文：楊揚

來源：讀懂財經（ID：dudongcj）

觀察國內零售業，不難發現一個事實，國內線下零售龍頭的價值遠遠低于國內消費市場規模。

2021年國內社會消費品零售總額達到6.83萬億美元，但線下零售頭部企業市值不到400億。作為參照，美國社零7.4億美元，稍稍領先中國，但沃爾瑪市值3200億美元，是國內頭部企業的53倍。

市值差距由兩者的業績決定，2021年，沃爾瑪營收規模已達5700億美元，而永輝超市營收規模僅900億。比起營收差距，更讓投資人失去信心的是兩者的營收差距在拉大，前者仍正增長，而后者已經負增長。

雖然同樣坐擁萬億美元的市場，但國內超市并未展現出成為沃爾瑪的潛力。或許是因為，超市并不適合作為我國的主流業態。由于國情不同，每個國家的零售業態也有所區別，如日本盛行便利店，德國盛行倉儲式超市。

回到國內，站在當下看，便利店業態似乎更適合我國國情。過去一年，我國便利店無論是門店增速還是零售額增速表現都超過超市。與超市相比，便利店更適合在我國發展有兩個原因。

一是，便利店更符合國內用戶購物行為。與美國地廣人稀，用戶更青睞開車購物，誕生出購買半徑大的超市業態不同。國內人口密度高，購物半徑小，能夠覆蓋周圍500米購物范圍的便利店，更符合用戶購買習慣。

二是，便利店的商業模式更容易在國內跑通。超市想要維持競爭力，需要做到將商品利潤，讓給消費者，賺周轉的錢，即通過降低利潤率，提高周轉率的方式來維持利潤規模。但國內由于電商分流，影響了超市的商品周轉，使其很難實現周轉率的提升，最終既賺不了周轉的錢，商品價格也不具優勢。但反觀便利店，賺的是產品品質和增值服務的錢，用戶愿意為高品質商品提供溢價，更容易在中國跑通。

從上述角度看，便利店或許是我國線下零售業態的“答案”。

 01 

超市向下，便利店向上

過去幾年中，超市和大賣場的發展速度已經大不如前。反觀國內外各種各樣的便利店，仍保持著穩健增長。這既可以從開店數得到印證，也可以從銷售額加以證明。數據上看，兩者的發展趨勢已經出現了不同的方向。

從開店數量上看，2021年便利店的門店增長速度高于超市。根據中國連鎖經營協會數據，2021年超市門店數量同比增長2.3%，便利店門店數量同比增長8.4%。

雖然，超市門店數量仍舊保持增長，但單個超市創收減少，體現在坪效數據上，以行業內頭部企業永輝超市為例，2021年永輝超市每月坪效為916元/平方米，較2020年同比下降5.6%。

單店創收額下降，使超市業雖然門店增長，但整體銷售額表現不佳，2021年A股超市板塊，除家家悅外，營收全部負增長。其中，家家悅營收增長是因為公司正由山東向安徽、江蘇等地進行地域延伸，2021年新開門店過百家，但激進的擴張使其增收不增利，2021年公司凈利潤由盈轉虧。

反觀便利店形態，行業仍然保持正增長，其零售額增速甚至高于開店增速。根據中國連鎖經營協會數據，2021年，便利店銷售額同比增長8.7%，高于門店速度增長（8.4%）。

便利店向上的發展趨勢，也使超市開始逐漸加碼社區店。以高鑫零售為例，高鑫零售通過小潤發開展社區店業務，2021年新增小潤發75家。

超市向下，便利店向上這樣的發展差異也不難理解。相比超市，現階段便利店是一種成本更低且經營效率正穩步上升的業態。

2000年之后，國內超市業態進入到快速擴張期，此時超市門店物業簽約大多也是在彼時完成，但超市與物業簽訂的租約大多是是10-20年。近年以來，租約到期、租金上漲一定程度上限制了超市業態的開展，而相比超市，便利店成本更低，風險更小，成為更適合擴張的業態。

更重要的是，相比超市經營效率的下降，便利店的經營效率仍然處于上升狀態。正如上文提到的坪效數據，由于受到電商分流疊加經濟下行，即使頭部企業永輝超市坪效也自2017年以來逐年下滑。

而便利店距離消費者更近，主要滿足用戶的即時性購物且通過餐飲引流，受線上沖擊相對較少。由此，正如上文提到的數據，便利店銷售額增速高于店鋪數量增速，反映出單店創收的提升。

從以上種種數據，不難看出，便利店似乎才是我國線下零售業態的最終答案。

02 

便利店，或成國內線下零售的答案

如果參考美國和日本的零售業，我國國情與日本相似，相比超市，便利店業態更適合我國線下零售的現狀。這背后受到以下幾個因素的影響：

首先，居住環境不同，影響了用戶的購買行為。美國地廣人稀，除了特大都市外，普遍以別墅式、低密度居住。所以，消費者普遍開車購物，購物半徑更大。這樣的購物習慣，導致美國的大賣場盛行。而日本居住密度高，用戶消費半徑小，711等小業態的便利店，更適合滿足用戶需求。

而我國用戶的生存環境與日本類似，同樣居住密度較高，用戶日用品的消費行為更青睞短距離購物。從這個角度看，購物半徑在500米左右的便利店更適合我國用戶的購物行為。

除用戶行為的影響外，相比超市，便利店的商業模式更容易在國內跑通。

超市想要維持自身競爭力，其商業模式的核心是要做到低利潤、高周轉。即，超市要賺周轉的錢，而不是商品的錢。這也是美國超市更替的核心規律：超市企業的發展是利潤率不斷下降，周轉率不斷提升的過程。

