文：荊玉 

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

“養(yǎng)在深閨無人知,一朝撩面驚世人。”蘇州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“吳羅織造技藝”代表性傳承人朱立群從事織羅工作46年，一直少為外人所知。但借助抖音短視頻，他成功“出圈”，收獲了一眾粉絲的喜愛。

過去一年多時間，朱立群發(fā)布300多條短視頻，吸引了10萬多粉絲的關(guān)注。他還開通了抖音店鋪，為老手藝找到了銷售新路。擁有5000多年歷史的羅織物借助短視頻，向數(shù)百萬觀眾展現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝之美，也進入了普通人的家庭。

這一案例很好地反映出了短視頻和直播電商的特色：它以視頻的形式展現(xiàn)，效果更加生動清晰；采用推薦而非搜索的邏輯，可以讓消費者更自然地發(fā)現(xiàn)自身的潛在需求。

非遺傳承人朱立群的抖音直播間

2021年，抖音電商定義了“興趣電商”的概念，興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。在海量的用戶規(guī)模基礎(chǔ)之上，抖音興趣電商正在快速發(fā)展，進入千家萬戶的生活。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，抖音電商的GMV是同期的3.2倍。通過每月超過2億條短視頻內(nèi)容和900多萬場電商直播，一共有超過100億件商品借助抖音電商走入千家萬戶；有180萬商家新入駐抖音電商，有386萬動銷電商達人在抖音開拓事業(yè)，還有超過2萬家機構(gòu)、服務(wù)商與抖音電商開展合作。

不難看出，抖音電商正在迅速發(fā)展中，其已經(jīng)具備了十分可觀的體量，初步形成了完整的電商生態(tài)。

在2022年5月31日的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段。這意味著其既包括內(nèi)容推薦場景里的“貨找人”，也覆蓋用戶主動場景里的“人找貨”，可以為用戶提供“一站式”的購物體驗。

抖音電商還提出了未來的整體布局：要在“打通線下生意”“提供履約保障”“助力品牌建設(shè)”“扶持產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展”方面，為商家生意帶來新增長，助力區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。在滿足人們美好生活向往和創(chuàng)造更多生意機會的同時，興趣電商也將創(chuàng)造出更大的價值。

01

興趣推動“消費升級”

購物會越來越成為娛樂消遣的一種方式，而并不只是滿足剛性需求。

無計劃的、靠內(nèi)容激發(fā)興趣的消費，容易被認為不是剛性需求。實際上這是一種較為片面的見解。

現(xiàn)實生活中，消費者有大量的購買需求屬于非計劃性的購物。除了有目的的聚餐、聚會娛樂外，實際上用戶在“閑逛”的間隙，會被各種漂亮的門店、商品、促銷活動的“現(xiàn)場”所吸引駐足，并最終進行計劃外的消費。

有能力進行這些計劃外的、興趣使然的消費，是生活富裕、消費水平高的體現(xiàn)。從物質(zhì)稀缺到品質(zhì)稀缺再到消費者為興趣買單，也是國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和居民消費水平提升的自然進程。

我國已成為全球第二大消費市場，伴隨著居民收入水平的不斷提高和恩格爾系數(shù)的不斷下降，消費升級成為一大趨勢，咖啡消費的火爆以及眾多新消費品牌的脫穎而出都是代表現(xiàn)象。

過去幾年，伴隨著城鎮(zhèn)化步伐加快，全國各大中小城市都在建設(shè)各種大型商業(yè)綜合體。商業(yè)綜合體集餐飲、娛樂、消費、學習培訓、生活服務(wù)等等功能于一體，經(jīng)常人氣爆棚，吸納全城的中產(chǎn)購買力。

簡單做個類比，刷短視頻的過程很像是在逛一家商業(yè)綜合體。兩者同樣是滿足居民美好生活向往、承接消費升級趨勢的產(chǎn)物。

在刷短視頻、看直播的同時下單，和消費者在餐飲或者娛樂消費的同時在商業(yè)綜合體中購物的過程是相似，整套邏輯是順理成章的。

商業(yè)綜合體可以提供多種功能于一體的一站式服務(wù)，可以用漂亮的店面裝潢、琳瑯滿目的貨架以及各種的促銷、折扣等活動，吸引用戶駐足和消費；而抖音電商同樣集合多種功能于一體，也能夠以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費者連接起來。

可以預(yù)見，會有越來越多用戶為興趣買單以提升生活品質(zhì)，也會有越來越多消費者發(fā)現(xiàn)自己的潛在購物興趣，從而獲得悅己的體驗。

截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已突破6億，無數(shù)創(chuàng)作者在這里創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸達他們的粉絲。短視頻和直播的普及和成熟，讓商品展示變得更生動、直觀，對于消費者的吸引力大大增強，決策門檻也大大降低了。

02

興趣電商再升級

這種升級并非是刻意讓兩者兼容，而更多的是順勢而為，自然演變。

GMV達到同期3.2倍，售出商品超100億件。過去一年多，抖音電商的增速和體量已經(jīng)證實了興趣電商是巨大的生意機會，以內(nèi)容為中心的經(jīng)營模式得到了市場的充分驗證。

在此基礎(chǔ)上，抖音電商在5月31日的2022抖音電商生態(tài)大會上宣布，將興趣電商升級到全域興趣電商階段。

如前文所言，所謂的全域，既包括內(nèi)容推薦場景里的“貨找人”，也覆蓋用戶主動場景里的“人找貨”，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接，兩者在全域興趣電商環(huán)境中實現(xiàn)了共存。

