文：余佩穎  

來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所（ID：caijingyanjiu）

大蕭條時(shí)期所建的胡佛村（Hooverville），改變了美國(guó)都市露營(yíng)的含義。

胡佛村，無(wú)家可歸者修建的棚戶區(qū)，名字源于大蕭條初期時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的赫伯特·胡佛，一般建立在城市中接近免費(fèi)湯發(fā)放點(diǎn)的地方。

紐約中央公園的胡佛村[2]

棚戶區(qū)鮮有文明秩序可言。美國(guó)作家約翰·斯坦貝克在紀(jì)實(shí)文學(xué)《憤怒的葡萄》中，這樣描述自己觀察到的胡佛村：“這里有一種無(wú)處投訴的罪行。這里有一種眼淚不足以象征的悲哀。”

丹佛的奧弗蘭公園便建立有一處胡佛村。股市崩盤(pán)后不到一年，流離失所的人住進(jìn)丹佛的奧弗蘭公園。這些無(wú)家可歸的人大概不會(huì)知道，在此之前，這是一片建于1920年，配置廁所、淋浴、餐廳、臺(tái)球廳、舞池和理發(fā)店的收費(fèi)露營(yíng)場(chǎng)地[1]。

即使到今天的美國(guó)，露營(yíng)都是一種國(guó)民級(jí)別的技能，而人們對(duì)野外生存技能的熟稔正是于經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期練就，胡佛村就是彼時(shí)的露營(yíng)地。那里的人多少具備一些荒野求生的技能，比如會(huì)通過(guò)搜刮來(lái)的木材、紙板、廢金屬等一切材料蓋房子，并用簡(jiǎn)單的烹飪工具解決三餐。

近一個(gè)世紀(jì)后，露營(yíng)卻煥新地著一身華麗袍子在大洋這頭實(shí)現(xiàn)破圈。這是百年光陰帶來(lái)的變化，但精致露營(yíng)或許會(huì)如胡佛村，成為一個(gè)特定時(shí)期的特有產(chǎn)物。

01

一場(chǎng)帶來(lái)社交優(yōu)越的儀式

中國(guó)和美國(guó)的露營(yíng)規(guī)模并不在一個(gè)體量上，疫情對(duì)海外的露營(yíng)市場(chǎng)是加熱，在國(guó)內(nèi)則是催熟。但某種意義上，可以說(shuō)中國(guó)的露營(yíng)是后發(fā)先至了——與海外荒野求生般的露營(yíng)景象不同的是，2020年-2022年的國(guó)內(nèi)露營(yíng)熱，其實(shí)熱的是“精致露營(yíng)”（Glamourous Camping，Glamping）。

歐美露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展成熟，美國(guó)人開(kāi)始露營(yíng)的時(shí)間可以追溯至1860年代。關(guān)于美國(guó)露營(yíng)的繁榮期，有一個(gè)說(shuō)法是始于二戰(zhàn)后——戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展，且早先流通于軍事圈的露營(yíng)設(shè)備開(kāi)始向民用市場(chǎng)開(kāi)放[4]。到了疫情前的2014年-2018年，美國(guó)露營(yíng)家庭數(shù)每年有22%的增長(zhǎng)，且超過(guò)三分之一每年露營(yíng)3次以上[5]。

William H.H. Murray，美國(guó)現(xiàn)代露營(yíng)的啟蒙者

這種野生的狀態(tài)，至今仍然是歐美露營(yíng)的主流方式。雖然精致露營(yíng)的概念并不新鮮，但這個(gè)詞匯直到2016年才被收錄進(jìn)牛津英語(yǔ)辭典。在經(jīng)濟(jì)充裕的情況下，人們想給家庭提供更好的露營(yíng)環(huán)境——無(wú)論是在野外還是音樂(lè)節(jié)——于是精致露營(yíng)逐漸起勢(shì)。

