
比如說，微信、微博。
繼內容平臺之后，社交平臺也開始擁抱直播電商了。
我就拿微信舉例。
微信先是在小程序上開通了直播電商功能，后又大力發展視頻號。
在視頻號的空間里，短視頻或是直播的消費者和創作者，形成了一種類似于公眾號的私域關系。
但和公眾號不同的是，視頻號在私域的基礎上，又增加了類似于內容平臺的公域廣場和算法推薦。
這就相當于是，從內容工具，轉變成內容生態。
而微信又是幾乎覆蓋了所有國人的社交平臺，現在又學習總結了其他平臺的經驗教訓。雖然是后發，但成長速度卻非常快。
但是，視頻號的生態，整體上還處在早期。內容的質量不夠高，用戶的習慣還沒有養成，電商的業務能力還不夠專業。
總的來說，雖然直播電商已經呈現出了三種關鍵趨勢，但沒有任何一方處于絕對的領先。
那么，對于還在外圍觀看，卻又很想入場的人來說，直播電商的最大考驗是什么呢？
04
三種關鍵的核心能力
楚燕來老師說，直播電商，歸根到底還是賣貨的形式之一。最關鍵的仍然是產品，是品牌，是供應鏈。
我們一個一個來說。
先說產品。
很多人可能對直播電商有一種誤解：
一個高熱度的明星，一個高曝光的平臺，好像就能把任何一件產品賣到脫銷。
可事實真的是這樣嗎？
我們曾經在YouTube上做過一個關于“粉絲對博主帶貨的接受程度”的調研，結果發現：
一些制作某個領域的專業內容的博主，一旦開始接廣告，一旦開始帶貨，就會招來粉絲的“天然”抵觸。
“哎呀，我明明是來你這里學習專業知識的，你竟然想從我身上賺錢！”
帶一次貨，就要掉一次粉。
粉絲非但不是主播的一種“不動產”，反而還是一種“消耗品”。
短期來看，粉絲會因為對主播的喜愛，而對產品抱有更高的容忍度。
但長期來看，粉絲會越來越理性，越來越傾向于選擇性價比更高的商品、體驗更好的購物流程、服務更棒的售后。
如果產品不過關，一來二去，復購率就會越來越低，退貨率就會越來越高。到最后，什么產品都賣不動了。
所以，直播電商反而要拿出比傳統電商更棒的產品。
只有更棒的產品，才能在消費者心中樹立起“品牌”的概念。
我舉個例子。
前段時間，在直播電商的領域，有一件爆款產品，叫可立克毒蜂牙膏。
這款牙膏在剛剛面市的時候，對標的是云南白藥。售價也不算低，40塊錢一支。
可是，我從來沒聽說過可立克。
結果，這款毒蜂牙膏的銷售成績十分慘淡。
怎么辦呢？
可立克的負責人決定，降價！
先讓消費者體驗產品，在消費者面前樹立起“品牌”的概念。
從40塊錢，降到30塊錢。又從30塊錢，降到25塊錢，20塊錢，15塊錢......
最后，降到8塊錢一支。
這款毒蜂牙膏，一下子就賣瘋了。
消費者有了好的產品體驗，才會有對品牌的認同感，才會為下一支毒蜂牙膏買單，產品才會有溢價空間。
前幾天我上網一看，你猜怎么著？
可立克的毒蜂牙膏，又賣回40塊錢一支了。
有了好的產品，有了消費者的品牌認同，我們還要面對供應鏈的難題。
楚燕來老師說，想把供應鏈做好，太難了。
如果提前大量備貨，一旦銷量不如人意，就會造成大面積的庫存積壓。
假設你非常幸運，一場直播下來，產品狂銷100萬件，可其中的95萬件，甚至還沒有進入工廠的流水線。
因為在供應鏈這個點上，直播電商并不具備像傳統的線下渠道或者貨架電商那樣的優勢。
主要有三個難題。
首先，是控制能力。
直播電商對供應鏈的控制能力并不強，尤其是對一些還不具備品牌力的商家來說。
在供應鏈的合作過程中，它們的議價空間常常是被極度壓縮的。
其次，是流量的穩定性。
對于傳統線下商家和貨架電商來說，流量更加穩定，也就更容易預測。
傳統線下商家，流量很大程度上取決于地理位置。
開在小區里，就服務這個小區的消費者。開在街道上，就服務這條街的消費者。
開在鬧市區，就服務方圓5公里的消費者。
貨架電商，流量很大程度上取決于平臺的流量分配規律。
短期來看，流量不會出現太大的波動。
而對直播電商來說，流量極其不穩定，也就很難預測。
我不知道會有多少人刷到我的直播間，也不知道他們會在直播間停留多久，更不知道有多少人會把直播間的鏈接分享給親朋好友。
最后，是客戶屬性。
對于傳統線下商家和貨架電商來說，客戶的屬性特征相對穩定。
我是賣籃球鞋的，那么我的客戶年齡會集中在12-35歲的區間。我是賣老年人保健品的，那么我的客戶會集中在65歲以上的區間。
有了這些特點，我就可以預測市場有多大的需求量，也就更容易規劃生產和采購。
這也是直播電商所不具備的。
我今天可能賣的是口紅，明天可能就改賣零食，后天可能又改賣廚具了。
今天買貨的是00后，明天買貨的是老年人，后天買貨的可能又是中年人。
供應鏈這么難做，該怎么辦呢？
產品這么多樣，又該怎么選呢？
我們一個一個來說。
05
供應鏈難題，怎么解？
楚燕來老師說，其實現在已經有了很多供應鏈的解法，可以供不同層級的主播選擇。
對于小主播來說，可以選擇自產或者自采。
