文：謝璇
來源：創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
這是一個(gè)關(guān)于雞蛋的故事。
2022年1月，黃天鵝獲得了總額達(dá)6億元的巨額融資，并有多家知名機(jī)構(gòu)參與。消息一出，引來行業(yè)內(nèi)外的一片驚呼，這個(gè)品牌憑什么能拿下行業(yè)內(nèi)最大一筆融資？
畢竟，黃天鵝所在的農(nóng)業(yè)行業(yè)，過去一直不是風(fēng)險(xiǎn)投資的熱土。到了2022年，看農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的資本確實(shí)多了起來。不過這個(gè)融資金額，還是讓人大呼意外。
作為一家成立于2017年的雞蛋品牌，從2019年的第一筆融資至今，黃天鵝已經(jīng)完成了5輪，總額近10億元的融資。同時(shí)，還首次將日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)引入國內(nèi)。
爭(zhēng)議卻也隨之而來。
在沒有生食雞蛋傳統(tǒng)的中國市場(chǎng)，為什么要遵從日本的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？可生食雞蛋究竟是不是智商稅？一個(gè)雞蛋品牌為何能3年融10億？在農(nóng)產(chǎn)品普遍缺乏品牌效應(yīng)的今天，黃天鵝能夠破圈嗎？
一系列問題的答案，或許要回到黃天鵝從創(chuàng)立至今的歷程中，才能找到些許線索。
從30萬到新三板
從0起步到年售3億元
2001年，不到30歲的馮斌被公司任命為雞蛋業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，以30萬啟動(dòng)資金，用16年的時(shí)間，不僅登上了新三板，更是一度摸到了上市的大門。
2018年6月，在經(jīng)歷了上市折戟的風(fēng)波之后，馮斌與團(tuán)隊(duì)離開了經(jīng)營(yíng)了17年的企業(yè)。
他們打算自立門戶。
“從2013年開始，我們就看到日本、歐洲、美國的雞蛋處在一個(gè)非全熟烹飪的狀態(tài)，特別是日本給了我們很深的體會(huì)，日本人習(xí)慣生食，但中國人沒有生食的習(xí)慣，為什么會(huì)這樣？這當(dāng)時(shí)給了我們很大的啟發(fā)。所以后來我們?cè)谥袊隽艘粋€(gè)新品類的開創(chuàng)，用‘可生食’這樣一個(gè)雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)去開創(chuàng)一個(gè)新品類。”馮斌希望新品牌能夠走出一條不一樣的路，開創(chuàng)一個(gè)雞蛋新品類。
為此，馮斌邀請(qǐng)了PPQC的創(chuàng)辦者加藤宏光博士擔(dān)任黃天鵝首席科學(xué)家，并將其一手打造的“日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)體系”引入生產(chǎn)中。
根據(jù)官方網(wǎng)站介紹，PPQC（家禽產(chǎn)品品質(zhì)控制）株式會(huì)社所是以確保雞蛋安全性為目的的，（日本）業(yè)界唯一的第三方研究機(jī)構(gòu)。該研究所創(chuàng)立于1982年，加藤宏光（農(nóng)學(xué)博士、獸醫(yī)）任董事長(zhǎng)。PPQC是Poultry（養(yǎng)雞）、Products（產(chǎn)品）、Quality（品質(zhì)）、Control（管理）的字母縮寫。
這套已經(jīng)在日本實(shí)行多年的技術(shù)體系，對(duì)于中國的雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈來說，還是個(gè)新生事物。但對(duì)于黃天鵝這個(gè)二次創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，想要不走老路，想要實(shí)現(xiàn)迅速超越，另辟蹊徑就是最好的選擇。
但另辟蹊徑也意味著困難重重。直至2019年10月底，花費(fèi)了將近一年的時(shí)間，黃天鵝的第一批測(cè)試產(chǎn)品才剛剛出廠。
為了測(cè)試日本可生食技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況、飼料對(duì)雞蛋品質(zhì)的影響以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，黃天鵝團(tuán)隊(duì)挑選了一家雞蛋生產(chǎn)廠合作進(jìn)行前期測(cè)試，而日本可生食技術(shù)在中國的首次落地，也不可避免的遇到了很多問題。
首先就是中日兩國在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的差別。