與海外相比，國(guó)內(nèi)的精致露營(yíng)還不完全一樣，家庭社交固然是一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)，但它能風(fēng)靡更本質(zhì)的原因，是它成為了年輕人的社交貨幣，提供了一種能帶來(lái)社交優(yōu)越感的儀式。

強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)大自然是真的，但不是真的要在泥濘上搭帳篷或者就地取材解決溫飽。與其說(shuō)是親近自然，精致露營(yíng)更不如說(shuō)是把家搬進(jìn)自然。白天露營(yíng)，晚上酒店是一種標(biāo)配，即使真的要住帳篷，也是那種價(jià)格上萬(wàn)、并讓人能夠站著不用蜷縮的款式。

在淘寶聯(lián)合Soul發(fā)布的《2021 Z世代露營(yíng)式社交白皮書(shū)》，呼聲最高的八大件中，出現(xiàn)了“氛圍燈”“移動(dòng)洗澡堂”乃至“寵物防丟服”。

按照營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商大熱荒野合伙人時(shí)正南的說(shuō)法，精致露營(yíng)是基于懶人經(jīng)濟(jì)下人與自然的互動(dòng)，成熟速度會(huì)很快，因?yàn)橛脩舨恍枰莆章稜I(yíng)技能，“現(xiàn)在有多少人去野餐接下來(lái)就會(huì)有多少人去露營(yíng)[6]”。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，精致露營(yíng)舒適度力求像家，設(shè)備購(gòu)置是基礎(chǔ)，生存技能流于紙，而這一切有一個(gè)終極的目的——社交內(nèi)容可曬性百贊打底。

相較于捕魚(yú)生火挖壕溝，還是咖啡烤肉小蛋糕更容易讓人心生分享欲。2020年底，小紅書(shū)上關(guān)于露營(yíng)的筆記在5萬(wàn)左右，如今已經(jīng)過(guò)了300萬(wàn)。對(duì)于追求儀式感和朋友圈認(rèn)同感的年輕人而言，精致露營(yíng)提供的裝備設(shè)施以及生活氛圍，都自帶獲贊屬性。

梭羅在《瓦爾登湖》中寫(xiě)下了這樣的話語(yǔ)：“我步入?yún)擦郑驗(yàn)槲蚁Ｍ畹挠幸饬x，并汲取生命中所有的精華，然后從中學(xué)習(xí)，以免讓我在生命終結(jié)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己從來(lái)沒(méi)有活過(guò)。”

稍微修改一下或許可以體現(xiàn)精致露營(yíng)者的心聲。他們固然希望汲取精華，但更擔(dān)憂露營(yíng)結(jié)束后，別人不知道自己曾來(lái)過(guò)。

02

精致露營(yíng)里的淘金者

投資人李岳將一個(gè)行業(yè)的演進(jìn)過(guò)程劃分為四個(gè)階段：第一階段，需求爆發(fā)，新的東西被創(chuàng)造出來(lái)，但供給不足，特點(diǎn)是魚(yú)龍混雜，玩家眾多；第二階段，需求開(kāi)始放緩，但供給持續(xù)增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)快速惡化，盈利能力受到壓制；第三階段，需求仍然疲弱，但供給開(kāi)始收縮；第四階段，行業(yè)的需求出現(xiàn)了新的驅(qū)動(dòng)力，但供給已被鎖死。

剛破圈的精致露營(yíng)正處于玩家良莠不齊的第一階段，大量涌入的供給集中在下游的露營(yíng)場(chǎng)地，但上游的露營(yíng)設(shè)備供應(yīng)商反倒進(jìn)入第四階段，坐享漁翁之利。

目前國(guó)內(nèi)的露營(yíng)場(chǎng)地大致可分為三類：1）拎包入住，2）自行扎營(yíng)，3）露營(yíng)+。

拎包入住是初體驗(yàn)，就是披著露營(yíng)外衣的酒店；自行扎營(yíng)是成熟型態(tài)，主要提供帳篷、燃料、水源、淋浴、洗衣房等基礎(chǔ)設(shè)施。兩種場(chǎng)地的發(fā)展路徑都可參考美國(guó)連鎖營(yíng)地服務(wù)商KOA（Kampgrounds of America）。

