文：徐弢

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

2016年9月，一場(chǎng)名為“首屆中國(guó)（國(guó)際）水果大會(huì)”的商業(yè)論壇在西安舉辦。百果園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇是那場(chǎng)活動(dòng)的“座上賓”。這家創(chuàng)立于2002年的水果連鎖零售企業(yè)，彼時(shí)在全國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)1000家連鎖門店。

“如果一家公司長(zhǎng)期售賣優(yōu)質(zhì)水果，規(guī)模達(dá)到一定程度，有了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)誕生渠道品牌。”余惠勇在這場(chǎng)行業(yè)大會(huì)上演講時(shí)曾提到，水果這個(gè)品類的特點(diǎn)就是“極不標(biāo)準(zhǔn)”，而連鎖零售這種業(yè)態(tài)的一個(gè)追求就是要實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)”，如何彌合兩者之間的矛盾，是百果園一直在解決的難題。

由于個(gè)頭大小不一、甜度水分的口感不同，水果是典型的非標(biāo)商品。從農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地到市場(chǎng)零售終端，水果也是在上下游流通環(huán)節(jié)損耗率較高的生鮮細(xì)分品類。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，蔬果從生產(chǎn)者到終端經(jīng)銷商的損耗率在20%，從終端經(jīng)銷商到終端消費(fèi)者的這一段，會(huì)再產(chǎn)生10%的損耗率。

“像麥當(dāng)勞一樣賣水果。”這是余惠勇的一句名言。也是在2016年，百果園基于加盟模式對(duì)外提出“萬(wàn)店計(jì)劃”。而加盟模式無(wú)疑會(huì)對(duì)上述兩個(gè)事關(guān)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化難題，增加更多的不確定性。

百果園近20年的運(yùn)營(yíng)故事，一直圍繞的，就是水果連鎖零售這門生意的兩大效率核心：一是商品本身的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，二是渠道終端日常操作的標(biāo)準(zhǔn)化管理。

今年5月2日，百果園向港交所提交上市申請(qǐng)書。這已經(jīng)是該公司兩年內(nèi)第三次沖擊IPO。最新的招股書顯示，截至2021年年底，百果園擁有5351家線下門店，分布于全國(guó)130多個(gè)城市；2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入102.89億元。

距離百果園提交IPO申請(qǐng)僅過(guò)了4天，一段暗訪視頻被po到社交平臺(tái)，內(nèi)容涉及百果園在成都和武漢的多家門店的員工存在將隔夜變質(zhì)水果加工成“果切”繼續(xù)售賣、水果違規(guī)分級(jí)等違規(guī)操作。百果園為此向消費(fèi)者致歉，并下架所有門店的果切產(chǎn)品。

百果園一直渴望用標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)的水果產(chǎn)品，換得更高的品牌議價(jià)和銷售利潤(rùn)。但是，不可否認(rèn)零售終端很多環(huán)節(jié)都會(huì)存在難以被有效監(jiān)管的“操作黑洞”，特別是由各個(gè)門店店員負(fù)責(zé)完成的最后一道水果分級(jí)封裝，比如貨架上的一盒楊梅，標(biāo)簽印著“A級(jí)-東魁楊梅（大）”，如何能保證里面的每一顆果子的個(gè)頭和新鮮程度都符合“A級(jí)+大果”的標(biāo)準(zhǔn)。百果園這盤生意未來(lái)還能走多遠(yuǎn)，最大不確定性也正是藏于這些要命的細(xì)節(jié)中。

01

水果如何實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”

商品和終端管理——針對(duì)這兩個(gè)層面的標(biāo)準(zhǔn)化探索，百果園先完成的是制定商品的銷售標(biāo)準(zhǔn)。百果園在2007年就提出“好吃”是檢驗(yàn)水果的首要標(biāo)準(zhǔn)。但好吃這個(gè)詞既抽象又主觀，要落實(shí)成可估評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)，就得進(jìn)一步細(xì)節(jié)評(píng)估維度。百果園提出“六大指標(biāo)”——糖酸度、新鮮度、細(xì)嫩度、爽脆度、香味和安全。

