來源：納食（ID：kuaixiao6699）
在此之前，證監(jiān)會披露的反饋意見就公司規(guī)范性、信息披露及其它等共計五十多個問題提出問詢，要求燕之屋說明關于燕窩的營養(yǎng)價值介紹等相關材料、數(shù)據(jù)來源等是否有權威出處。
但在此次更新的招股書中，針對部分敏感問題，燕之屋并未做直面回復。
到底是“心虛”還是其他原因，網(wǎng)友們眾說紛紜。
圖源：燕之屋官方微博
01
燕之屋，到底在怕什么？
在小紅書、微博等社交平臺上搜索燕之屋，不乏一些博主對其產(chǎn)品在抗老駐顏、延年益壽等功效上的宣傳，此前，燕之屋代言人劉嘉玲也曾說自己“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱其每天都會吃一碗燕之屋的碗燕，這是自己保養(yǎng)的秘訣。
此外，燕之屋在一些宣傳燕窩產(chǎn)品的營銷中也曾提到，清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，使得太后年過六旬容顏依舊……字里行間明里暗里的都在傳遞出一種燕窩“延年益壽”的功效。
但與這些鋪天蓋地的功效宣傳形成鮮明對比的是，當監(jiān)管部門曾在燕之屋首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見中要求其品牌就就相關營養(yǎng)及權威來源等進行介紹時，燕之屋卻在新版招股書中對此閉口不談。
而且，在燕之屋的官網(wǎng)上也并未發(fā)現(xiàn)有類似明面上的宣傳，相關電商平臺的燕窩產(chǎn)品也并沒有標注功效。
一邊明里暗里想在消費者心中植入一種駐顏、益壽的功效認知，一邊又對其權威來源的質(zhì)疑絕口不提，燕之屋這步棋走的說妙也妙，說險也險。據(jù)相關規(guī)定，食品在廣告營銷中是不允許對功效進行宣傳的，即便是保健品在功效宣傳上也存在一定的約束性。
有業(yè)內(nèi)人士表示，不少消費者會誤以為燕窩是保健品，但其實當下市場上的燕窩產(chǎn)品均為食品，這種誤解與一些燕窩品牌“擦邊球”的宣傳不無關系。
對于燕之屋來說，雖說它在宣傳上也暗示相關產(chǎn)品“美容養(yǎng)顏”的功效，但實際上燕之屋并未擁有藥品、保健食品的批號，經(jīng)營食品類別為“罐頭、飲料”。
圖源：燕之屋官方微博
02
上億廣告費砸不出品牌“護城河”
7個億，這是近三年燕之屋在廣告宣傳上花掉的費用。
在巨額的宣傳費面前，燕之屋從來都是舍得下血本的，但與此同時，燕之屋對于研發(fā)費用卻是“摳摳搜搜”。據(jù)招股書給出的數(shù)據(jù)，近三年，燕之屋的研發(fā)費用分別只有0.19億元、0.18億元、0.19億元，原地踏步，最新的研發(fā)投入占營收比例僅有1.26%。
而銷售費用分別為3.08億元、3.17億元、3.91億元，一路增長，且常年保持在營收的25%以上，3年累計銷售費用超過10億之巨，是期間累計凈利潤的近3倍。
燕窩行業(yè)“重營銷、輕研發(fā)”的商業(yè)模式早已成了市場人盡皆知的秘密，燕之屋可以說是將這句話踐行到了極致。
回看燕之屋的歷任代言人，從劉嘉玲、林志玲到趙麗穎，不是頂流絕對不選，似乎只有這樣才能配得上它們品牌“高端、優(yōu)雅、貴族”的形象，財大氣粗顯露無疑，投廣告更是毫不手軟。
重金營銷投入疊加明星效應，燕之屋燕窩產(chǎn)品銷量從2018年的522萬碗/萬瓶，上升至2020年的1527萬碗/萬瓶，銷量翻了2倍。而且據(jù)招股書顯示，2018-2020年及2021上半年，燕之屋營收合計近40億。
但是，即便燕之屋最終成功闖關IPO拿下“燕窩第一股”，可若僅憑廣告宣傳帶動銷量，也很難支撐后續(xù)的持續(xù)發(fā)展，這顯然不是長久之計。
圖源：燕之屋官方微博
除了重研發(fā)輕營銷的模式缺陷下，燕之屋還有一個“致命弱點”，那就是對單一產(chǎn)品的依賴性嚴重。
在燕之屋的燕窩產(chǎn)品中，碗燕品類長期一枝獨秀：2018-2020年及2021上半年，碗燕銷售收入分別為5.05億元、5.35億元、5.43億元和3.34億元，營業(yè)收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%；其中，2019年、2020年的收入同比增長 6.02%、1.45%。
雖然燕之屋已經(jīng)布局鮮燉燕窩等多品類產(chǎn)品線，但其營收結構依舊較為單一，碗燕依舊占據(jù)支柱地位、撐起總營收的半壁江山。
歸根結底也就是說，若是燕之屋后續(xù)還是不能及時跟進研發(fā)力度的投入來平衡各個產(chǎn)品線的收入，僅憑碗燕這一張王牌，想要在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地，對于燕之屋而言，頗為困難。
03
行業(yè)競爭激烈
燕之屋拿什么立足？
燕窩，中國四大傳統(tǒng)名貴食品“燕鮑翅參”之首，自帶高光的它，近年來在各方條件的助力下，飛入尋常百姓家，成為滋補市場增速最快的品類之一。
國燕委數(shù)據(jù)顯示，隨著鮮燉燕窩發(fā)展，燕窩行業(yè)自2017年開始回暖，2020年規(guī)模已達400億元。截至2020年底，納入溯源體系的國內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)15172家，同比增長39%，其中中國企業(yè)15113家。
燕窩市場總體呈現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)雙增長格局，賽道火熱，自然不乏品牌爭相涌入，在以燕之屋、小仙燉、同仁堂等燕窩行業(yè)知名企業(yè)的市場教育與Z世代新消費“養(yǎng)生”浪潮的助推下，燕窩的這股熱風刮的格外猛烈。
圖源：燕之屋官方微博
但老話說，樹大招風，燕窩產(chǎn)業(yè)已經(jīng)日漸成熟，但長期以來的質(zhì)量問題也成了行業(yè)揮之不去的困擾。
拿近兩年來說，2020年，當時的快手頭部主播辛巴被曝光出售的燕窩產(chǎn)品不含絲毫燕窩成分，將“糖水燕窩”推上輿論的風口浪尖。
同樣的問題，燕之屋也未能幸免。2018年時就曾有相關媒體質(zhì)疑稱燕之屋的“碗燕”中幾乎全是糖水和增稠劑，營養(yǎng)程度甚至還不及牛奶和雞蛋。
燕窩行業(yè)的夸大宣傳、造假、貨不對價等問題，一次次的透支著消費者的信任，當人們對行業(yè)的質(zhì)疑一次次被提起，當瞄準風口的新老競爭者蜂擁而至，也就不難讓人發(fā)出疑問與擔憂，研發(fā)占比不足2%的燕之屋拿什么沖刺“燕窩第一股”，又拿什么建立品牌的核心護城河，拿廣告，還是拿代言人？