成立于1962年的KOA，已發(fā)展為全美最大的私人營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商。KOA在美國(guó)和加拿大運(yùn)營(yíng)著500+加盟營(yíng)地，各營(yíng)地均采用統(tǒng)一加盟標(biāo)準(zhǔn)，除了基礎(chǔ)設(shè)施外，園區(qū)內(nèi)還有工作人員巡邏。收入來(lái)源主要由會(huì)員費(fèi)、房車的過(guò)夜泊車費(fèi)、住宿費(fèi)構(gòu)成，且住宿費(fèi)用占KOA營(yíng)地總收入的近50%。

KOA的住宿選擇

KOA的“酒店”服務(wù)包括房車、小木屋、帳篷，價(jià)格從帳篷的24-80美元/晚、房車的41-80美元/晚，到小木屋的54-250美元/晚不等。按消費(fèi)者的話來(lái)說(shuō)，在KOA洗澡比家里還暖和。由于疫情對(duì)露營(yíng)需求的刺激，2021年也創(chuàng)下KOA收入最高的一年。

國(guó)內(nèi)的營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商大熱荒野就有KOA的影子，以拎包入住為入口，定價(jià)參照周圍酒店民宿，整體在588-999元/晚，現(xiàn)在全國(guó)運(yùn)營(yíng)20+營(yíng)地，年服務(wù)人次約5萬(wàn)。

但大熱荒野要成長(zhǎng)為KOA的必要條件是固定的、基數(shù)不低的露營(yíng)人口，也就是說(shuō)，精致露營(yíng)的風(fēng)口得沉淀下來(lái)足量的露營(yíng)愛(ài)好者。

露營(yíng)場(chǎng)地的差異化源于自然風(fēng)光，同一場(chǎng)地的復(fù)購(gòu)率極低，淡旺季明顯，且“酒店服務(wù)”邊際效應(yīng)不強(qiáng)，剛性成本和運(yùn)營(yíng)能力都是挑戰(zhàn)。

從美國(guó)的市場(chǎng)格局來(lái)看，KOA的營(yíng)地?cái)?shù)量只占美國(guó)3萬(wàn)營(yíng)地的1.6%，美國(guó)大量的營(yíng)地屬于公立性質(zhì)。市場(chǎng)格局的最終型態(tài)就是分散，盈利重點(diǎn)來(lái)自于滲透率提升及運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化形成的品牌溢價(jià)。

美國(guó)發(fā)展至今，露營(yíng)現(xiàn)在有15%-20%的人口滲透率，大概每年有7000-8000萬(wàn)人會(huì)過(guò)夜露營(yíng)，但我國(guó)目前精致露營(yíng)行業(yè)人口滲透率不到1%[6]。

第三類露營(yíng)場(chǎng)地，露營(yíng)+，說(shuō)白了就是萬(wàn)物都可露營(yíng)，比如露營(yíng)+戶外運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)+劇本殺、露營(yíng)+餐飲。這類場(chǎng)地也是最為魚(yú)龍混雜，創(chuàng)業(yè)門(mén)檻在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。

但“露營(yíng)+”的需求幾乎全部誕生于精致露營(yíng)風(fēng)口，重點(diǎn)在于能否將一次性需求轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)需求，比如由飛盤(pán)俱樂(lè)部鏈接的露營(yíng)場(chǎng)地，提供少兒寫(xiě)生的“K12露營(yíng)”，都比露營(yíng)+餐飲好。

