文：36氪

來(lái)源：36氪（www.36kr.com）

618一度被視為消費(fèi)市場(chǎng)上半年的晴雨表。

然而，與往年相比，紅利消失與疫情影響的雙重夾擊，讓今年的消費(fèi)行業(yè)普遍沒有那么從容。品牌、品類、平臺(tái)的618戰(zhàn)火依舊連天，商家們都在試圖撬動(dòng)各個(gè)渠道的流量，盡可能得追尋增長(zhǎng)。

有意思的是，專注虎皮鳳爪的王小鹵，在這場(chǎng)大考中交出一份不一樣的答卷。線上渠道，創(chuàng)意新品虎皮鳳爪自熱鍋預(yù)售成績(jī)搶眼；除此之外，618大促期間，天貓雞肉零食榜單王小鹵仍穩(wěn)居第一，無(wú)人撼動(dòng)；線下渠道，過(guò)往所下的“慢”功夫有了收獲，數(shù)據(jù)顯示2022年Q1季度其線下銷售額同比去年增長(zhǎng)90%以上，Q2的4月、5月，線下銷售在整體占比已經(jīng)超過(guò)65%。

與此同時(shí)，王小鹵的營(yíng)銷視野并不短淺。在大促必備的效果廣告之外，主要在品牌廣告與娛樂營(yíng)銷層面下苦功。618期間熱播的大劇《夢(mèng)華錄》中，“追劇就吃王小鹵”的場(chǎng)景化品牌心智觸達(dá)令人印象深刻。

在連續(xù)三年穩(wěn)居品類第一后，王小鹵已經(jīng)開始向新發(fā)展階段邁進(jìn)，它的增長(zhǎng)密碼是什么？在大單品打開市場(chǎng)后，它又做了怎樣的布局？新消費(fèi)的下半場(chǎng)到來(lái)之際，王小鹵能為我們帶來(lái)哪些啟示？

01

流量祛魅，全渠道“負(fù)重”的增長(zhǎng)解壓

即使是在新消費(fèi)品牌最為百花齊放的2021年，王小鹵的“虎皮鳳爪”都是繞不過(guò)去的單品王者。

從某種意義而言，王小鹵本身就代表著虎皮鳳爪這一品類。一方面，是品類第一的行業(yè)代表性。就歐睿經(jīng)調(diào)研后的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年3月，王小鹵已連續(xù)三年全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一，成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。

另一方面，高速的品牌增長(zhǎng)讓品類完成細(xì)分認(rèn)知上的獨(dú)立。在2019年正式推出虎皮鳳爪單品，并向線上渠道進(jìn)發(fā)后，王小鹵用18個(gè)月完成銷售額破億，2021年雙11期間全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)100%。到2021年底，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產(chǎn)品的年銷售額就已超過(guò)7億元人民幣，復(fù)購(gòu)率超過(guò)20%。

有意思的是，盡管王小鹵在線上渠道風(fēng)生水起，一度被市場(chǎng)認(rèn)為是最懂產(chǎn)品、最懂營(yíng)銷的新消費(fèi)品牌代表，但其增長(zhǎng)策略卻并不迷信流量。

更準(zhǔn)確的說(shuō)，是不迷信單一第三方渠道的流量。在2020年618期間成為天貓雞肉零食銷售Top1的同時(shí)，王小鹵也逐漸進(jìn)入線下渠道，開始全領(lǐng)域的渠道建設(shè)，與物美、家樂福、711等各類商超便利合作，至今已覆蓋全國(guó)300個(gè)以上城市、超過(guò)8萬(wàn)個(gè)網(wǎng)店點(diǎn)渠道。

在王小鹵看來(lái)，真正有越過(guò)周期能力的品牌，不應(yīng)該陷入被單一渠道捆綁的“平臺(tái)陷阱”。2020年開始，在線上渠道新消費(fèi)品牌們烽煙四起的同時(shí)，王小鹵還在便利店、傳統(tǒng)商超賣場(chǎng)、新零售門店等線下渠道，和更有渠道統(tǒng)治力的玩家們短兵相接。

布局線下，一度被市場(chǎng)認(rèn)為是一次“俗手”。普遍認(rèn)知中，新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)，建立在線上更為扁平的流通架構(gòu)和更短效的轉(zhuǎn)化鏈條，基于社交媒體的高效觸達(dá)，也是營(yíng)銷制勝的方法論。

