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作者：翟彬

來源：餐企老板內參

這個五一，異國餐飲火了

對餐飲業來說，過去的這個五一堪稱近幾年的“最慘黃金周”。

根據嘩啦啦大數據顯示，2022年五一假期（4月30日-5月4日）的全國餐飲堂食店實收較2021年同期（5月1日-5月5日）下降39.95%，其中一線城市受疫情影響最大，堂食店實收同比下降67.26%，北京的降幅更是高達83.73%。

盡管數據慘淡，但在其中我們仍然發現了一些可貴的“增長點”和新的“消費趨勢”。

根據美團美食發布的《2022五一“食”力消費洞察》顯示，五一期間，“異國料理”增長迅猛，不論是一線城市，還是下沉市場，增速普遍高達30%以上，成為少數還在快速增長的品類。

與通常“高線城市先流行，繼而帶動低線城市跟進”的流行邏輯不同的是，這波“異國美食”的流行風潮正在各線城市同步刮起。其中作為消費中堅的新一線市場，異國料理的增速甚至超過一線城市，達到37%；而在下沉市場中，異域料理訂單增速也緊跟一線城市看齊，顯示出巨大的增長潛力。

數據來源：美團

而在各地點評榜單的TOP10里，異國美食更是大舉“攻城略地”：無錫榜單的TOP3分別被泰國料理、韓式烤肉和日料自助占據；天津榜單的TOP10里，有一半都是外國菜，包括東南亞菜、韓國料理、日本料理和俄羅斯菜；南京的榜單更夸張，TOP10里光是泰餐就有四家……

與以往不同的是，這一波流行起來的“異國美食”還呈現出兩個新的特點：

第一、傳統西餐“退流行”，日料、韓餐、東南亞菜、俄羅斯菜等異國料理開始百花齊放

從各地的榜單中不難發現，這波“異國美食熱”呈現出多元化的特點，牛排和咖啡廳早已不見蹤影，甚至連日料、韓餐的比重也開始下降，而以泰餐、新加坡菜、娘惹菜、越南菜為代表的東南亞菜集體強勢崛起，甚至連平常極為少見的俄羅斯菜也開始嶄露頭角。以近一年開始走紅的“俄士廚房”為例，憑借著口味新奇、分量足、沉浸感強和具有俄羅斯風情的現場表演，一開業便成為各地的排隊王，像是北京五棵松華熙live店，平均排隊時長均在2小時左右。

第二、泰式大排檔風靡全國

在風頭正勁的各種東南亞菜系中，泰餐可謂是一枝獨秀，不論從市場總量還是上榜數量都遠超越南菜或是新加坡菜。同時泰餐也呈現出多樣化的趨勢，既有以“太食獸”為代表的的泰式茶餐廳，也有走高端正餐路線的“泰香米”，而以“迷你椰”為代表的“泰式大排檔們”，更是成為這波泰餐流行的課代表。

圖片來源：網絡

跟過去十幾年前，由于流行文化帶動的“日韓料理熱”相比，這一輪“異國料理熱”的主要原因還是因為疫情。

根據《中國出境旅游發展年度報告2021》顯示，2020年全年出境旅游人數為2033.4萬人次，同比減少86.9%；2021年，預測出境旅游人數為2562萬人次，盡管數據有所回升，但相比疫情前過億人次的出游規模，出境旅游依然基本處于停滯狀態。而近期國家相關部門對于繼續實施從嚴從緊的出入境的表態，使得短期內開放出境游更是成為奢望。

因此“當出國游玩無望，轉而在國內體驗異國美食” ，就成為國人“解渴”的最好方式。

只不過在這么多異國料理中，為何獨獨泰餐能夠異軍突起？

品類和場景，泰國菜能夠霸榜成功的兩大原因

根據《2022五一“食”力消費洞察》顯示，五一期間泰國菜的搜索量與同期相比增長高達303%，拿下異域料理搜索增長的第一名。在北京、杭州、西安、南昌等地的點評里，泰式茶餐廳、泰國大排檔、泰國夜市、泰餐等泰國餐飲品牌均高居排行榜的TOP10，熱度非凡。

圖片來源：大眾點評

泰餐能夠獨占異國料理的C位，主要得益于以下幾個原因：

第一、旅游人口帶動口味流行

根據中國旅游研究院發布的《中國出境旅游發展年度報告》顯示，2019年，中國出國旅游目的地排名中，泰國高居榜首，每年有超過1千萬國人到泰國旅游，相當于第三名韓國的一倍還多，而中泰兩國也互為對方的第一大客源國。

如此龐大的旅游人群，加上國人對泰餐中甜、酸、辣等口味的接受度普遍較高，使得泰餐的流行有著強大的群眾基礎，因此當出境游按下暫停鍵時，泰餐廳自然就成了國人“旅游受限、需求轉場”的最好載體。

第二、場景升級，輕松實現“假裝在泰國”

大部分泰式大排檔都把重心放在場景的打造上，追求一秒穿越泰國，從門頭到店內裝修，隨處可見的椰樹、沙灘、泰文等泰國元素，氛圍感直接拉滿，感覺非常的“薩瓦迪卡”。

“異國風情、色彩鮮亮、出片率高”，隨著場景力的提升，使得泰式大排檔成為各地新的打卡地標，在小紅書里搜索“泰國大排檔”，就有超過2w+篇日記。

圖片來源：小紅書

第三、品類升級，泰國菜可不止“冬陰功湯”

