文：Aria
來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）
題圖：雀巢中國官網
6月8日，雀巢咖啡通過社交平臺發布一張宣傳海報。據海報內容顯示，雀巢咖啡瞄準不同的細分場景和需求，加速擴張旗下的產品矩陣，一口氣推出7個系列、20余款新品。
雀巢加速擴張的背后是咖啡在中國市場突出的增長勢頭，我們將從雀巢的布局重點，來看包裝咖啡市場在往何處發展。
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從形態來看，本次雀巢新品涉及速溶、掛耳、即飲、袋泡、濃縮液等不同產品形態。速溶方面，推出專為中國年輕用戶打造的“黑咖100天”速溶咖啡，亮點是包裝印有喝咖啡的100個理由，以可愛的漫畫+創新連包形式展現，讓每一次黑咖體驗都充滿驚喜和儀式感；此外，高端線感CAFé也推出凍干新產品，全新精品凍干“色號咖啡”，三種口味對應三個色系，并與國產美妝新銳品牌Heir赫艾邇推出618聯名禮盒，為消費者打造味覺與視覺的通感體驗，以色彩標記醇香。掛耳方面，高端線感CAFé推出新產品，主打云南和哥倫比亞咖啡豆，開啟精品掛耳咖啡的精彩體驗。其中云南系列包括熟蘋果葡萄酒、蜜香番石榴、李子堅果、小柑橘等四種口味；哥倫比亞系列包括柑橘核果、柑橘堅果兩種口味。即飲方面，推出黑咖新成員——招牌美式，在醇香微苦中注入一絲清甜，豐富口味層次，且低糖0脂肪，為消費者提供更清爽醒神的即飲口味備選。袋泡方面，金牌系列推出“精品細研、冷熱隨心”的袋泡研磨咖啡，方便消費者同時解鎖冷萃/熱泡咖啡新體驗，包括醇香可可、清甜小莓果、清雅威士忌三種口味。濃縮液方面，金牌系列推出“秒享受鮮萃濃郁”的小咖曲升級版咖啡液，讓這個夏天不設限，在家，露營，隨時隨地，秒享新鮮的個性咖啡。包含元氣青提、白桃清茶、醇香柔和、醇正濃郁、醇厚濃縮五種口味，層次豐富，且0糖0脂。整體來看，黑咖啡是雀巢本次布局的重點，多個系列均推出了黑咖產品。包括針對 “黑咖100天”速溶咖啡、招牌美式即飲咖啡、袋泡研磨咖啡、鮮萃濃郁的小咖曲升級版咖啡液，超高端感CAFé凍干和掛耳系列的新產品。此外，雀巢還對旗下黑咖產品根據果酸醇厚度等指標進行了四象限定位，精細化的滿足不同消費者的喜好。根據雀巢援引的尼爾森調研數據，結合線下和線上渠道，在中國固體咖啡市場，黑咖啡的銷售額在2021年超過了混合型咖啡，同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。黑咖啡的增長十分突出，背后的推動力主要是它被視為一種健康飲品。研究數據表明，黑咖啡中含有較高的咖啡因，因此“減脂”“提高代謝”“增強運動表現”等功能性更加明顯，也能吸引更多的年輕消費者。極光調研數據顯示，95后等年輕一代對健康飲食關注度更高，對咖啡健康的認知也更強。出于對健康飲食的強烈需求，咖啡消費也日漸增長，逐漸養成喝咖啡習慣。除健康屬性外，黑咖啡還可以用來調配各種個性口味，在疫情宅家的大背景下，人們自制咖啡的時間和機會大大增加，黑咖啡的使用頻率也大幅增長。打開小紅書、微博等社交平臺，花式的自制咖啡隨處可見。除黑咖啡外，口味創新性、產品健康化、包裝趣味性也是雀巢本次新品布局的重要趨勢?？谖秳撔路矫妫蠧AFé掛耳、小咖曲咖啡液均推出多種果味風味，小咖曲咖啡液還采用了今夏熱門水果原料-青提，推出元氣青提風味。產品健康化方面，黑咖啡本身就是一種健康飲品，0糖0脂更是多款新品的主打宣傳語。包裝趣味方面，“黑咖100天”速溶咖啡包裝是可愛的漫畫+創新連包形式，感CAFé凍干新品則以色號標記口味，帶來創新視覺體驗。4月6日，瑞幸咖啡官宣，生椰拿鐵單品銷量突破1億杯?；仡櫼荒昵?，生椰拿鐵一經推出，便創造了“1秒內售罄”、“全網催貨”的景象，這一爆款單品填補了咖啡品類中椰基調飲品類的空白，椰子也因此成為了各大咖啡品牌新品研發的重要元素。