按著這些指標(biāo)，百果園建立了四級(jí)果品品質(zhì)分級(jí)體系，而目前在售的果品大多為A級(jí)和B級(jí)。招股書顯示，百果園招牌級(jí)及A級(jí)水果銷售額約占2021年門店零售總額約70%。

第二步，百果園基于上游水果供應(yīng)鏈和品質(zhì)分級(jí)體系，在各個(gè)水果細(xì)分品類培育“品牌”，目前已推出27個(gè)國(guó)內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷和A級(jí)類別的產(chǎn)品品牌，比如“紅芭蕾草莓”“獼宗獼猴桃”“良枝蘋果”等。

2006年前后，百果園成立了兩家果品供應(yīng)鏈管理公司——海南王品和廣州王品，負(fù)責(zé)水果的采購(gòu)、輸出種植標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)支撐，也面向大型商超供應(yīng)水果。招股書顯示，目前百果園的上游供應(yīng)商超過(guò)1300個(gè)，包括230多個(gè)國(guó)內(nèi)外水果種植基地和大型水果加工包裝廠等。圍繞著銷售標(biāo)準(zhǔn)，百果園建立產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系，包括了源頭種植、采后處理、配送（物流和倉(cāng)儲(chǔ)）到終端銷售，目標(biāo)就是降低水果在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的損耗率，將產(chǎn)地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)水果變成水果品牌，從而賣出更高的溢價(jià)。

“紅芭蕾”的品種是紅顏草莓。草莓供貨期通常可以從11月持續(xù)到次年6月，長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月之久。紅顏草莓的供貨可以在12月至次年2月一直保證比較穩(wěn)定的品質(zhì)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

百果園在2012年開(kāi)始關(guān)注草莓。在所有水果中，草莓是百果園持續(xù)增長(zhǎng)幅度、增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)周期表現(xiàn)最好的品類之一。10年前，百果園的草莓年銷售額在所有水果品類中僅排在50多名。2022年3月余惠勇對(duì)外透露，草莓已經(jīng)成為該公司銷售收入貢獻(xiàn)前10名的水果，去年的銷售額達(dá)到了6.4億元，每斤草莓的銷售均價(jià)比10年前漲了3倍。

百果園的草莓特約供貨基地主要在南京溧水區(qū)，全區(qū)設(shè)施草莓種植面積已達(dá)2萬(wàn)多畝，種植戶達(dá)2500多戶。2017年，百果園通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)+技術(shù)指導(dǎo)”的生產(chǎn)模式，針對(duì)草莓特供基地逐步統(tǒng)一基礎(chǔ)建設(shè)，包括道路、大棚、水等方面的整體規(guī)劃，以盡量減少天氣變化對(duì)產(chǎn)量和品質(zhì)的影響。余恵勇曾說(shuō)：“我們要從整個(gè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始，從肥料的管控開(kāi)始，介入到種植端，這是我們和其他生鮮零售商不一樣的地方。”

草莓在采摘、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和保鮮等環(huán)節(jié)都非常嬌嫩，損耗率極大。百果園的品控負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾表示，他們的處理方案是在草莓采摘下來(lái)后，就地采用預(yù)冷處理，“讓溫度降到能讓草莓處于休眠期的溫度”，然后采用冷鏈發(fā)出；為避免車身顛簸，運(yùn)輸車輛的車身長(zhǎng)度不能超過(guò)6.8米；嚴(yán)格控制冷鏈運(yùn)輸車輛的車速不得超過(guò)每小時(shí)70公里，但同時(shí)必須24小時(shí)到倉(cāng)。通過(guò)這些品控細(xì)節(jié)，百果完將草莓損耗由最開(kāi)始的70%，成功降至10%-15%。