反觀市場(chǎng)更為熟悉的線下渠道，經(jīng)銷商操作體系需要犧牲毛利，將線上渠道縮減的環(huán)節(jié)成本計(jì)算在內(nèi)，和大型連鎖渠道從上到下合作看似輕便，也需要考慮在終端陳列上都需要投入更多的組織和經(jīng)濟(jì)成本來(lái)?yè)Q取終端市場(chǎng)的流量曝光，打通消費(fèi)者在渠道端完成購(gòu)買的最后一公里。

然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)視野俯視，王小鹵健全自身渠道，對(duì)流量和算法“祛魅”的渠道策略，成為其2022年逆環(huán)境增長(zhǎng)的注腳之一，成為銷量爆發(fā)的核心基礎(chǔ)。

對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，“傳統(tǒng)”的線下渠道，是一種不同于線上速增的“新邏輯”。在刨除環(huán)節(jié)眾多、利潤(rùn)分薄等缺點(diǎn)之后，線下半固化的渠道背景，可以為品牌創(chuàng)造持續(xù)性的銷售產(chǎn)出與市場(chǎng)影響。與更新速度極快的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相比，流量存量環(huán)境下的線下渠道，反而爆發(fā)出更持續(xù)的價(jià)值。

王小鹵相對(duì)穩(wěn)健且能互相配合實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的渠道體系已經(jīng)初現(xiàn)成效。和市場(chǎng)或者說(shuō)大眾對(duì)于一般新消費(fèi)品牌銷量幾乎完全根植于線上的事實(shí)性認(rèn)知不同，王小鹵線下渠道銷售額占比總銷售額已經(jīng)接近7成。

如今看去，重注線下渠道、激活品牌勢(shì)能的一手，反而成了王小鹵的“妙手”。

02

野心與耐心并存，產(chǎn)品出新以“慢”致“快”

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)定義中的新產(chǎn)品，錨定在企業(yè)能為市場(chǎng)提供的具備新利益、新滿足的產(chǎn)品。

其價(jià)值以商業(yè)語(yǔ)言敘述，即新品的新鮮感能夠繞過(guò)部分品牌壁壘，直接成為消費(fèi)者的決策出點(diǎn)。不乏以快速迭代打造大量SKU，以此形成產(chǎn)品矩陣應(yīng)對(duì)多元市場(chǎng)的企業(yè)決策。

而王小鹵的產(chǎn)品推新速度并不算快，甚至可以說(shuō)其對(duì)于產(chǎn)品擴(kuò)張的策略始終偏向于克制。

對(duì)于目前專注于單一品類的王小鹵而言，這種克制或許并非壞事。

今年618，電商平臺(tái)內(nèi)各個(gè)品牌拼殺較往年尤為激烈，需要在環(huán)境下行的第一個(gè)年中大促中爭(zhēng)奪開年以來(lái)積攢的消費(fèi)壓力。有意思的是，王小鹵最新單品自熱虎皮鳳爪年糕鍋，上線即摘得天貓618即食火鍋預(yù)售榜和妙享日即食火鍋熱賣榜雙榜銷售第一，很是讓自熱火鍋類目的品牌揪心。

這是一款用戶參與創(chuàng)新的產(chǎn)品。王小鹵用戶體驗(yàn)中心在用戶反饋中發(fā)現(xiàn)，“虎皮鳳爪加熱更好吃”的反饋內(nèi)容出現(xiàn)頻次很高，并且用戶十分推崇配合螺螄粉、小火鍋等加熱場(chǎng)景的吃法。

王小鹵將“加熱吃”的用戶需求提煉為更有落地效果的“自熱鳳爪”后，既解決了用戶實(shí)際需求，又通過(guò)更強(qiáng)烈的用戶參與感，讓用戶更愿意為新品買單。與此同時(shí)，借此向市場(chǎng)輸入虎皮鳳爪“加熱更好吃”和“正餐伴侶”兩個(gè)新食用場(chǎng)景作為消費(fèi)決策的認(rèn)知補(bǔ)充。

自熱鳳爪新品的成功可以視作王小鹵整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的集中呈現(xiàn)。以更準(zhǔn)確的方式對(duì)王小鹵下定義，可以將其視為“用戶養(yǎng)成系”品牌。

