文：潘嫻  

來源：小食代（ID：foodinc）

在中國，日本最大乳企明治正以前所未有的姿態全面出擊。

小食代今天留意到，明治控股株式會社（下稱：明治集團）近期召開了一場單獨介紹中國食品業務的發布會。目前，該公司下設兩間子公司，分別為專注食品的株式會社明治（下稱：明治）、明治制藥株式會社。

會上提到，為支持擴張，明治自今年1月起已在中國啟用全新組織架構，由原先的各區域公司獨立運營，轉為在明治中國下設立多個事業部的模式。更引人注目的是，其總經理松井（Tamostu Matsui）透露，在嬰幼兒奶粉退出中國大陸多年后，該公司正推動重啟這一業務，并希望能盡快回歸。

我們來一起看看。

01

最大海外市場

自上個世紀進入中國大陸以來，明治在此已建立多塊業務，包括牛奶及酸奶、糖果、雪糕、營養品、餐飲用產品。其中，糖果和雪糕“資歷最老”，分別在1993、1994年創立。牛奶和酸奶、營養品則分別成立于2013、2020年。

據明治控股上周發布的2022財年（注：截至2022年3月31日的年度）業績資料顯示，2022財年，明治中國凈銷售額為218億日元（現約合人民幣11.49億元），同比上漲19.1%。

具體來看，2022財年，明治中國牛奶及酸奶銷售下滑。對此，明治中國方面在今天回復小食代查詢時稱，主要是2021財年牛奶需求大幅上升，導致銷售比較基數高。對比2020財年（注：截至2020年3月31日的年度），該公司的牛奶和酸奶仍有所增長。

此外，明治中國餐飲用產品、雪糕銷售則取得增長。其中，餐飲用產品增長得益于（注：包括明治牛乳、明治淡奶油等）獲取新客戶。

至于雪糕，小食代翻查資料發現，該公司在去年底舉行的2022明治雪糕展望暨經銷商答謝會上透露，該業務2021年銷售繼續保持雙位數增長，原因包括打造爆品、品牌年輕化戰略、夯實線下拓寬線上的渠道戰略。

小食代還留意到，在2022財年，中國已超越歐美，成為明治最大的海外市場。明治在發布會上稱，中國為其最重要的海外市場。

小食代翻查會議資料發現，到2023財年，明治預計中國銷售為350億日元（約為人民幣18.52億元），在海外業務中占比接近43%。這一比例在2022財年為36%。

那么，明治對中國業務的信心來自哪里呢？

對此，該公司在會上表示，中國市場規模極具潛力，這不僅因為中國人口和GDP預計將持續增長。就明治所在的行業而言，中國市場規模及增速也較其他國家更具優勢。明治還認為，消費者對其品牌的忠誠度和健康意識提升也帶來了機遇。

02

中國架構重組

為能在中國加速擴張，明治還大刀闊斧地進行了架構調整。一方面，明治中國內部啟用了更精簡、更講求協同的新架構。

據明治在會上介紹，以往，明治中國的每家子公司都是獨立運營，包括明治乳業（蘇州）有限公司、廣州明治制果有限公司、明治雪糕（廣州）有限公司、明治制果食品工業（上海）有限公司。

在原有架構下，這四家公司各自操盤不同業務。盡管互相之間的業務重合度不高，但都承擔著相同的銷售和營銷職責。而在架構重組后，明治中國將銷售和營銷職能統一收歸到集團管理，并設立了不同事業部，包括牛奶與酸奶、糖果、雪糕、營養品、餐飲用產品、電商。

明治認為，這一模式可以更高效地利用管理資源，也能創造出多品類的協同效應。

另一方面，在中國和全球總部的聯動中，明治也采用了更為本土化的模式。

明治表示，其會將更多權力轉交給明治中國，以加快決策速度。在新模式下，無論是短期年度計劃還是三五年的中長期規劃，明治中國將擁有絕大部分“話語權”，包括規劃、決策和執行。

此外，為快速響應市場變化，明治還計劃改變由日本總部主導創新的做法，在明治中國內單獨設立了一個產品開發中心。該中心將與日本總部互相分享新技術，支持產品開發。

03

大幅提產

除了本土化，明治中國也在加碼產能布局。

據悉，該公司正同時在天津、廣州、上海三地新建工廠，總投資額達到24.7億元人民幣。三家工廠都計劃在2023年投產。

其中，天津工廠生產牛奶及酸奶，支持明治打開華北市場。“對我們來說，未來最大的挑戰來自華北地區。明治品牌在那還沒有全面滲透進去。因此，我們決定先在華北投建牛奶和酸奶工廠。”松井在會上表示，由于牛奶和酸奶消費頻率高，這兩類產品是提升明治滲透率的最佳選擇。

另外兩間工廠，則承擔了補充現有產能、擴大市場份額的任務。松井在會上透露，明治中國的雪糕和糖果工廠已經滿負荷生產。

根據會議資料，明治廣州新廠生產牛奶、酸奶及糖果。“在華南地區，我們之前已經有雪糕和糖果工廠，明治品牌也發展得很成熟了。我們在那不能生產的就是牛奶和酸奶。”松井說。

