文：王莉萍
來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
準(zhǔn)備了許久的老鄉(xiāng)雞終于IPO了。
5月19日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)于官網(wǎng)披露安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“老鄉(xiāng)雞”）首次公開發(fā)行股票招股說明書（申報(bào)稿），擬在上交所主板上市，邁出了沖刺“中式快餐第一股”的關(guān)鍵一步。目前已被正式受理。
據(jù)悉，此次沖擊A股IPO，老鄉(xiāng)雞擬發(fā)行新股6353萬股，擬募集資金12億元。其中，4.75億元用于老鄉(xiāng)雞華東總部項(xiàng)目，5.1億元用于新增餐飲門店建設(shè)項(xiàng)目，2.15億元用于數(shù)據(jù)信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。
很顯然，在這場(chǎng)沖擊“中式快餐第一股”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，老鄉(xiāng)雞搶先了一步。
01
年?duì)I收43.93億
整體估值180億
近些年老鄉(xiāng)雞一直在飚速發(fā)展。2003年，老鄉(xiāng)雞在合肥開了第一家門店，當(dāng)時(shí)的名字還是“肥西老母雞”。隨后，老鄉(xiāng)雞就開始布局安徽大本營(yíng)。
招股書顯示，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收分別為 28.59億元、34.54億元和 43.93億元。營(yíng)收三連漲，可謂是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。凈利潤(rùn)分別為 1.59億元、1.05億元和 1.35億元，增速分別為20.6%和27%。
品牌主打雞湯類產(chǎn)品，以農(nóng)家蒸蛋、紅燒雞雜、梅菜扣肉、農(nóng)家小炒肉、雞汁辣魚等家常菜品為主，但米飯才是老鄉(xiāng)雞最受歡迎的產(chǎn)品，營(yíng)收占比穩(wěn)定在62%以上。
2018年，老鄉(xiāng)雞獲得了來自加華資本高達(dá)2億元的首輪融資，品牌順勢(shì)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。2021年12月，麥星投資和廣發(fā)信德分別向老鄉(xiāng)雞投資8900萬元和5000萬元，這一Pre-IPO輪的估值約為180億元人民幣。
不過，在品牌的高估值下，卻隱藏著老鄉(xiāng)雞毛利潤(rùn)低的困境。
招股書顯示，2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，毛利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同年餐飲行業(yè)平均值 ，僅比全聚德好一點(diǎn)。
為什么品牌毛利潤(rùn)會(huì)如此低？老鄉(xiāng)雞解釋主要原因系公司從事快餐服務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品類型、用工方式等方面存在差異。
“中式快餐走平價(jià)路線，與火鍋、中式主餐等品類相比，門店的食材原料、店面租金、人力成本等差距不大，但售價(jià)要低得多，毛利率本身就更低?！?/strong>易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤也表示。
然而，根據(jù)餐飲O2O的了解，快餐行業(yè)雖然在餐飲界是典型的毛利潤(rùn)低，但低于20%的并不多見。以與老鄉(xiāng)雞同為快餐品牌且主張“薄利多銷”的鄉(xiāng)村基為例，鄉(xiāng)村基2021年毛利潤(rùn)達(dá)到了58%。
餐飲O2O認(rèn)為，毛利低更可能是因?yàn)殚T店擴(kuò)張速度太快，新門店成本承壓導(dǎo)致。根據(jù)招股書，華南和華北在2021年的毛利率分別-69.12%、-44.90%，這些地區(qū)基本都是新開的門店。
例如，深圳一門店客單價(jià)47.8元，年?duì)I收362萬元，虧損高達(dá)939萬元；北京一門店翻臺(tái)率高達(dá)5.02，年?duì)I收420萬元，仍虧損194萬元。
02
依然沒有走出安徽
未來門店擴(kuò)張是關(guān)鍵
作為一個(gè)區(qū)域發(fā)展起來的快餐品牌，老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基都有個(gè)非常大的弊端，即對(duì)品牌“大本營(yíng)”依賴度太高，全國(guó)化擴(kuò)張不夠。
老鄉(xiāng)雞是安徽，鄉(xiāng)村基則是重慶。
據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞現(xiàn)有門店1073家，有673家分布在起家的安徽省。也就是說，從門店分布來看，老鄉(xiāng)雞門店大部分分布在安徽。
