文：戴昌洲 楊文靜

來源：天天IPO（ID：pedailyIPO）

繼東鵬特飲后，又一個飲料IPO要來了。

投資界-天天IPO獲悉，天地壹號廣東證監局下發了驗收工作完成函，廣東證監局完成了中信證券對公司申請首次公開發行股票并在深圳證券交易所主板上市輔導工作的驗收。6月15日，天地壹號發布股票停牌公告，意味著正式吹響了IPO號角。

天地壹號創始人陳生，人生經歷十分傳奇。早年畢業于北京大學，陳生經常被行業內稱呼為“北大豬肉佬”，是一名連續成功創業者。1997年，他在老家廣東湛江創立了天地壹號，隨后席卷省內縣城鄉鎮飯店，2020年銷售近10億罐，締造了中國果醋飲料第一品牌。此外，他還創辦了中國最大的土豬肉連鎖品牌“壹號土豬”，坐擁社區生鮮品牌“肉聯幫”。

天地壹號的崛起，再次證明了一個道理：中國任何一門“喝”的生意都無比巨大。

上個世紀60年代初，陳生出生于廣東省沿海城市湛江的一個普通農村家庭。1979年，陳生第一次參加高考時，結果名落孫山。無奈下，母親只好讓他回家種地。炎炎夏日，在農田里汗如雨下的日子，陳生深刻感受到種田的辛苦，開始更刻苦讀書。

第二年，經過不懈努力的復讀，陳生出人意料地考上了北京大學經濟學院政治經濟學專業，成為村里第一個大學生。拿到北大錄取通知書后，陳生一家卻犯了難：家境貧寒，如何湊齊上大學的費用？

在那個純樸年代，村里長輩發動號召，動員全村村民集體為陳生捐款。鄉里鄉親紛紛你一分、我一角從布袋中掏出錢湊齊費用，陳生終于踏上了開往北京的綠皮火車。

1984年，從北京大學畢業后，陳生被分配到廣州市市委辦公廳。彼時，改革開放的春風吹遍神州大地，廣東更是時代浪潮的中心，遍地都是致富的機會。不甘心一輩子拿著死工資，陳生毅然決然下海經商。

畢竟是北大高材生，陳生商機的嗅覺異常敏銳。下海后，他賣過菜、賣過酒，還在國內房地產風口乍起時，搗鼓過房地產生意。在成立天地壹號之前，陳生已經是湛江當地首屈一指的房地產富商。

1997年，兩通來自不同朋友的電話，激起了陳生對于醋飲料的興趣。電話中，這兩位朋友不約而同地推薦起一款當時在南粵十分流行的醋飲料。那年，一位外地來的領導在湛江視察，就餐時點了一瓶雪碧和一碟山西陳醋兌著喝。在領導光環效應下，這種喝法竟然在南粵流行開來，風靡一時。

電話另一頭的陳生覺得此事大有可為，便立即行動起來，利用此前賣酒的機器，生產出了一款罐裝醋飲料，命名為“天地壹號”。

圖片來源：天地壹號官網截圖

彼時當地醋飲料已經有了一定的消費者基礎，加之市場中尚未有這么一款口味的飲料，“天地壹號”甫一推出就大受歡迎，僅用三個月陳生便收回成本，日后更是開辟了一個嶄新的飲料賽道。

除了天地壹號，陳生身上還有另一個為人熟知的身份——北大殺豬佬。在房地產和醋飲料生意上實現財富自由后，農村出身的陳生又把目光投向了少時的夢想——養豬。

這并非只是情懷。一次逛菜市場，陳生發現土豬肉寥寥無幾，反而來自國外的豬肉隨處可見。經過一番調研后，陳生認為，上萬億的豬肉市場規模龐大，且大城市中較難吃到肉質更好的土豬肉，相反，農村土豬量多價低，其中存在價值倒掛。于是，他決定開創了自己的豬肉品牌——“壹號土豬”應運而生，主打一二線城市的中高端消費市場。

2016年，陳生聯系上了一位北大師弟，力邀他加盟“壹號土豬”。這位北大校友，正是在2003年夏天被媒體大肆報道的“北大屠夫”陸步軒。

在陳生的盛情邀請下，陸步軒離開縣檔案館，重新回到了豬肉行業。幾年后，“壹號土豬”逐漸為知名的全國連鎖豬肉品牌。截至2019年，壹號土豬已在全國35個城市開出2000多家連鎖店。