上海新廠則負責雪糕。松井表示，如今華東市場約20%銷售額來自雪糕。小食代介紹過，這家工廠將成為明治中國的第二座雪糕工廠，負責供應華東、華北。目前，該公司僅有的一家雪糕工廠位于廣州，主要供應華南。

在這些工廠投入運營后，明治中國的產能將大幅提升。該公司表示，到2023財年底，其牛奶和酸奶、糖果、雪糕產能將約是2020財年的4倍、2倍、2倍。

事實上，明治也因為產能受限“吃過苦頭”。

松井在會上透露，在冷藏鮮奶市場，產能瓶頸令明治面對競爭時“無能為力”。

“自公司成立以來，牛奶產品組合沒有任何變化。在這種情況下，其他公司也進入了冷藏鮮奶，推出了覆蓋從低價到高價區間的所有產品。但這種時候我們沒能及時應對，提高品牌價值，這是很大的遺憾。”松井說。

生意因為產能不足被搶的情況，同樣在面向咖啡、烘焙、茶飲等B端商家的業務中上演。

據明治中國官網顯示，旗下的三款餐飲用牛奶及奶油均采用了屋頂型包裝。而松井透露，明治曾因包裝產能不足，暫停向餐飲商家銷售。

“最初，明治乳業蘇州的屋頂型牛奶盒只有一條3000盒（產量）的生產線，后來增加到6000盒，再后來增加到12000盒。”松井說，盡管包裝產量持續提升，但依然跟不上需求。

“因此，自（餐飲用產品）項目啟動以來，我們一直無法更新產品或者積極推廣。在此期間，其他公司也一直玩各種招數，但我們那時無法及時響應。”松井講道，不過，明治乳業蘇州在2021財年已將包裝產量增加至18000盒，天津工廠也將設置牛奶盒產線。

“所以，我們已經在2022財年采取產品更新和上市新品等措施，看看如何能夠東山再起。”他說。

04

重返嬰幼兒奶粉

眼下，明治中國還希望能打造更完整的業務“拼圖”。在滿足全年齡段消費者的定位下，這家日本乳業試圖將嬰幼兒奶粉重新帶回中國大陸，盡管這個行業已經“廝殺”成一片紅海，而明治也曾屢屢受挫。

小食代介紹過，明治奶粉于1997年通過代理商進軍中國大陸市場。但隨后因為日本口蹄疫、福島核輻射次生災害的影響，日系奶粉遭遇進口禁令。

2011年，明治奶粉重回中國大陸，但產品的生產地全部改為澳大利亞。但就在幾個月后，明治宣布在自檢中發現日本一工廠奶粉中含有銫，召回在日本生產的40萬罐，在華銷售因此受到嚴重影響。

2013年8月，明治卷入奶粉價格反壟斷調查，盡管最終免于受罰，但也進行了全線降價且兩年內要“以優惠價格供應中國”。經歷一波三折后，同年10月，明治宣布暫時撤出中國大陸嬰幼兒奶粉市場，理由是競爭激化和原料成本上升，現階段難以獲得穩定收益。

不過，明治當時也沒把話說死，并表示“仍將注重奶粉的產品開發，以期待重返市場”。

如今，這項工作已被提上日程。松井在會上透露，明治中國正在穩步推進嬰兒配方奶粉的準備工作，并認為明治“品牌形象還在”。“我們希望在品牌形象消失前，恢復中國大陸市場對我們嬰幼兒配方奶粉的需求。我們正在努力思考，并以各種想法向前邁進。”他說。

而在回應是否可能在未來一兩年內恢復銷售時，他則表示，該公司正考慮以各種方式盡快在中國大陸開展業務，而相關規定非常嚴格，“我只能說，我們正在盡可能快地推進工作”。

盡管明治并未透露具體方法，但可以肯定的是，該公司目前不可能通過一般貿易渠道（注：如母嬰店、商超等）向中國進口日產奶粉。小食代今天查詢海關總署的進口乳品境外生產企業注冊名單，并未見有日本嬰幼兒奶粉企業。

但值得一提的是，在嬰幼兒配方食品領域，明治有著達能這個“朋友”。后者擁有愛他美、諾優能等品牌，并通過收購邁高青島工廠、湖南歐比佳，以及尚待交割的多美滋中國，成為了配方名額和產能“大戶”。

小食代介紹過，2020年5月，明治宣布與達能專業特殊營養訂立了諒解備忘錄，雙方計劃合作生產專供歐洲市場的片狀嬰幼兒配方食品。

根據上述備忘錄，明治乳業將提供專有的片狀生產技術，而有關產品則采用達能的嬰配食品的配方，并在達能歐洲工廠進行生產。小食代留意到，雙方合作的愛他美片狀奶粉已于2021年3月在英國首發上市，并計劃在2022年后推廣至歐洲其他國家，但未提及中國。

截至發稿時，暫無跡象顯示，上述合作的配方產品將被導入中國市場。此前，小食代也曾向蘇州明治上海分公司查詢是否會引進國外產品，該公司僅表示“問題涉及公司今后的戰略，暫時不便透露”。