其次，從區(qū)域的銷售占比來看，報(bào)告期內(nèi)來自于安徽市場(chǎng)的收入占比始終處于較高水平，為 82.01%，占據(jù)了老鄉(xiāng)雞收入的絕大部分。
可以說，老鄉(xiāng)雞的盈利，基本都是靠安徽地區(qū)的老店撐起來的。
這類門店翻臺(tái)率大多為3-5次/天，2021年單店基本都能實(shí)現(xiàn)幾十萬的利潤(rùn)，部分門店年利潤(rùn)超過100萬。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢？是什么在阻礙老鄉(xiāng)雞擴(kuò)張？
對(duì)此，老鄉(xiāng)雞解釋，主要因?yàn)楣灸壳吧a(chǎn)加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鮮及短保食品，銷售半徑較為受限。總的來說，供應(yīng)鏈問題沒解決。
而事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞在供應(yīng)鏈上下了很大的成本。
根據(jù)招股書所言，老鄉(xiāng)雞已在合肥市、淮南市投資建設(shè)了 3 個(gè)母雞養(yǎng)殖基地，采用先進(jìn)的飼養(yǎng)技術(shù)，每年為公司提供數(shù)百萬羽母雞。
同時(shí)，在合肥市建立了中央廚房，對(duì)各類食材進(jìn)行 清洗、切割、加工、包裝，制作成半成品或成品。
而且，老鄉(xiāng)雞還建立了“母雞養(yǎng)殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經(jīng)營(yíng)”一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從主要原材料供應(yīng)、產(chǎn)品的加工與運(yùn)輸?shù)浇K端連鎖門店零售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，保障核心產(chǎn)品母雞原料的穩(wěn)定供應(yīng)。
同時(shí)，沒有開放加盟可能也是其中一個(gè)原因。為了盡快實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，老鄉(xiāng)雞還在此次招股書中首次披露了加盟業(yè)務(wù)。
從招股書上看，老鄉(xiāng)雞的加盟擴(kuò)張速度并不快，且加盟店仍集中在安徽和江蘇。其中，2020年，安徽有9家、江蘇4家；2021年，安徽54家、江蘇26家、河南2家。截至2021 年 12 月 31 日 ，老鄉(xiāng)雞共有82 家加盟門店。
而且，目前老鄉(xiāng)雞的加盟業(yè)務(wù)依然很低調(diào)，加盟代理人也很多是前員工。
根據(jù)招股書，老鄉(xiāng)雞自2020年開展加盟業(yè)務(wù)，收入分別為1142萬元和8365 萬元，分別占公司營(yíng)業(yè)收入的0.33%、1.90%，營(yíng)收比重少得可憐。
不過，加盟依然不失為老鄉(xiāng)雞的未來增長(zhǎng)新空間。一旦加盟店發(fā)力，門店數(shù)量就能迎來大幅增長(zhǎng)，老鄉(xiāng)雞或許可以突破區(qū)域品牌的擴(kuò)張難題，走出一條與鄉(xiāng)村基不一樣的快餐連鎖之路。
畢竟，在這個(gè)快餐市場(chǎng)，只有能快速地開分店，才有資格成為“肯德基”。
除了開放加盟外，老鄉(xiāng)雞未來直營(yíng)店的擴(kuò)張步伐也正在加速。根據(jù)招股書提到的未來規(guī)劃，老鄉(xiāng)雞計(jì)劃 3 年內(nèi)在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖等地區(qū)的重點(diǎn)地段利用募集資金開設(shè) 700 家直營(yíng)店鋪。
其中上海225家，江蘇150家，合計(jì)占擴(kuò)張計(jì)劃的一半以上。
其次，湖北武漢也將成為老鄉(xiāng)雞的重點(diǎn)攻破區(qū)域。除此之外，老鄉(xiāng)雞還將繼續(xù)在大本營(yíng)安徽布局，以此保住品牌在區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。
03
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少
但沒有鄉(xiāng)村基
中國(guó)快餐賽道，是個(gè)典型的萬億賽道。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，考慮到 14 億人口的消費(fèi)基礎(chǔ)以及城市化水平的提高，和消費(fèi)者對(duì)食品安全及快捷方便的追求，預(yù)計(jì) 2025 年我國(guó)快餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破 15,000 億元。