成都某營(yíng)地的親子活動(dòng)，圖源：一筑一事

相比滿足需求而新出現(xiàn)的露營(yíng)場(chǎng)地，露營(yíng)裝備并非新生，在為海外市場(chǎng)代工十余年的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)誕生出牧高笛、挪客、Homful這樣的頭部品牌，精致露營(yíng)恰給這個(gè)行當(dāng)提供了新動(dòng)能。2021年，大熱荒野的投資人名單里還有牧高笛的身影，消費(fèi)風(fēng)口下露營(yíng)場(chǎng)地越多，露營(yíng)裝備能賣得越好。

消費(fèi)風(fēng)口下，大家一起喝湯吃肉。但精致露營(yíng)的風(fēng)口空恐怕難以持續(xù)，而在熱潮之后，場(chǎng)地和設(shè)備都會(huì)共同陷入困境嗎？倒也未必。

03

美麗人生的獻(xiàn)祭品

大熱荒野合伙人時(shí)正南講過(guò)一個(gè)案例，他們?cè)谌齺喌谝徽緯r(shí)邀請(qǐng)了兩位北京的小紅書(shū)博主，內(nèi)容發(fā)出后，一下子就爆單了[6]。

在精致露營(yíng)的火爆背后，離不開(kāi)女性作為推手。核心便在于女性與興趣平臺(tái)之間無(wú)形的聯(lián)系。快抖小紅書(shū)之所以能爆發(fā)，在于無(wú)孔不入又無(wú)微不至的算法推薦，而算法的核心在于分享。恰巧，在分享欲這個(gè)DNA片段上，女性擁有更多的基因?qū)Α?/p>

但僅僅滿足分享欲并不足以確保長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。精致露營(yíng)的結(jié)局，其實(shí)現(xiàn)在就可定論，風(fēng)口一定會(huì)過(guò)去。最主要的原因在于，這種消費(fèi)活動(dòng)背后所需的體力耗損并不是參與破圈的消費(fèi)者所期待的。

關(guān)于這一點(diǎn)，Tufting就提供了前車之鑒。

Tufting，是一種利用簇絨槍在白布上制作地毯、保暖服裝的傳統(tǒng)技術(shù)，破圈路徑與露營(yíng)如出一轍，大量消費(fèi)者——尤其是女性消費(fèi)者——涌入將之作為一種休閑社交活動(dòng)，消費(fèi)的閉環(huán)同樣是社交媒體的九宮格。

Tufting體驗(yàn)的價(jià)格根據(jù)作品尺寸丈量，單價(jià)不便宜，約200元/人/時(shí)。但Tufting勸退的并不是價(jià)格。忙活數(shù)小時(shí)甚至幾十小時(shí)，就為了發(fā)一條朋友圈。這樣的體驗(yàn)，一次恐怕就夠了——又是一個(gè)和露營(yíng)的似曾相識(shí)之處。

消費(fèi)者在體驗(yàn)Tufting 圖源：CGTN

換言之，這類消費(fèi)比抽盲盒、喝奶茶具備更高的習(xí)慣培養(yǎng)門(mén)檻。

消費(fèi)體驗(yàn)（勞累）和消費(fèi)目標(biāo)（可曬）存在割裂，這是精致露營(yíng)和Tufting難以化解的矛盾，而一旦降低門(mén)檻，人們?cè)诩皶r(shí)滿足中所付出的高價(jià)很難支撐二次消費(fèi)，因?yàn)榕笥讶σ呀?jīng)發(fā)過(guò)了，再說(shuō)上千元/晚的拎包入住，6萬(wàn)美元的美國(guó)居民家庭收入中位數(shù)才能讓人多數(shù)人消費(fèi)得起。

精致露營(yíng)背后的吐槽 圖源：小紅書(shū)用戶

精致露營(yíng)和Tufting不會(huì)一直火，但會(huì)有人一直喜歡露營(yíng)和Tufting藝術(shù)。從Tufting到精致露營(yíng)，再有如陶瓷制作、健身、知識(shí)付費(fèi)等，它們都是人類在消費(fèi)領(lǐng)域向美麗人生的一次獻(xiàn)祭，透過(guò)這些消費(fèi)行為，人們相信他們成為了更好的自己。