2016年，百果園聯(lián)合佳沃鑫榮懋等11家機(jī)構(gòu)成立“優(yōu)果聯(lián)”，向合作伙伴提供種植技術(shù)、種苗等關(guān)鍵性生產(chǎn)資料、銷售渠道、營(yíng)銷策劃以及資本。后續(xù)，百果園將優(yōu)果聯(lián)納為旗下附屬公司。另一家附屬公司優(yōu)農(nóng)道則與國(guó)內(nèi)多家肥料生產(chǎn)公司建立了研發(fā)合作。目前，百果園面向全國(guó)68家供應(yīng)商提供農(nóng)業(yè)技術(shù)相關(guān)服務(wù)。在倉(cāng)儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)，由百果園初加工和百果園供應(yīng)鏈兩個(gè)公司負(fù)責(zé)。

圍繞水果產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化方案落地，意味著長(zhǎng)期的投入，不僅要下功夫完成對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的標(biāo)準(zhǔn)化改造，下游零售端呈現(xiàn)的果品品質(zhì)得到消費(fèi)者認(rèn)知，也需要時(shí)間。按照余惠勇的話來(lái)說(shuō)，一種商品要建立品牌，供貨期短于一個(gè)月的基本上很難做起來(lái)，供貨期最少要3個(gè)月，越長(zhǎng)越好，實(shí)現(xiàn)全年供應(yīng)，它就能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的刺激，形成品牌，形成印象。

百果園于2009年提出“不好吃三無(wú)退貨”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，“三無(wú)退貨”的損失由門店和公司各承擔(dān)50%。如果消費(fèi)者退貨增加，門店的利潤(rùn)會(huì)受到直接影響。員工不執(zhí)行“三無(wú)退貨”，則會(huì)被開(kāi)除。

作為水果連鎖零售企業(yè)，百果園的品牌策略是同時(shí)發(fā)展渠道品牌和品類品牌，以此推進(jìn)終端門店的規(guī)模擴(kuò)張。

2002年7月，余惠勇在深圳開(kāi)出第一家百果園門店，首日銷售額1.9萬(wàn)元，在當(dāng)?shù)厥莻€(gè)轟動(dòng)的消息，深圳當(dāng)?shù)仉S后出現(xiàn)大批跟隨者。百果園創(chuàng)立的前7年，在深圳一共積累100家門店，但公司也持續(xù)虧損了7年。

2002年，百果園在開(kāi)第六家門店時(shí)嘗試了加盟，加快擴(kuò)張，也讓百果園成為了當(dāng)時(shí)最早開(kāi)始探索連鎖經(jīng)營(yíng)的零售商之一。連鎖最初是跨國(guó)公司帶入的概念，沃爾瑪1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，羅森同年在上海開(kāi)出了中國(guó)第一家門店。

早期的虧損，主要源于百果園對(duì)于加盟門店的管理松散，既沒(méi)有建立標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，又缺乏有效的督導(dǎo)手段，導(dǎo)致門店的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)加盟商繞開(kāi)百果園私自采購(gòu)、用國(guó)產(chǎn)貨源冒充進(jìn)口商品等情況。

2007年，百果園一度停止加盟，回購(gòu)加盟店，試水“直營(yíng)合伙制”——公司和店長(zhǎng)按6:4的比例完成出資，回本之前亦按照比例分紅，回本之后改按4:6分紅。如果出現(xiàn)虧損，店長(zhǎng)只需要承擔(dān)30%。百果園在2017年開(kāi)出的2000多家門店時(shí)曾對(duì)外宣稱“加盟商都是自己的員工”。

支撐“直營(yíng)合伙制”的，其實(shí)是百果園的店長(zhǎng)養(yǎng)成體系。百果園的“店長(zhǎng)養(yǎng)成制”，每年每?jī)杉依系赇仌?huì)產(chǎn)生一名新店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)新店的開(kāi)拓管理。從店員晉升至店長(zhǎng)，需要經(jīng)歷兩次大型培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容覆蓋水果基礎(chǔ)知識(shí)到門店日常管理。

店長(zhǎng)有充分的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，可以自行管理門店打折促銷活動(dòng)，但若存在私下采購(gòu)、不執(zhí)行“三無(wú)退貨”等規(guī)定，店長(zhǎng)將被開(kāi)除。余惠勇曾表示，標(biāo)準(zhǔn)化和人才瓶頸是水果連鎖生意的兩大核心挑戰(zhàn)。“水果這個(gè)領(lǐng)域，雖然看起來(lái)是個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，但是市場(chǎng)上很少有積淀這方面的人才，所以我們必須自己培養(yǎng)。”