但同時(shí)，這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)。老鄉(xiāng)雞在招股書上也坦言：
不過有意思的是，老鄉(xiāng)雞羅列了百勝中國(guó)、金拱門、真功夫、老娘舅等對(duì)手，卻沒有鄉(xiāng)村基，也沒有鄉(xiāng)村基旗下的“大米先生”。
對(duì)此，老鄉(xiāng)雞給出的理由是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)必須在同地區(qū)。
據(jù)悉，鄉(xiāng)村基目前擁有1145家自營(yíng)門店，主品牌鄉(xiāng)村基雖然主要分布在四川和重慶區(qū)域，但第二品牌大米先生卻涉及湖北、湖南、四川、重慶和上海等地。對(duì)比老鄉(xiāng)雞的業(yè)務(wù)范圍并不是沒有重合區(qū)域。
而且，前不久鄉(xiāng)村基招股書也顯示，未來2年內(nèi)將在蘇州、杭州等部分一線及新一線潛力高的城市新開大約300家門店。
僅僅以大米先生的上海為例，作為品牌的戰(zhàn)略主戰(zhàn)場(chǎng)，大米先生在上海開了70家門店。與老鄉(xiāng)雞的71家門店不過一店之差，完全有資格作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
04
想做下一個(gè)肯德基
老鄉(xiāng)雞還需努力
如果說中國(guó)餐飲界哪個(gè)賽道能夠成長(zhǎng)出“肯德基”，那必定是快餐賽道。成為中國(guó)的肯德基，是老鄉(xiāng)雞的夢(mèng)想。
“只是做中國(guó)人的生意，我覺得也沒什么意思”。老鄉(xiāng)雞的品牌創(chuàng)始人束從軒說道。從創(chuàng)業(yè)開始，他就在一直向肯德基、麥當(dāng)勞等前輩學(xué)習(xí)。
然而，以目前老鄉(xiāng)雞的情況來看，想要成為肯德基不容易。
首先，老鄉(xiāng)雞面臨一個(gè)難題，品牌知名度不夠。老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒曾坦言，在北上深杭的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)的知名度不足0.01%。
其次，老鄉(xiāng)雞的員工流失率也一直居高不下。截至2021年年底老鄉(xiāng)雞正式員工數(shù)為14503人，而上年同期為15400人，這說明老鄉(xiāng)雞正式員工數(shù)一年少了897人。
雖說隨著老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，整體用工人數(shù)呈上升趨勢(shì)。但增加的基本都是勞務(wù)外包和勞務(wù)派遣員工。
且2019年到2021年，老鄉(xiāng)雞正式員工流失率為42.5%、47.47%、47.87%。
這一數(shù)據(jù)也意味著，每年老鄉(xiāng)雞的員工要換掉接近一半的人。高員工流失率背后，是品牌成長(zhǎng)的“不穩(wěn)定性”。
不過，得益于老鄉(xiāng)雞針對(duì)店長(zhǎng)培訓(xùn)的后浪計(jì)劃，老鄉(xiāng)雞門店店長(zhǎng)流失率正在逐年降低，從2019年的5.41%變?yōu)?021年的5.35%。
最后，老鄉(xiāng)雞在管理上還有一言堂的風(fēng)險(xiǎn)。
老鄉(xiāng)雞是典型的家族企業(yè)，其中束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文 5 名家族成員是公司實(shí)際控制人，直接和間接實(shí)際控制公司股權(quán)的比例為 91.32%。
這種管理上的弊端，可能也是導(dǎo)致老鄉(xiāng)雞內(nèi)部出現(xiàn)管控風(fēng)險(xiǎn)的原因。2019年，老鄉(xiāng)雞曾發(fā)生過一起較嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)管控案件。
汪某星利用職務(wù)侵占讓老鄉(xiāng)雞損失了1209萬，事發(fā)后因汪某星自殺身亡等原因，公司追逃無門，只能硬吞苦果，將其計(jì)入公司營(yíng)業(yè)外支出職務(wù)侵占損失。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，上市對(duì)餐企而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。雖然老鄉(xiāng)雞已經(jīng)具備一定的規(guī)模效應(yīng)，上市會(huì)帶來一定資金等方面的支持。
但是從品牌目前發(fā)展來看，其單一市場(chǎng)限制、管理弊端、人員流失率高等都是制約其未來快速發(fā)展的因素。
顯然，老鄉(xiāng)雞如果真想要成為中國(guó)快餐界的麥當(dāng)勞，光憑“咯咯噠”顯然是不夠的。提升品牌知名度、影響力和市場(chǎng)占有率，優(yōu)化管理團(tuán)隊(duì)和人才培養(yǎng)制度，才是當(dāng)下老鄉(xiāng)雞的關(guān)鍵。