典型如沃爾瑪，從2012年到2021年，公司凈利率由3.79%下降到2.43%。但公司凈利潤規模仍然穩步增長，沃爾瑪美國地區利潤規模由2012年的214億美元增加至2021年的215.8億美元。

利潤率減少，利潤規模反而增加，核心就是沃爾瑪依靠高周轉提升利潤規模，公司庫存周轉天數由2012年的43.2天下降到近些年的38天左右。由此，雖然沃爾瑪將商品利潤讓給消費者，但公司在單位時間內加快了存貨變成“錢”的速度，利潤規模并沒有受到影響。

但國內超市并沒有賺到周轉的錢。以永輝超市為例，2012年公司庫存周轉天數為47天，但之后由于全國化擴張，加大了商品流通難度。到2021年，公司庫存周轉天數上升到52.7天。

國內企業沒有實現高周轉也不難理解。只有規模化才能實現高周轉，規模化并不是簡單指門店數量增加，新開門店不能適應新地域的用戶需求，導致商品銷量不佳，反而拖累周轉率。除擴大門店數量規模化，單店規模化，做大單店銷售額是實現高周轉的必備條件。這也是沃爾瑪提高庫存周轉的重要方式，較2012年，2021年沃爾瑪美國店坪效增長11%。而國內超市，正如上文已經提到的，即使頭部企業永輝超市的坪效也連續多年下降。

國內企業很難通過做大單店營收，提高周轉率的原因是，國內多業態同時入局，打亂了超市的良性發展。沃爾瑪高周轉商業模式的成功是在亞馬遜還未誕生時，依靠價格降低-用戶購買增加-周轉提高-價格降低的循環跑通，待亞馬遜出現時沃爾瑪的商品價格已經可以做到和電商相同的水平。而國內超市與電商幾乎同一時間發展，超市做不到電商的低價，就很難通過讓利給消費者，提高周轉。

沒辦法賺周轉的錢，商品價格又受電商打壓，國內超市發展也進入了瓶頸。反而便利店的商業模式，國內更容易跑通。

參考，日本便利店的發展，連鎖便利店，賺的是產品品質（較超市更高的商品品質）和增值服務（通過餐飲等便民設施引流，再以商品變現）的錢，用戶愿意為高品質商品提供溢價。

典型體現是7-Eleven的發展歷程。根據海通證券的總結，7-Eleven發展至今，隨著商品力提升，其毛利率、凈利率始終維持穩定或提升。

公開數據顯示，7-Eleven大部分年份凈利率超過10%，也高于超市普遍不到5%的凈利率。這證明了相對超市的高周轉，便利店能夠通過差異化的方式，為消費者提供更高的商品品質和更近的購物半徑，獲取到商品溢價。

而國內便利店一定程度上證明了通過高品質，近距離提升用戶體驗來實現利潤率提升的策略，在國內依舊可行。畢馬威數據顯示，國內便利店業態利潤率呈現穩定上升的趨勢，2020年凈利率國內便利店業態平均同比提升0.8個百分點。

從這個角度看，相比國內超市很難效仿沃爾瑪賺周轉的錢，便利店更容易跑通77-Eleven的模式。目前看，我國便利店正迎來不錯的發展窗口。

03 

便利店玩家如何取勝？

參考日本便利店的發展，我國便利店正在迎來一個不錯的發展窗口期。

近年以來，我國獨居化及老齡化趨勢明顯，這與上世紀70年代，日本便利店高速發展的社會背景相同。而用戶年齡結構的變化，直接影響了用戶到便利店消費的購買行為。比如，老齡化使用戶更喜歡近距離購物，以及獨居化使用戶減少去超市為家庭囤貨的需求。兩者都有利于便利店的發展。

此外，人均購買力的提升，使用戶愿意為便利店提供商品溢價。2021年，我國人均GDP近1.3萬美元，這與日本便利店高速發展時的人均GDP數據大致相同。

人均購買力的提升，不只增強了用戶的支付能力，也使便利店能夠通過新品獲客。經歷過經濟高速增長后的用戶，更加注重悅己的精神消費。相比以往用戶更信賴固定品牌，新一代消費者更喜歡嘗試新產品，產品是否具有新的價值成為決定購買行為的關鍵，便利店可以根據用戶需求變化，快速上架或研發新品實現獲客。

既然便利店迎來了很好的發展契機，那么，便利店玩家應該如何突圍呢？這自然少不了供應鏈的建設以及技術的賦能，但有一點往往被忽視。同樣參考海外，便利店想要脫穎而出，最重要的是構筑產品研發壁壘，提高產品力進而增強消費者粘性。

7-ELEVEn（中國）董事長、總經理內田慎治曾表示，“7-Eleven最重要的競爭力，就是在商品力的層面不斷求變，持續提升自有品牌產品的比例，而自有商品只能在7-Eleven買到。”根據億歐網報告，711門店自有品牌數占比通常超60%，并且保持每周30款新品的開發速度。

加強自有品牌研發的原因在于，與超市相比，7-Eleven的成功更多是通過差異性，即脫離性價比，提高高品質商品，提升商品加價率實現自身發展。而單純的渠道商很難通過產品力取勝，由此企業需要加強自有品牌研發。反觀國內企業，自有品牌占比不到5%，是相關公司需要補足的短板。

總的來說，便利店在國內擁有不錯的發展土壤，完全有可能誕生出中國的線下零售巨頭。但這一切的前提，離不開自身產品力和高效供應鏈的構建。如今，電商的故事逐漸告一段落，而屬于線下零售競爭或許才剛剛開始。