“日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)體系”是一套囊括了養(yǎng)殖、產(chǎn)品、品質(zhì)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程管控體系。與中國的生產(chǎn)模式不同，日本的雞蛋生產(chǎn)流程有9大法規(guī)，首先就要從源頭，即雞苗的安全開始著手。
據(jù)黃天鵝合伙人、集團(tuán)戰(zhàn)略品牌中心負(fù)責(zé)人劉勇介紹，普通母雞大概有感染沙門氏菌的可能性為10%~50%，被感染的母雞會(huì)將細(xì)菌污染到雞蛋中。如果不從源頭控制沙門氏菌的傳播，到了后端無論如何在蛋殼表面清洗消毒，都無法消滅雞蛋中的沙門氏菌了。
而在國內(nèi)傳統(tǒng)的雞蛋生產(chǎn)過程中，沙門氏菌控制始終是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，更缺少專門的實(shí)踐性研究成果。而有著生食雞蛋傳統(tǒng)日本，在這方面有著很高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也具有非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
為此，在黃天鵝首個(gè)生產(chǎn)基地的籌建過程中，加藤宏光每個(gè)月都會(huì)從日本飛到中國，每次待上兩周的時(shí)間，和技術(shù)人員打磨生產(chǎn)環(huán)節(jié)，建立操作標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)測(cè)生產(chǎn)情況，監(jiān)督技術(shù)人員的操作規(guī)范程度，從頭開始建立具有可生食標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)技術(shù)體系。
2020年5月，黃天鵝可生食雞蛋方才正式投入市場(chǎng)。
隨后，市場(chǎng)逐漸接受了黃天鵝的雞蛋。2021年，黃天鵝實(shí)現(xiàn)了約3億元的銷售目標(biāo)。2022年，黃天鵝預(yù)計(jì)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率，為2021年的300%。
如何把農(nóng)產(chǎn)品，變成消費(fèi)品？
在中國的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，一直有著有品類、無品牌的情況。
在劉勇看來，如果把雞蛋僅僅作為一種農(nóng)產(chǎn)品，很容易把注意力聚焦在生產(chǎn)、成本、技術(shù)上。但如果只關(guān)注這一端，關(guān)注如何降低成本，卻沒有關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)差異化的品質(zhì)還是有很多新的要求，不能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)能力，那就只能成為一個(gè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。“雞蛋其實(shí)就是個(gè)消費(fèi)品，它的打法需要建立品牌。”
而在劉勇看來，建立品牌的前提，就是需要集中力量挖掘一個(gè)有價(jià)值的品類。而這其中，一方面要有技術(shù)的支撐以及生產(chǎn)體系的保障，另一方面，必須讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
以雞蛋黃的顏色和口感為例。由于消費(fèi)者普遍認(rèn)為蛋黃顏色的深淺，關(guān)乎雞蛋的營(yíng)養(yǎng)和食欲感。因此，黃天鵝就在飼料中增加萬壽菊補(bǔ)充葉黃素，加深了蛋黃顏色的同時(shí)，也增加了維生素含量。
此外，為了讓雞蛋的味道更香濃，并且沒有蛋腥味，黃天鵝的雞苗口糧均為玉米大豆等純植物蛋白，并且不允許添加魚粉、肉骨粉等可能導(dǎo)致腥味的動(dòng)物蛋白。
“如果用戶沒有感知，再好的概念，仍然支撐不了品牌的發(fā)展。”在產(chǎn)品正式進(jìn)入線上渠道和盒馬鮮生超市后，劉勇發(fā)現(xiàn)，中青年消費(fèi)者對(duì)“可生食”概念的接受度比想象中還要高。很多接觸過日本生食文化的消費(fèi)者，對(duì)可生食雞蛋的品質(zhì)要求是有概念的，完全無需市場(chǎng)教育。
但不可否認(rèn)的是，普通商超中的傳統(tǒng)消費(fèi)者依然對(duì)“可生食”概念心存疑惑。在劉勇看來，消費(fèi)理念愈發(fā)多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，精品化、差異化、多元化是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)。只有用更加多維的視角看待雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品，才能推動(dòng)中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，才能給農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