從早期傳統的“冬陰功湯”到前幾年的“泰式海鮮火鍋”，再到如今的“泰國大排檔”，國內的泰餐一直在迭代和升級。以“泰國大排檔們”為例，招牌產品包括芒果糯米飯、芭提雅夜市火山拉面杯、蝦片、KOKI舂雞爪、奶油咖喱湯等，完全復刻泰國地道街頭小吃，極具煙火氣。同時客單價普遍在40-50元，典型的休閑快餐屬性，不論是懷舊還是嘗鮮，都極具競爭力。

“從國民美食到平民小吃”、“從重視口味到打造場景”，泰餐已經從過去的小眾品類，慢慢成長為最具增長潛力的新賽道，以泰餐頭部品牌迷你椰為例，截止目前共有68家門店，僅去年一年就新開43家門店，增勢兇猛。

人員流動性下降，但卻催生了三個新場景

根據文化和旅游部數據顯示，今年“五一”黃金周期間，國內旅游總人數為1.6億人次，同比減少30%；國內旅游總收入為646.8億元，同比減少42.9%，僅恢復至疫情前的44%。

疫情下，人員流動性大大下降，“黃金周”嚴重褪色。

在特定環境下，大家面臨著非必要“不出市、不出省、不出國”的窘境，需求被冰封，消費欲望被暫時抑制。但因此，也給餐飲行業打開了另外一扇門，那就是“目的地餐飲在本地被消化”。

進一步解釋就是：最近露營風、異國料理的突然火爆，并非是消費者單純的“獵奇和嘗鮮”，其底層邏輯都是“對走出去的迫切渴望”，進而轉嫁到“對場景化餐飲的報復性消費”，即“假裝經濟”的盛行。

第一、露營風餐飲——假裝在戶外

五一期間跨省、出境游遭遇團滅，露營成為今年黃金周期間唯一的“旅游熱點”。根據同程旅游大數據顯示，今年“五一”期間，有關“露營”的搜索熱度環比上漲117%。

因此敏感的餐飲商家一早就開始跟進，“露營咖啡”、“露營燒烤”、“露營火鍋”等全新的餐飲模型不斷涌現，在部分地區的咖啡館和酒吧，“露營風”甚至成為了網紅餐飲的標配。近日武漢本土小龍蝦品牌靚靚蒸蝦的快閃店—Miss U采用的就是“露營風”的裝修風格，開業后很快就刷爆了社交媒體。在小紅書上，隨手搜索“露營風”更是有超過29W+篇日記，足以可見露營風的強勁勢頭。

圖片來源：小紅書

除了網紅店，大品牌也紛紛入局，五一期間海底撈在北京和成都兩地推出了戶外燒烤服務，必勝客聯手戶外品牌推出露營套餐、烤匠也上線了露營專款外賣。考慮到露營在我國尚處于萌芽階段，未來露營與餐飲的結合將會迸發出更多有創意、腦洞更大的商業模型。

第二、地方美食大行其道——假裝在省外

隨著跨省流動，尤其是跨省旅游人數的下降，地方菜逐漸成為各地消費者追逐的新熱點。從去年開始，地方菜就熱度不減，除了流行度比較廣的川菜、粵菜之外，福建菜、貴州菜、江西菜等地方菜系均迎來高速增長，像是徽菜環比增長更是高達106%。

除了地方菜，地方茶飲也備受追捧，來自蘭州的茶飲品牌“放哈”不但在上海站穩了腳跟，還拿到了西北茶飲品牌的首筆融資；云南茶飲的霸主的“霸王茶姬”在五一期間就有20店齊開，西安和杭州的首店日均更是超過3000杯；而號稱“廣西之光”的阿嬤手作憑借著“水牛乳制茶”，橫掃上海、廣州、深圳等一線城市，在社交媒體上被一舉封神……

除了地方菜和茶飲，新晉涌現的地方小吃集合店也備受各地消費者青睞，像主打遼寧小吃的堂堂小伙夫，主打四川小吃的點兵點等，由于兼顧口味與性價比，正在成為新的消費熱點。

第三、把外國大排檔開進商場——假裝在國外

除了泰國大排檔之外，大排檔的這股風也刮到了日韓料理。在北上廣深等一線城市，以樸德善首爾大排檔、首爾食堂、大眾食堂為代表的韓國街頭大排檔正流行。此番的韓國大排檔們逐漸擺脫“烤肉、石鍋拌飯、冷面”等傳統三件套，把遍布首爾東大門、明洞、廣藏市場等知名市場、步行街在內的，諸如“辣醬蟹、肉串餅、明太魚餅”等傳統韓國小吃整合到店內，通過還原首爾街頭元素，讓消費者一站式、沉浸式的感受韓國地道街頭美食。

小結

寫在最后

異國美食的回潮并非偶然，近三年的疫情，導致出境游停擺，國內游的間歇性停滯，因此長久被壓抑的消費需求，在異國美食身上找到了宣泄的出口。

在這一波的異國美食流行中，不論泰餐還是日韓料理，不約而同的選擇把“大排檔”作為載體，把小吃作為品類的突破口，試圖給到消費者“高性價比、一站式的、場景化、和沉浸式體驗”，事實證明消費者確實埋單。

不論是露營風、地方菜，還是異國美食，本質都是幫助消費者在心理上“走出門，走出省，走出國”。而后疫情時代，隨著流動性的下降，基于疫情特定條件下的餐飲需求，將成為新的流行趨勢和為數不多的“增量市場”。