如今，陳生的養殖業版圖“壹號食品”從豬肉擴充到了雞鴨等品類。此外，陳生還瞄準社區生鮮零售賽道，創立了“肉聯幫”品牌，并獲得美團龍珠的獨家投資。

這些年，陳生還因為“送別墅”頻頻登上媒體頭條。他自掏腰包，投入2億元修建了129棟共258套別墅，無償贈送給老家湛江官湖村村民。他曾經在接受媒體采訪時表示，自己是官湖村走出去的第一個北大學子，當時去北大讀書的路費都是由鄉親們湊出來的。此舉是報答恩情，希望鄉親們能夠過上好日子。

和東鵬特飲類似，天地壹號在廣東也堪稱家喻戶曉。

天地壹號身上最顯著的標簽是蘋果醋飲料。天地壹號出現前，醋在中國一直以調味品的身份出現，蘋果醋這個新品類起初不具備任何優勢。為了將產品打入市場，陳生想出了“健康第五道菜，天地壹號”的定位，一下子激起了廣東人的感興趣，上架不到10個月的時間，天地壹號就在市場上被搶購一空，賣到脫銷。

而在渠道上，天地壹號走“農村包圍城市”路線，以飯店渠道為主，而非C端的商超與便利店。那時，行走在廣東各個縣城小鎮，無論你走進哪家飯店，大概率都能在顯眼的位置看到“天地壹號”的綠色海報。這一差異化打法也成功避免了與其他同行的競爭。

如今每逢春節，廣東人餐桌往往少不了“三寶”——紅罐王老吉、綠罐天地壹號、金罐加多寶。

值得一提的是，天地壹號的企業規范化程度也很高，在天地壹號團隊中，包括經銷商在內的銷售團隊有17000人，其中絕大多數銷售人員來自農村家庭，他們通過統一培訓后投入到生產中來，這一舉措吸引了國投創益等不少國資青睞。

2015年，天地壹號登陸新三板，彼時公司的營收增速與凈利潤增速分別達到98.79%和74.8%，創下歷史新高。

但這也是一個危險信號。2016年，天地壹號在廣東省內的醋飲料市場已經趨于飽和，市場份額占比達到90%，增長開始逐漸放緩。為此，陳生開啟了轟轟烈烈的“北拓計劃”。

事實上，地域性難題一直困擾著國內大多數飲料品牌。海南的椰樹牌椰汁，河北承德的露露，廣東的涼茶王老吉，無一不帶著鮮明的地域特色與風味，他們在拓展更大市場同時，也帶上了沉重的枷鎖，常常會水土不服。

天地壹號未能幸免。時至今日，公司的“北拓計劃”未見開花結果。直至2020年12月，陳生在接受媒體采訪時仍表示，天地壹號的省外市場仍在虧損狀態。

圖片來源：安信證券研報

不止于此，過去三年線下餐飲行業深受疫情沖擊，天地壹號也受到拖累。天地壹號錯過移動互聯網電商渠道發展紅利、嚴重依賴傳統線下飯店經銷商渠道的問題在疫情下被放大，營收和利潤不斷下滑。

根據公司年報，2019年至2021年，天地壹號的營收分別為25.85億元、18.99億元和18.17億元，營收增速分別為22.37%、-26.52%、-4.33%；歸母凈利潤為3.82億元、2.51億元和2.55億元，歸母凈利潤增速分別為11.11%、-34.23%和1.64%。

此外，天地壹號品類單一也常常遭到詬病。雖然公司創業多年，但大家記住的還是一款蘋果醋飲料。為此，天地壹號曾于2012年一下推出三款飲料“沖鋒壹號”、“百草壹號”和“巴馬壹號”，分別針對功能飲料市場、果汁飲料市場與純凈水市場，但效果并不理想。陳生甚至想過與2019年深陷百億債務危機的匯源果汁成立合資公司，以緩解天地壹號旗下產品品類單一的尷尬，但最后也是無疾而終。