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

2010年，百果園走出深圳，開(kāi)始進(jìn)入廣州、上海，并購(gòu)加快了百果園的腳步。重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2015年，在資本投入生鮮電商行業(yè)的背景下，2015年9月，百果園獲得了天圖資本領(lǐng)投的4億元投資，公司估值50億元。這是當(dāng)時(shí)中國(guó)水果連鎖零售行業(yè)史上最大的一筆投資。投資百果園的天圖資本，將之視為“消費(fèi)升級(jí)項(xiàng)目”。

利用融資，百果園開(kāi)啟了收購(gòu)擴(kuò)張模式。

在獲得A輪融資后的2個(gè)月，百果園便在北京并購(gòu)了本地最大的水果連鎖超市果多美，并繼續(xù)保留該品牌切入“中低端”市場(chǎng)，與百果園在北京的擴(kuò)張形成渠道上的差異化定位。百果園后續(xù)收購(gòu)的水果連鎖品牌也歸屬于上述兩個(gè)品牌。

此后，百果園接連收購(gòu)地方最大的水果連鎖公司，注重?cái)U(kuò)張區(qū)域、門店規(guī)模。隨后，百果園收購(gòu)了寧波百果園果蔬有限公司、長(zhǎng)沙綠葉水果、南京鮮時(shí)代、重慶超奇果業(yè)終端銷售業(yè)務(wù)，湖南果業(yè)龍頭果之友也翻牌成為百果園門店。這些收購(gòu)幫助百果園從區(qū)域公司，逐漸成長(zhǎng)為全國(guó)最大的水果連鎖零售公司，也減少了新建供應(yīng)鏈的部分投入。比如，重慶超奇果業(yè)批發(fā)板塊與百果園在果品采購(gòu)、配送等方面展開(kāi)資源共享與合作。

2016年，百果園在公司內(nèi)部發(fā)布第二個(gè)“五年規(guī)劃”，定下了“2020年開(kāi)1萬(wàn)家店、年銷售額達(dá)到400億元的目標(biāo)”。萬(wàn)店計(jì)劃一方面是為了規(guī)模化，向上游爭(zhēng)取更多話語(yǔ)權(quán)，另一方面也是布倉(cāng)的需要。

2018年1月，百果園重新開(kāi)放社會(huì)特許加盟，也通過(guò)區(qū)域代理開(kāi)拓新市場(chǎng)。百果園的區(qū)域代理引入加盟商，也管理區(qū)域內(nèi)的加盟門店，這些區(qū)域代理向百果園的供應(yīng)鏈、初加工等附屬公司訂購(gòu)商品，再向這些區(qū)域內(nèi)的加盟商銷售。

目前，百果園的加盟模式有兩種選擇，一種是全資加盟，開(kāi)店成本大約在30萬(wàn)元左右；另一種是由百果園提供門店設(shè)備和裝修，加盟商主要承擔(dān)3萬(wàn)元加盟費(fèi)、選址評(píng)估費(fèi)、履約保證金、經(jīng)營(yíng)保證金以及商品預(yù)付款，所需的資金大概在8萬(wàn)-12萬(wàn)元。

招股書顯示，百果園在全國(guó)28個(gè)城市共有28間倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)承擔(dān)區(qū)域初加工和配送中心，可以服務(wù)半徑約300公里內(nèi)的門店。

但2016年的那些預(yù)定目標(biāo)都沒(méi)能如期實(shí)現(xiàn)。截至2021年，百果園也只有5351家線下門店。引入?yún)^(qū)域代理也沒(méi)能助其快速擴(kuò)張。2021年，這部分區(qū)域代理下的加盟商只占據(jù)百果園產(chǎn)品銷售額的不到10%。

根據(jù)百果園在招股書中的說(shuō)法，百果園的區(qū)域代理主要是擁有零售經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)?shù)刭Y源的私營(yíng)企業(yè)，能夠快速搭建符合要求的配送中心。