養(yǎng)一只雞，150塊
打造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，光靠營(yíng)銷的打法也不夠。雞蛋有自己的生產(chǎn)規(guī)律，鏈條長(zhǎng)，影響因素多，很難通過代工等短期打法，保證穩(wěn)定的品質(zhì)。因此，塑造雞蛋品牌就一定要關(guān)注生產(chǎn)、技術(shù)、成本、營(yíng)銷、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、分銷渠道等各個(gè)維度，這其中有著較高的技術(shù)壁壘和進(jìn)入門檻，需要很長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，與一般的加工型食品企業(yè)有著很大不同。
養(yǎng)殖過程的質(zhì)量把控至關(guān)重要。從飲水、飼料、飼料槽、車間地板到工作人員的衣服，都要進(jìn)行定期的沙門氏菌檢測(cè)，確保整個(gè)生產(chǎn)管理流程的精細(xì)嚴(yán)苛。
“即便這樣，也只是養(yǎng)殖生產(chǎn)過程的監(jiān)控。”劉勇表示，按照PPQC管理流程，黃天鵝的每一批雞苗都要進(jìn)行沙門氏菌的抗體檢測(cè)。同時(shí)，黃天鵝生產(chǎn)出來的每一批雞蛋也都要進(jìn)行抽檢，每棟雞舍每月至少抽檢1000枚。目前，黃天鵝每年要進(jìn)行60多萬枚雞蛋的自檢自測(cè)。“這也是保障出品的雞蛋中不含沙門氏菌的一個(gè)重要手段。如果只是出具檢測(cè)報(bào)告，一年就幾次送檢，每次抽檢幾枚，那肯定是不行的。”
這種細(xì)碎、嚴(yán)苛的產(chǎn)品管理流程，導(dǎo)致雞蛋生產(chǎn)與管理成本較高。據(jù)劉勇介紹，普通散戶養(yǎng)一只雞投入的成本大約在50塊左右，目前黃天鵝飼養(yǎng)一只蛋雞投入的成本約為150元/只。
為了促進(jìn)我國雞蛋品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，2021年9月22日，由黃天鵝主導(dǎo)發(fā)起，中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)立項(xiàng)并制定標(biāo)準(zhǔn)，四川大學(xué)、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)、人民文旅、京東、盒馬等多方聯(lián)合參與制定的《可生食雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。
在黃天鵝團(tuán)隊(duì)看來，引進(jìn)日本的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，只是一個(gè)基礎(chǔ)，黃天鵝還希望結(jié)合中國的蛋雞產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與中國消費(fèi)者習(xí)慣，升級(jí)再造一個(gè)更高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，為了促進(jìn)可生食雞蛋品類的擴(kuò)展，黃天鵝愿意將自身的技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)共享，讓更多企業(yè)參與到規(guī)范化的發(fā)展中來，真正踏實(shí)地做高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的蛋品，“而不僅僅是個(gè)營(yíng)銷概念”。
黃天鵝更多的關(guān)注生產(chǎn)基地建設(shè)、渠道建設(shè)以及全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)和管控的投入。目前，黃天鵝團(tuán)隊(duì)已經(jīng)推出了“大師小點(diǎn)”0添加蛋撻、蛋卷、冷凍蛋糕等雞蛋深加工產(chǎn)品，未來還將在雞蛋深加工方向繼續(xù)探索，順應(yīng)消費(fèi)者多元化場(chǎng)景需求。
在中國做雞蛋品牌，是一個(gè)沒什么捷徑可走的行業(yè)。從養(yǎng)殖到后期產(chǎn)品、環(huán)節(jié)細(xì)碎、繁瑣、重投入、高成本，也正因如此，這一領(lǐng)域極少能見到創(chuàng)業(yè)公司的身影，也往往不容易得到資本市場(chǎng)的廣泛青睞。
而在“吃得更好”這一永恒的主題下，伴隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)，技術(shù)與市場(chǎng)的迭代升級(jí)，以及更具策略的市場(chǎng)打法，在垂直細(xì)分品類下的極致追求，基礎(chǔ)消費(fèi)品或許也將迎來新的春天。