如今，公司官網上只剩下“天地壹號”與“巴馬壹號”兩類產品。在2021年報中，“巴馬壹號”被歸類為其他選項，僅約占總營收的4.4%。“沖鋒壹號”與“百草壹號”則于2018年被宣布停產。兜兜轉轉，天地壹號賺錢的還是蘋果醋。

天地壹號2021年年報

成立至今，天地壹號身后集結了深創投、海富產業基金、聯創資本、江蘇高科產業投等一眾投資機構。2021年2月，天地壹號拿下央企扶貧和國投創益3億人民幣的定向增發。

為應對品牌老化危機，陳生在營銷上也常有神來之筆。今年520這天，天地壹號推出了“吃醋節”，并提出帶薪放假一天，讓員工回家生娃，消息一出瞬時登上了微博熱搜，引發一片好評。

悄然間，天地壹號已經25歲，這個老品牌正在努力擠進年輕視野。

中國任何一門“喝”的生意，都不容小覷。

2021年5月，東鵬特飲登陸A股，成為功能性飲料第一股。這是一家險些面臨破產，卻在功能性飲料這個小到不起眼的細分賽道里崛起。上市后，東鵬特飲一個月內連續暴漲，封停十多個漲停板，市值最高突破千億，創下飲品界的奇跡。

中國“飲”生意誘人，一個不爭的事實擺在眼前：賣芯片的比不過賣水的。2020年9月，農夫山泉敲開了港交所的大門，上市當日暴漲85.12%，市盈率高過貴州茅臺，此前市值已超5000億。農夫山泉實控人鐘睒睒曾以千億身家登頂胡潤富豪榜，憑借一瓶礦泉水，鐘睒睒搶下了中國首富的寶座。

再來說說白酒之王茅臺。2001年8月，貴州茅臺以31.39元發行價登陸上交所，20年來股價漲超一百多倍，一度站上3萬億市值，即便在行情低迷的當下，茅臺總市值都已過2萬億，貴為“股王”。

來到一級市場，元氣森林去年底被曝即將完成新一輪近2億美元融資。此后胡潤最新發布的《2021全球獨角獸榜》顯示，元氣森林的估值高達950億元，離千億市值只差臨門一腳。此外，喜茶去年拿下5億元的融資，估值超600億，創下了國內新茶飲最高記錄，也正在向千億市值進發。

“這條賽道一定還會再跑出一家千億級別的公司。”即便在如今無人不回避消費之時，還有VC奔向新茶飲。今年2月，茶飲品牌書亦燒仙草拿到超6億元的投資，估值達100億，成為2022年消費領域的新晉獨角獸。

深圳一位專注于消費賽道的VC投資人坦言，他們一直在飲品賽道上尋找新的標的——新茶飲、咖啡、酒。他的邏輯簡單粗暴：“吃”一天大多只能吃三頓，但“喝”一天卻能喝好幾杯。相比之下，飲品賽道廣闊得多。

不過，新式飲品的出現，也將天地壹號等一批“上了年紀”的老品牌擠到了邊緣地帶。新茶飲、氣泡水、咖啡、低度酒等以獨特的口感和飛速的SKU迭代俘獲了年輕人的錢包，老牌飲品舉步維艱。

不久前，老牌汽水“冰峰”在深交所排隊11個月，卻在預計首發上會的前一天撤回了招股書，“國產汽水第一股”的夢想就此破滅。從招股書的數據中不難發現，冰峰營收增長緩慢，面臨創新、渠道的雙挑戰。

每一代年輕人都會有自己喜歡的口味。為此，老牌飲品需要熱烈擁抱年輕人，娃哈哈女繼承人宗馥莉開啟大刀闊斧的改革，通過換代言、推新品、重營銷等一系列操作，將這一老去的品牌再次帶到消費者面前；就連可口可樂也跨界賣起了涼茶“夏枯草”；無獨有偶，茅臺同樣在不久前賣起了冰淇淋，轟動一時。

中國擁有14億人口，“喝什么”永遠是一門超乎想象的生意。正如你所見，一瓶礦泉水、一罐飲料、一杯咖啡，一杯奶茶，輕松撐起了動輒數百億乃至千億的市值，你永遠不知下一個飲品新物種長得什么樣。