首先，王小鹵用戶導(dǎo)向的策略，儲(chǔ)備了能夠不斷為產(chǎn)品吃法、口味出謀劃策的“用戶測(cè)評(píng)團(tuán)”；其次，以用戶為中心，結(jié)合自身市場(chǎng)洞察和用戶反饋共創(chuàng)產(chǎn)品，往往具備更高的復(fù)購(gòu)率與NPS（凈推薦值）表現(xiàn)。

具體到產(chǎn)品迭代邏輯，折射出的是王小鹵將用戶導(dǎo)向與復(fù)購(gòu)率為王的戰(zhàn)略貫徹到底。

作為備受市場(chǎng)追捧的超級(jí)單品，虎皮鳳爪的故事對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生，從研發(fā)階段開始，即是針對(duì)用戶痛點(diǎn)做針對(duì)性靶向：大眾認(rèn)知里雞爪肉少，王小鹵的原料以40克長(zhǎng)柄大鳳爪為主，確保個(gè)頭大；鹵味雞爪入味不足，王小鹵用足足12小時(shí)的先炸后鹵工藝，讓雞爪充分入味，達(dá)到蓬松適度的均勻口感。

用戶需求和產(chǎn)品成本之間的矛盾，在給虎皮鳳爪“去甲”這件事上展示得淋漓盡致。雞爪去甲無(wú)法通過(guò)機(jī)器、自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)，只能以高人力成本覆蓋，一個(gè)成熟工人的單日能效在200斤雞爪（約2500個(gè)），產(chǎn)生的人工成本反映到經(jīng)營(yíng)就是幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。

產(chǎn)品的誠(chéng)意，轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者的“瘋狂安利”。翻開各類社交媒體，不乏用戶對(duì)于王小鹵虎皮風(fēng)爪的贊譽(yù)分享。

需要注意的是，新品并非王小鹵向自熱鍋領(lǐng)域進(jìn)發(fā)的信號(hào)，而是一次限定性的探索，不會(huì)影響自身虎皮鳳爪專家的定位。王小鹵對(duì)自身其他產(chǎn)品的策略可以作為佐證。

盡管目前產(chǎn)品矩陣還保留著起家時(shí)的鹵豬蹄，后續(xù)新增的魚皮、腐竹，今年618與自熱鳳爪同期上新的鴨舌，除鳳爪以外的產(chǎn)品策略都是“只賣不推”。

然而，和產(chǎn)品擴(kuò)張上的克制不同，王小鹵在供應(yīng)鏈建設(shè)上顯得極為果決。2022年3月，王小鹵和江蘇靖江簽約，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)生產(chǎn)基地與研發(fā)中心，預(yù)計(jì)在2023年建成投產(chǎn)，年產(chǎn)規(guī)模在3.5萬(wàn)噸左右。

自建工廠、產(chǎn)研一體的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，讓王小鹵對(duì)于自身產(chǎn)品把控力的顆粒度再度升維，讓整體產(chǎn)品供應(yīng)側(cè)的能力變得更為扎實(shí)。在此基礎(chǔ)上，也將為前瞻性市場(chǎng)研發(fā)、挖掘第二曲線產(chǎn)品的效率進(jìn)一步加碼，在未來(lái)留足了窗口期。

就王小鹵的表現(xiàn)來(lái)看，其產(chǎn)品戰(zhàn)略的結(jié)果是“以慢致快”，即頻率慢，增長(zhǎng)快。通過(guò)不斷豐富虎皮鳳爪口味、拓展虎皮鳳爪吃法的方式，王小鹵不僅獲得自身品牌的增長(zhǎng)，更在不斷打開虎皮鳳爪品類的市場(chǎng)規(guī)模和想象空間。

03

普通品牌內(nèi)卷，優(yōu)秀品牌共生

一個(gè)事實(shí)是，品類即品牌的商業(yè)終極目標(biāo)，王小鹵已經(jīng)基本完成。在虎皮鳳爪領(lǐng)域，品類=王小鹵的消費(fèi)決策公式已經(jīng)深入人心。這符合王小鹵對(duì)于自身的品牌定位——虎皮鳳爪專家。

在王小鹵創(chuàng)始人王雄看來(lái)，每個(gè)品類都值得重做一遍，而品類是可以被優(yōu)秀品牌擴(kuò)大的。

換句話說(shuō)，普通品牌囿于內(nèi)卷，優(yōu)秀品牌與品類共生突破上限。

休閑鹵味市場(chǎng)的零售規(guī)模早已突破千億，并且還在以兩位數(shù)的高復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。王小鹵的品牌視野中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)虎皮鳳爪這一單一品類的潛力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被打穿、打透，至少存在50億的規(guī)模，而目前王小鹵還在向著10億關(guān)口進(jìn)發(fā)，不能分散精力。