圖片來源：luckincoffee瑞幸咖啡官方微博伴隨著咖啡消費的不斷升級，創意咖啡口味呈多元化發展。近年來以燕麥奶和椰乳為主的拿鐵搭檔正值流行期，是消費者的熱門選擇。除此之外，加入茶、水果等元素也是風味創新的重要方向。茶與咖啡的跨界混搭由來已久，包裝咖啡市場中，2020年永璞推出國內的第一款蜜桃烏龍茶與咖啡結合的即溶，茶香、果香和咖啡香融合在一起，實現飲品風味的創意跨界。如今，茶風味咖啡已遍地開花，三頓半、時萃、花田萃等新銳品牌均推出以茶為基調的包裝咖啡產品。為了吸引愛好果汁的咖啡消費者，國外即飲咖啡早已與果味相融合。近兩年國內先鋒企業也開始試水，相繼推出氣泡/水果味的即飲咖啡，速溶、掛耳、咖啡液等形態更是創新多種果味，滿足消費者豐富和多元的風味需求。隨著水果元素的加入，咖啡產品也增加了“健康、新鮮”屬性，更符合咖啡愛好者對健康和品質的追求。從水果種類來看，白桃、草莓、葡萄、荔枝、青提等較為熱門。極光調研數據顯示，2021年，消費者喝咖啡的目的中，幫助減脂、去水腫、提升代謝、保護肝臟等與健康相關的目的，均呈現上升趨勢。咖啡健康價值的認知強化，成為帶動咖啡市場發展的新引擎，也激活了產品創新方向。未來，減脂、營養、親和人體或將成為咖啡市場爭奪戰的三大健康賽道。以最為熱門的減脂賽道為例，目前咖啡對減脂和運動的幫助作用慢慢被挖掘；多項研究顯示，飲用咖啡能增加脂肪氧化率，促進體重和體脂的減少，同時幫助提升運動耐力和反應敏捷性。美式咖啡是減脂賽道的核心產品，低糖低脂低卡，口感更佳的冷萃咖啡、氣泡咖啡在未來則更具優勢。從包裝咖啡市場來看，方便居家制作冷萃咖啡和氣泡咖啡的咖啡液成為年輕人的新寵。天貓官方數據顯示，2021年，淘寶天貓咖啡液銷量規模已達億級，約為2019年的17倍，一躍成為淘寶天貓咖啡行業第二大類目。更好還原風味、操作方便的咖啡液，不僅在一二線城市迅速占領市場，還抓住了小鎮青年，在下沉市場的銷售也同比增長350%。除咖啡本身的減脂功效外，品牌還通過添加蛋白質、膳食纖維、微量元素、礦物質等成分，增強咖啡健康功效，以吸引消費者。如星巴克推出的星倍醇銳能，濃咖啡的基底帶來馥郁的咖啡香氣與濃郁口感；特別添加的綠茶提取物以及維生素與礦物質的營養成分組合能夠補充人體所需的微量元素。在“看臉”的時代，飲料也要有高顏值，消費者從不會拒絕好看有趣的包裝。與線下咖啡店定位不同，包裝咖啡在滿足產品的便攜性、風味性后，包裝也是消費者會考慮的重要因素。與即飲、掛耳、袋泡等形態相比，濃縮液、速溶形態在包裝上的發揮空間更大。尤其是最受年輕消費者歡迎的濃縮液，包裝玩法已十分多樣。接下來我們就來盤點一下濃縮液的主流包裝（膠囊裝、條裝、袋裝）及其他創新形式。膠囊裝小巧、便攜。雖然只有小小一顆，但是容量有17-18g，滿足大部分人的飲用需求。為了控制成分的流失，膠囊外包裝一般采取避光材質，內里的小膠囊也采用多層鋁膜塑封包裝。隅田川、永璞的大單品濃縮液都是采用膠囊裝。條裝同樣便攜且不占地方，隨包帶走無壓力，滿足隨時隨刻飲用咖啡的需求。外包裝使用環保PET材料，環保、節能。相較于便攜的膠囊裝和條裝咖啡液，30ml袋裝形式滿足了大容量需求。包裝風格也更加亮眼鮮明，更能滿足了消費者的感觀體驗。除上述主流包裝形式外，鷹集咖啡出品了圓管式唇釉包裝，精致的設計與女生包內其他物品不違和，方便攜帶的同時也讓喝咖啡變得極具儀式感。ONCE吉飲推出按壓式包裝，不需要手撕包裝，也不需要開罐，輕輕一按，解鎖便一杯氮氣咖啡，在確保氮氣保鮮的同時，操作體驗也十分新奇，完全是好喝又好玩的代表。作為包裝咖啡領域的絕對龍頭，從雀巢此次的新品布局，我們可以窺探到，包裝咖啡市場健康化、精品化的趨勢愈發明顯。消費者不再僅僅為了提神而喝咖啡，減脂、解饞、社交都可能成為咖啡消費的原因。未來，如何滿足消費者健康、口味、趣味等多層次的需求，才是包裝咖啡發力的重點。
