直播走紅和資本市場的起落成為伴隨新東方轉型之路的熱點話題。

截至6月21日，東方甄選在抖音的粉絲數已突破1700萬。據飛瓜數據顯示，截至6月21日18時，東方甄選的銷量已達26萬，銷售額超1600萬元，位列實時直播榜第一，遠超第二名180萬元的銷售額。

二級市場上，6月以來新東方在線股價累計漲幅已超300%。6月16日的盤中最高股價達33.15港元/股，創今年以來股價新高。

東方甄選商品以農產品為主，也是當下最火爆的鄉村振興發力點之一。

東方甄選是怎么爆火的？當下我國農產品電商如何？2022年，農產品電商內容發展會有哪些趨勢？

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東方甄選是怎么爆火的？

雙減后，21年底，俞敏洪在抖音平臺推出助農業務，“東方甄選”直播間主打農產品直播帶貨，主播為新東方名師轉型而來。

歷經半年發展，21年5月，東方甄選平臺單日GMV約在100萬元+。

6月10日雙語直播快速破圈，引發全民關注，當日東方甄選粉絲、直播間在線人數以及GMV均爆發式增長，10、11日GMV分別為1420、1972萬元，關注人數達到262.5w（截止6月12日0時）。

6月12日，東方甄選已進入抖音直播帶貨排行榜前10名，粉絲數量已突破291萬（截至晚上7點）。

緣何爆火？

中信建投認為，東方甄選的主播多為原新東方名師，在直播間除高密度的雙語帶貨外，還進行生活常識、地理知識、詩詞歌賦等內容的輸出，這是其他直播間難有的獨特吸引力。

延續教培模式，東方甄選直播走團隊路線，不依賴個人明星主播，目前東方甄選直播團隊目前包括董宇輝、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、頓頓、冬冬等十余名老師。

除此之外，新東方教育集團旗下還有其他個直播賬號，其中東方甄選主推農產品及食品百貨，“新東方直播間”專門推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。

國泰君安認為，東方甄選的火爆是匯集了天時地利人和三大因素。

今年618，主播去頭部化，中小主播迎來流量紅利窗口期。而“東方甄選”憑借新東方的品牌背書及用戶基礎，以“雙語直播+知識型帶貨”的標簽快速差異化吸粉出圈。

平臺上，又恰逢抖音更新流量推薦機制，側重停留時長。“東方甄選”基于知識講解的帶貨直播，更是增加了用戶的內容體驗度，也就增加了停留時間，進而創造潛在的購物轉化，受益頗多。

主播方面，與上文一致，名師主播除了積淀豐富的知識底蘊、極具個人魅力的演講功力外，不可或缺地具備優秀的控場能力，“中英雙語+穿插歷史文化”的獨特帶貨方式，打破了電商帶貨“短平快”的刻板印象，內容和敘述形式在構筑差異化競爭壁壘的同時，也通過優質內容體驗和情感連結吸引粉絲，從而產生粘性留存與購買轉化。

從教培行業轉型做農產品直播，新東方獲得如此之多的好評，也是用戶和投資者看好生鮮農產品賽道的表現。

當下我國農產品電商如何？

農業是我國的基本盤，涉及十幾億人民的溫飽問題，產業鏈關乎數億農民的就業問題。

2020年，第一產業對GDP貢獻率驟升至10.4%，遠高于其他年份的4%左右，在疫情時期，農業更是發揮出經濟壓艙石、社會穩定器的作用。

國內對比看，我國第一產業（農業）數字化率遠低于第二產業和第三產業。2020年，數字經濟在第三產業中的滲透率已經超過了40%，但數字經濟在農業中的滲透率僅為8.9%。

與其他國家對比看，我國數字經濟在農業中的滲透率距離高收入國家還有一定的差距。

在鄉村振興和農業現代化的大背景下，農業數字化站在了“政策的風口”上。

自2004年起，中央每年發布的第一份文件都是針對三農問題，近年來，中央一號文件中越來越多涉及與農業數字化有關的內容，智慧農業、信息技術與農業結合、互聯網+農業等詞語越來越多被提及。

疫情期間，因居家隔離等原因，線上購買生鮮農產品的需求大大增加，2020年Q1，很多生鮮電商平臺MAU實現數倍增長。

各平臺也結合了自身內容特點，推出“三農”故事征集、家鄉風采展示、農人扶持、助農帶貨等活動，積極引導“三農”內容創作。

對比農產品的傳統銷售模式來看，農產品電商有三大優勢：減少流通環節，降低交易成本，加快物流運轉。

對于消費者來說，選擇多、實惠是線上消費的首選。

但在近期東方甄選的直播間中，我們也該看到共同面臨的問題。

據紅星新聞報道，有網友在東方甄選直播間買了桃子后，發現質量不佳后投訴。也有消費者發出質疑，“高價農產品值不值？”

帶貨農產品并不是一件容易的事情，其后端的渠道、供應鏈等才是電商長久的保證，人、貨、場，缺一不可。

2022農產品電商會有哪些趨勢？

目前，直播電商逐步深入供應鏈上游，從而掌握商品價格話語權是行業趨勢。

農產品屬于非標品，如東方甄選最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產品選擇與農產品生產廠商合作，供應鏈管理相對工業品管理難度更大。

有難度的地方就是機會存在的地方，也是當下農產品電商未來可能的趨勢之一。

② C端F端共同成長

從農產品流通環節來看，生鮮產品要先經過產地采購商形成聚集，再經過至少兩層批發商周轉才能到達超市、菜市場等零售終端經銷商，再觸達消費者。

C端是消費者，F端是工廠、原產地，層層周轉導致層層加價和損耗。根據艾瑞咨詢的數據，我國主要生鮮總加價率在100%以上，不易儲存的蔬果損耗最為嚴重，損耗率達20%以上。

這也就需要兩端共同成長，讓農產品電商更好地運轉起來。

③ 農產品品牌化

農產品品牌化有助于開拓農產品市場、提高競爭力、增加農產品附加值、促進農產品生產經營的市場化。

隨著經濟發展和收入水平的提高，消費者對優質農產品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農產品質量的優劣，而不敢購買生產者自己宣傳優質農產品。

農產品品牌化經營，用品牌將農業企業和產品信息“打包”呈現給消費者，就能達到事半功倍的效果，達到降低農業企業推介成本、增加銷售的目的，還可以促進農業企業利潤增長。

另外，“品牌”建設成功與否決定企業增長是否永續。品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的依據是產品的利益點。

因此，品牌化也是提升農產品的價值鏈的最重要的趨勢之一。

就像俞敏洪自己說的：“做東方甄選很難說是一個戰略。事情做成了就是戰略，做不成再大的戰略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅持了做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情。”

報告醬認為，農產品電商也正是如此，為農民帶來切實利益、為消費者帶來便利、為企業帶來新機遇，才是對的事，好的事。