在快手上，有一些小主播，他們拿不到多少流量，粉絲數量也非常少。但如果打開主頁就能發現，其中的大部分都是在售賣自家生產的產品。
有的人在賣自家種植的農產品，有的人在賣自己烘焙的蛋糕，有的人在賣自家工廠生產的百貨。
而對于那些“家里沒廠”的小主播來說，就近采購也是一個很好的選擇。
比如說，杭州的四季青。
四季青作為一個大型的服裝批發市場，批發價格低、可供選擇的范圍廣、品類也會不斷地更新，就特別受附近的小主播青睞。
通過為小主播提供貨源，四季青的周邊已經成為了一個大型的主播聚集區域。
有了四季青“撐腰”，這些小主播既減輕了庫存積壓的風險，又緩解了墊付資金的壓力。
對于中主播來說，可以選擇平臺提供的供應鏈服務。
對于貨架電商來說，平臺的供應鏈已經非常成熟。
這些平臺可以直接調動大量的上游機構，為主播提供貨源。
但對于轉型做電商業務的內容平臺來說，平臺的供應鏈就是一個極大的短板。
怎么解決呢？
第一種，是合作共贏。
比如說，在2020年“618”的前夕，快手就宣布和京東展開供應鏈方面的合作。
主播在快手上直播，再由京東解決貨源支持、物流配送的問題。
第二種，是自立門戶。
比如說，抖音在2020年6月成立了電商一級業務部門。
從商品到店鋪，再從店鋪到支付，自行完成生態閉環。
這樣一來，抖音就不需要再依賴淘寶、京東等貨架電商提供的商品。
對于大主播來說，還可以選擇第三方的供應鏈整合服務商。
有了“提供商品”的基礎需求，就有了“細分商品”的精細需求。
這樣一來，為商家和主播提供對接服務的第三方供應鏈整合服務商，就有了生存的機會。
比如說，魔筷科技。
魔筷科技就像一座橋一樣，架在商家和主播中間。
這座橋能做什么呢？
招商團隊，可以幫主播找到對應的商家，完成匹配。
選品團隊，可以幫主播完成商品的篩選、質量的把關。
隨著數據的不斷累計，魔筷還可以通過完善算法，不斷提高匹配和選品的能力，來完成對商家和主播的長期服務。
06
選品難題，怎么解？
楚燕來老師說，對于直播電商來說，有些商品，是尤其“受益”的。
比如說，決策成本特別低的商品。
簡單來說，就是“買不了吃虧，買不了上當”“9塊9包郵到手”的商品。
客單價低，決策成本也低。這種商品，就特別容易引發粉絲的消費沖動。
在2020年11月公布的當月銷售數據中，銷量排行榜的前10名，沒有任何一件商品的單價超過了20塊錢。
同時，相當一部分暢銷商品的價格，都在9塊9以下。
如果我在直播間被一件新款的空調種草了，我可能要考慮個三五天。我們家還需要買空調嗎？這款空調真的有他說的這么好嗎？買回來出了質量問題可怎么辦？
可如果我在直播間被一件9塊9的鑰匙扣種草了，還想什么？買呀！千金難買我樂意。要是買回來又不樂意了，大不了就淘汰掉。
比如說，特別依賴真人演示的商品。
我舉幾個例子。
比如說，美妝產品。
我特別喜歡這一款口紅，但是我很擔心，這么漂亮的圖片，是不是燈光+美白+磨皮+調色+濾鏡的產物呀？
你可以現場涂給我看看嗎？
比如說，家居產品。
這款沙發看起來物美價廉，但是我很擔心，這么便宜的沙發，會不會有質量問題呀？
你可以找一個200斤的大力士，踩在沙發上跳一跳嗎？
比如說，組合產品。
這張按摩椅看起來好高級啊，但是我很擔心，買回來之后，會不會遇到安裝上的難題呀？我也不愿意看說明書。
你可以一步一步，細致地教我安裝嗎？
比如說，需要持續補充或者更換的產品。
對于很多小主播來說，直播頻率非常的高，甚至有相當一部分主播，是堅持日播的。
這就會帶來一個問題：粉絲已經在昨天的直播中買到了所需的商品，今天只是來看個熱鬧的。
但有一些商品，是消費者長期需要的。有的商品需要定期補充，有的商品需要定期更換。
我也舉幾個例子。
比如說，生鮮水果。
生鮮水果天然要面對保質期的問題。所以消費者常常是“少量多次”地購買。
今天買一點橘子，明天吃完了，后天再來買香蕉。
比如說，生活用品。
很多年輕的上班族，忙于打拼，很少打理生活，他們是有“囤貨”的習慣的。
30塊錢100包紙巾，還包郵，好劃算啊，買一點吧，早晚用得上。
99塊錢包郵的洗浴套裝，好劃算啊，買一點吧，早晚用得上。
比如說，服裝品類。
服裝品類，是直播生態中，上架數量最多的一個品類了。
款式豐富多樣，上新速度極快，而消費者的購買需求又會不斷產生，服裝品類就可以在直播間里一次又一次，一次又一次的出現。
而且，需要持續補充或者更換的產品，還特別容易和主播產生綁定。
這個主播是買女裝的，那個主播是賣日用品的。我就可以去某個主播的直播間，專門購買某一種特定的商品。
產品的問題，可以靠選品嘗試解決。
供應鏈的問題，可以靠渠道嘗試解決。
如果，你是尚未入場的玩家，看到這里，可能會想問：
直播電商的世界，還有機會嗎？
未來的直播電商，會變成什么樣子呢？
08
最后的話