但這種升級并非是刻意讓兩者兼容，而更多的是順勢而為，自然演變。

在過一年多的時間內(nèi)，抖音電商發(fā)現(xiàn)，用戶不僅僅是被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引，由興趣激發(fā)出購買行為；興趣本身也會延伸，用戶會在抖音商城里主動搜索商品并下單和復(fù)購。數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容場景以外，抖音商城反映用戶需求的數(shù)據(jù)增長更快，有商品意圖的搜索行為同比增長217%；今年抖音平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。

這充分說明用戶本身也存在著主動的“人找貨”的需求，而抖音電商也自然而然地從內(nèi)容場景延伸到更多場景，實現(xiàn)向全域興趣電商的升級，從而更好地滿足用戶的多元場景需求。

被動的激發(fā)轉(zhuǎn)化與主動的探索購買，兩個場域之間可以形成非常好的協(xié)同，給用戶“一站式”的最佳購物體驗的同時，也給商家?guī)砹髁亢推放瞥恋恚罱K帶來健康穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。抖音電商方面預(yù)計，未來新場域的占比將高達生意的50％以上。

圍繞全域興趣電商，抖音電商還在線上線下進行了一系列業(yè)務(wù)布局，包括發(fā)力云零售，建設(shè)供應(yīng)鏈云倉，針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”以及針對全國產(chǎn)業(yè)集群的百強產(chǎn)業(yè)帶項目。

今年是興趣電商發(fā)布的第二年，抖音電商的發(fā)展仍然處于早期階段，也正是修煉內(nèi)功、補足短板的關(guān)鍵時刻。未來，除了在內(nèi)容場為商家經(jīng)營提供助力，在搜索和商城的中心場、營銷場，抖音電商將推出一系列舉措，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營增長。

03

不止于生意價值

抖音電商也非常看重每一筆交易背后，多方合力創(chuàng)造的社會價值。

高質(zhì)量的GMV和更多場景的電商生態(tài)，滿足了消費者的美好生活需求，也給生態(tài)伙伴帶來了更多的生意機會。但抖音電商的價值不止于此。

近年來，ESG正迅速成為投資領(lǐng)域重要的全球議題。越來越多的人意識到，良性的社會發(fā)展需要各個社會單元的共同推動。作為其中的重要一員，越來越多的企業(yè)主動承擔社會責任，擁抱正向的社會價值，與社會、與環(huán)境、與行業(yè)共贏。

除了創(chuàng)造生意價值外，抖音電商也非常看重每一筆交易背后，多方合力創(chuàng)造的社會價值。這種價值體現(xiàn)在鄉(xiāng)村振興、文化傳承、國貨發(fā)展、知識普惠等多個領(lǐng)域。

為了助力鄉(xiāng)村振興，字節(jié)跳動公益和抖音電商共同打造了“山貨上頭條”，抖音電商成為了新農(nóng)人們打開新銷路的一把鑰匙。

河南開封萬隆鄉(xiāng)小高廟村的白秋季夫婦在抖音上有300多萬粉絲，通過直播帶貨，他們第一年就賣出了5萬多單、幾十萬斤家鄉(xiāng)的蜜薯。他們不光關(guān)注自家田里的收成，還幫鄰居一起售賣，小高廟村，乃至臨近的其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不少村民都過上了種植、打包與直播齊頭并進的生活。

類似的案例在抖音電商平臺上還有很多。據(jù)統(tǒng)計，2021年抖音電商平臺上有179.3萬款地方農(nóng)特產(chǎn)走向大江南北。像延邊辣白菜、陜西獼猴桃、連城地瓜干……都成了平臺上的爆款商品。很多地方特產(chǎn)在抖音電商被發(fā)現(xiàn)，借此銷往全國，走入千家萬戶。

另一個“王牌工廠”項目則致力于助力中國制造工廠走向品牌化，推動服飾制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

據(jù)悉，“王牌工廠”項目于2020年發(fā)起，截至2022年4月底，已有超過448家優(yōu)質(zhì)的工廠加入該項目，工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、內(nèi)衣、箱包、運動戶外等各細分行業(yè)。它們借由抖音平臺的優(yōu)勢資源，與消費者建立了溝通的新觸點。

抖音電商也主動面向全國各地產(chǎn)業(yè)帶、中小商家持續(xù)推出一系列扶持計劃，通過各項舉措，助力產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助各地產(chǎn)業(yè)帶打造產(chǎn)地品牌形象。如“濮院毛衫”等代表性的產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)地名片不斷建立，從而帶動了當?shù)氐木蜆I(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

抖音電商還推出了“全民好書計劃”和“看見手藝計劃”，依托平臺的內(nèi)容、流量和技術(shù)優(yōu)勢，推動知識普惠和傳統(tǒng)手工藝的新發(fā)展。

眾人拾柴火焰高。坐擁6億日活的抖音興趣電商既是注意力的聚集地，也是消費者認知和購買力的聚集地。通過將產(chǎn)品與存在的消費需求的用戶相連接，抖音電商能夠?qū)崿F(xiàn)的價值絕不限于經(jīng)濟范疇，未來它將創(chuàng)造出更大價值，實現(xiàn)更多可能。