03

百果園與洪九果品相繼在港交所遞交招股書，也得以對(duì)比兩家公司在商業(yè)模式上的差異。

洪九果品主要通過(guò)19家銷售分公司銷售水果，其中終端批發(fā)商占據(jù)了2021年53.3%的公司銷售額，這部分指在當(dāng)?shù)負(fù)碛蟹咒N能力并能接觸到終端客戶的批發(fā)商。

相比百果園，洪九果品近三年的營(yíng)收增長(zhǎng)更快、毛利率更高。2019年，洪九果品的營(yíng)收還只有20.78億元，2020年已經(jīng)增長(zhǎng)至57.71億元，2021年則是與百果園相近的102億元。

但洪九果品的現(xiàn)金流表現(xiàn)差于百果園，近三年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金都存在流出現(xiàn)象，且規(guī)模在擴(kuò)大。2021年，洪九果品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所用現(xiàn)金流為9.82億元。

洪九果品在招股書中的解釋是，主要是由于貿(mào)易及其他應(yīng)收款項(xiàng)大幅增加，洪九果品旨在提升品牌實(shí)力及擴(kuò)大市場(chǎng)份額而為優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)品做出預(yù)付款項(xiàng)。2021年，洪九果品因業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而致貿(mào)易及其他應(yīng)收款項(xiàng)增加22.31億元。洪九果品本次IPO上市的募資也有部分用于償還銀行貸款。

與此同時(shí)，百果園也在2017年開(kāi)始思考向生鮮擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)，百果園的線上業(yè)務(wù)是盈利的。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道，百果園線上業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，其中7月銷售額超過(guò)1.2億元。

百果園不看好生鮮電商的前置倉(cāng)模式。余惠勇在2017年的分析是，很多電商無(wú)法承擔(dān)高昂的建倉(cāng)成本，但百果園當(dāng)時(shí)1500個(gè)門店在產(chǎn)生利潤(rùn)的同時(shí)可以作為前置倉(cāng)、品牌廣告。在花費(fèi)大約三年時(shí)間改造前置倉(cāng)后，百果園將門店當(dāng)成倉(cāng)庫(kù)使用。

這也確實(shí)是目前叮咚買菜等采取前置倉(cāng)模式的生鮮電商主要的成本投入。

2019年，百果園提出“大生鮮”戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)品類從水果擴(kuò)張至全部的生鮮。百果園先后推出了獨(dú)立生鮮平臺(tái)“百果心享”在廣深地區(qū)試水“賣菜”、社區(qū)團(tuán)購(gòu)“熊貓大鮮”，目標(biāo)是將百果園的用戶轉(zhuǎn)化為生鮮消費(fèi)者，不打價(jià)格戰(zhàn)。

但百果園的生鮮業(yè)務(wù)目前進(jìn)展有限。大生鮮產(chǎn)品采取預(yù)購(gòu)模式，百果園根據(jù)訂單采購(gòu)和配送。同時(shí)，百果園也沒(méi)有單獨(dú)為生鮮設(shè)計(jì)完整的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的限制，導(dǎo)致百果園在生鮮方面的選品將會(huì)受限。截至2021年，百果園大生鮮在產(chǎn)品銷售中的占比也只有2%。

招股書顯示，百果園目前沒(méi)有為大生鮮設(shè)立單獨(dú)的初步加工及分銷中心，而是利用供應(yīng)大生鮮的地區(qū)已有的初步加工及分銷中心。百果園大多數(shù)大生鮮可以在室溫下儲(chǔ)存。

百果園的投資擴(kuò)張?jiān)诶^續(xù)，其投資對(duì)象包括數(shù)字平臺(tái)餐飲情報(bào)、乳制品企業(yè)鮮之外、農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)極目機(jī)器人，基本是物聯(lián)網(wǎng)公司。2022年年初，它還出資設(shè)立了蔬菜種植品牌“三個(gè)零”。這些面向未來(lái)的投資，雖然目前都沒(méi)有看到實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，但或許已經(jīng)足夠給二級(jí)市場(chǎng)的投資人講出很多動(dòng)聽(tīng)的新故事了。