獻(xiàn)祭的形式不斷變化，但人對(duì)美麗人生的向往不會(huì)變，而祭品（戶外設(shè)備/運(yùn)動(dòng)服裝等）卻在儀式的交接更替里發(fā)展壯大。且不說(shuō)它們?cè)诠┙o端更能享有規(guī)模效應(yīng)，在市場(chǎng)需求爆發(fā)時(shí)能充當(dāng)遞鏟人，重要的是獻(xiàn)祭品的意義在于“Mark等于做了”，不必流汗但又完成了對(duì)美麗人生的想象。

在這場(chǎng)精致露營(yíng)熱里，牧高笛見(jiàn)證的行業(yè)熱度是全部都賣到斷貨，還有自身市值的一路追高。自2020年開(kāi)始，牧高笛內(nèi)銷渠道增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，需求爆發(fā)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為牧高笛發(fā)展自有品牌的溫床，例如22年就要發(fā)力直營(yíng)線上渠道。

但相較露營(yíng)場(chǎng)地在風(fēng)口過(guò)后可能遇冷，銷售設(shè)備的牧高笛則擁有更廣闊的騰挪空間，因?yàn)橘I設(shè)備可以承載親近自然的精神需求但不必付出體力，去露營(yíng)場(chǎng)地則必須承受身體疲累。

不玩露營(yíng)為什么還要買設(shè)備？牧高笛正在推出居家露營(yíng)產(chǎn)品，讓露營(yíng)成為一種風(fēng)格，重要的是精神標(biāo)簽，“希望我們的消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，不只是單單聚焦于露營(yíng)這項(xiàng)活動(dòng)，還能給他們帶來(lái)精神上的收獲。”這個(gè)道理和Lululemon引領(lǐng)的運(yùn)動(dòng)休閑一致。

真實(shí)的人性需求就是，做計(jì)劃總比執(zhí)行計(jì)劃輕松，且讓人熱血沸騰，就像每一次打開(kāi)單詞書(shū)，背下的Abandon總讓人看到一個(gè)英語(yǔ)流利的自己，未來(lái)的自己。

04

尾聲

2020年，亞洲極具代表性的野外音樂(lè)祭FUJI ROCK迫于日本嚴(yán)峻的新冠疫情形勢(shì)無(wú)奈取消全部日程，而這是該音樂(lè)節(jié)自97年以來(lái)首次停辦，而21年縱使開(kāi)辦，依舊只有日本本土音樂(lè)人。

在這三天三夜山野音樂(lè)大賞中，到場(chǎng)的樂(lè)迷們幾乎人手一套完整的登山露營(yíng)設(shè)備，感受音樂(lè)的同時(shí)也可以更好地融入自然，可謂是“來(lái)或不來(lái)都不會(huì)后悔”。今年，帶著爵士、電子、實(shí)驗(yàn)等多元音樂(lè)和樂(lè)迷們無(wú)比的期待，F(xiàn)UJI ROCK重磅回歸。

眼瞅著一海之隔的日本露營(yíng)者已經(jīng)走出家門(mén)，登山滑雪，而我們還在微信上詢問(wèn)好友：“Monica，下周末隔壁公園露營(yíng)，去不去？”

參考資料：

[1] Denver's Urban Camping Sites Were Once Fashionable Destinations, Westword

[2] Hoovervilles: Homeless Camps of the Great Depression, ThoughtCo

[3] 'Busiest camping season': Travelers choose outdoor recreation close to home amid COVID-19 pandemic, USA TODAY

[4] How Camping Became the Quintessential American Pastime, Matador

[5] Campground Industry Trends, CBRE

[6] 對(duì)話「大熱荒野」時(shí)正南：今年到營(yíng)地人次同比翻倍，未來(lái)5-10年國(guó)內(nèi)露營(yíng)滲透率可達(dá)5%-10%，明亮公司

[7] 2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告，馬蜂窩