品牌需要專注品類，憑借單品突圍，才能在更長(zhǎng)周期內(nèi)錨定用戶的消費(fèi)心智，以此在大單品—大品類—大品牌這一商業(yè)路線中完成自我升維。因此，至少3-5年內(nèi)，王小鹵都不會(huì)輕易改弦更張，還是會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守自身品類專家的品牌戰(zhàn)略。

專注并不意味著高高在上，相反，王小鹵的品牌內(nèi)核一直以有趣著稱。

從與用戶的情感締結(jié)方式出發(fā)，王小鹵更像是一個(gè)內(nèi)容型品牌。無(wú)論是聯(lián)手環(huán)時(shí)互動(dòng)制作的《生活向我出手了》等品牌TVC，還是與汽車、快消、旅行、游戲等不同領(lǐng)域國(guó)民品牌的跨界聯(lián)名合作，都有著不俗的傳播反響，憑借國(guó)潮、有趣等內(nèi)容標(biāo)簽，完成品牌文化的持續(xù)釋放。尤其是與和平精英的跨界合作，更是憑借國(guó)民級(jí)破圈聲量成為2022年品牌聯(lián)名IP的典型案例。

在2022年，王小鹵愿意嘗試的觸達(dá)場(chǎng)景，向更精細(xì)、更場(chǎng)景化的方向演變。最為直觀的感受是，王小鹵將自己的“內(nèi)容”能力投諸到了娛樂營(yíng)銷上。

從《恰似故人歸》重復(fù)“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪”的片中“魔性廣告”；到《重生之門》結(jié)合主演熱?！叭魏稳耸軅叶紩?huì)傷心的OK”，而推出的“追劇吃零食就吃王小鹵虎皮鳳爪，誰(shuí)不吃我都會(huì)很傷心的OK？”廣告語(yǔ)，王小鹵不只是在做粗暴的投放，而是更貼合劇集，以用戶更愿意接受的內(nèi)容和方式進(jìn)行觸達(dá)。

在其最新投放品牌廣告的熱播劇《夢(mèng)華錄》中，這一點(diǎn)更為明顯。與一般劇內(nèi)廣告生硬轟炸的觸達(dá)方式不同，王小鹵的營(yíng)銷文案，選擇以貼合劇內(nèi)熱點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪，神仙姐姐們都愛吃的神仙鳳爪”的反復(fù)口播，讓消費(fèi)者的品牌心智烙印不再只有飽和式攻擊一種模式，而是在品牌與消費(fèi)者之間建立一道由內(nèi)容構(gòu)筑的情感連線。

在消費(fèi)者感知中，有趣的王小鹵不只是一個(gè)扁平形象，而是一個(gè)有溫度有互動(dòng)的追劇陪伴者，以此完成情感締結(jié)。

如此一來(lái)，不僅在品牌和追劇之間建立了生活動(dòng)作與消費(fèi)動(dòng)作的強(qiáng)聯(lián)系，還讓追劇這一生活場(chǎng)景演變?yōu)橥跣←u這一品牌的消費(fèi)場(chǎng)景。

04

向深處走，向遠(yuǎn)處看

可以看到，王小鹵的的持續(xù)火爆并非偶然。無(wú)論是品類專家的品牌力構(gòu)筑，供應(yīng)鏈和用戶的產(chǎn)品力闡述，線下多業(yè)態(tài)的渠道力深入，其在從網(wǎng)紅邁向長(zhǎng)紅的第一步邁出地十分踏實(shí)。

可以確認(rèn)的是，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，王小鹵的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，還是通過(guò)虎皮鳳爪這一超級(jí)單品作為連接點(diǎn)，不斷將品牌心智份額轉(zhuǎn)化為全渠道市場(chǎng)份額。

然而，品類專家的垂直定位，并不能完全滿足王小鹵耐心背后的“野心”，未來(lái)構(gòu)想中的王小鹵，或許會(huì)有很多其他第二、第三、第四曲線的王牌產(chǎn)品，進(jìn)而向國(guó)民鹵味零食集團(tuán)的市場(chǎng)地位進(jìn)攻，完成更大維度的“品類即品牌”商業(yè)塑形。

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