文：任子勛 

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

核心亮點：

1.牛乃奶奶是較早進入奶茶行業的一批企業。2009年成立之時，其瞄準市面上中國臺灣奶茶不正宗的痛點，以更還原的味道快速打開市場。

2.牛乃奶奶的品牌打法看似簡單但很有效。奶茶行業在后來超過十年的時間里競爭激烈程度快速上升。然而牛乃奶奶始終堅持著：第一，產品好喝、便宜，產品價格帶始終處在20元及以下區間；第二，專注北方市場，尤其是更加下沉的市場。第三，采用加盟但不完全放開高速擴張，非常謹慎。這不僅僅幫助它們建立起如今數百家門店的規模，而且減輕了一部分行業競爭和大環境變化的不利影響。

茶飲市場的競爭正在變得越來越激烈，這是毫無疑問的。

在十年左右的時間里，行業發生了翻天覆地的變化。從最開始圍繞珍珠奶茶這一大單品展開競爭，到后來味道更多元、業態更豐富。不僅奶茶產品被消費者戲稱越來越像粥，也衍生出主打社交第三空間的門店形態。

但事實上茶飲市場依然存在廣闊的機會。

從數據上來看，根據前瞻產業研究院《2021新茶飲研究報告》，預計2021-2026年行業復合增速高位段可達20%，到2026年中國新茶飲市場規模有望達到3千億。從行業表現來看，似乎外界認為茶飲想象空間觸頂，但是具有地方風格特點的品牌依然屢屢創下良好表現。比如主打檸檬茶的檸季，今年1月完成數億元A+輪。再比如紅碗社此前報道的主打東南亞茶飲的芭堤啦老撾奶咖，年開店200家店月銷最高達到過40萬元。

所以最關鍵的問題是，應該怎樣來做這門生意。“牛乃奶奶”是一家主打中國臺灣特色的奶茶品牌。從2009年成立至今，其全國門店數量超過200家。在創業早期，牛乃奶奶瞄準市面上臺灣奶茶不正宗的痛點快速打開市場，在產品上線伊始便實現日銷超1000杯。疫情發生前，單店平均月營收能夠達到30萬元左右。

01

瞄準臺式時尚茶飲

“在2006年來到北京之后，我們發現市面上很多廉價、勾兌，品質非常不好的奶茶。”牛乃奶奶創始人Jason告訴紅碗社，正宗的臺式奶茶應該是煮茶葉再搭配奶粉最終沖兌完成。他希望能夠把更還原家鄉的味道帶給更多消費者。這也成為他創立牛乃奶奶的初衷。

牛乃奶奶從一開始便確定下了好喝，實惠這兩個核心品牌關鍵詞。

在好喝方面，牛乃奶奶主打產品為水果茶。首先在茶業的基底上，選用來自臺灣的茶業制作，保證風味感的呈現。同時，選用多種新鮮當季水果進行搭配，果泥中的果肉含量占比超過75%。并且在這個基礎上做產品配方上的迭代，早些年果糖逐步升級為砂糖和蔗糖，不僅提升茶味的甘甜度，還有水果新鮮口感，讓顧客品嘗口感更加順滑。

其次在價格維度上，和同行相比，牛乃奶奶發展至今產品一直保持在較低價格帶。最開始，其產品客單價不超過10元，上線便實現店鋪日銷量超過1000杯。目前，其產品仍保持在10-15元價格區間，最高不超過20元。在疫情前，單店月均營業額能夠達到30萬元左右。

“好喝、實惠、健康是我們的理念，雖然這些年看到行業的一些趨勢，但是我們不會去跟風。價格能夠做到便宜另外很重要的一點是牛乃奶奶有強大的供應鏈。現在全國開店超過200家屬于中型連鎖，采購量有一定保證，也具備還價空間。”

Jason告訴紅碗社，牛乃奶奶將常駐sku定在約35種左右。對于如今的顧客來說，市面上的奶茶種類已近非常多，常常會面臨選擇困難。因此，牛乃奶奶更偏向集中發力數量有限的應季和主打口味。同時，采取定期的產品末位淘汰——用新品取代銷量排名最末端3-4款產品，結合外賣平臺各種促銷活動手段，觀察收集產品表現和市場對新品的意見。

由于每款果茶又涉及4-5種不同果汁的搭配。因此牛乃奶奶在保證sku不會過多同時能夠幫助加盟商控制庫存成本。

02

聚焦特定市場，實行精細化運營

和市面上其他茶飲品牌相比，牛乃奶奶在思路上有一個明顯不同，那就是聚焦北方茶飲市場。截至目前，其200多家門店分布在北京、西安、沈陽、哈爾濱、齊齊哈爾等地。

北方市場吸引Jason的兩點原因在于：

第一，北方在茶飲上同樣有很強的消費基礎。在此，我們可以引用京東消費及產業發展研究院發布的一份《2022春季飲茶消費趨勢報告》。傳統認知認為，茶葉生長在南方，所以南方人愛喝茶北方人不愛喝茶。該統計表明，雖然南方多飲茶大省，但北方的消費同樣不容小覷。今年春季，北京排在茶消費前五省份中的第二。遼寧，吉林在綠茶紅茶等產品上的消費排在第一。

第二，北方更喜歡濃郁的茶飲口味。且在冬季這樣的奶茶淡季季節，依然對冰茶飲有不錯的需求和接受度。

除此之外，在研究奶茶行業時有一個現象也不妨我們留心。當下最熱的一批奶茶品牌有一些共通之處：喜茶是2012年從廣東江門起步，奈雪的茶是2014年從深圳起步。蜜雪冰城起步于河南鄭州，茶顏悅色起步于湖南長沙。這些都起步于南方。南方在水果茶葉上與產地更近，更有成本優勢但競爭難度也更大。當往北方發展時還要再次經歷口味等消費習慣的考驗。專心深耕北方市場，能更好地找準自己的用戶群體，口味偏好。相對較低的競爭壓力能讓品牌早期有更大的嘗試空間。

Jason表示，牛乃奶奶在這樣一個內卷化的行業里的優勢之一在于跳脫茶飲經營中的傳統思維，不以價格作為占領市場的唯一方式，以更時尚，健康，關懷人與環境與的方式經營管理。

在新店的拓展上，牛乃奶奶采用加盟的模式。如果從2009年算起到現在，其擴張速度相對保守，每年新增店鋪在10-15家左右。

“我們開店看重兩點：開店的品質和加盟商的存活率。餐飲行業這些年發生了很多變化。過去我們評判開店的時候會有人員到現場評估它的地理位置等多方面因素。開的店很多屬于在步行街與商場地段的店，平均在20-50平米左右。現在更多發力外賣店，不僅是趨勢也和疫情相關，大店租金對加盟商來說會有很大壓力。外賣店單店在15平左右，主要從外賣商圈這樣一些視角來評估可行性。”

奶茶店的加盟商管理對于品牌來說是一個重中之重。在這件事上，牛乃奶奶從幾個維度來展開。

首先是門店的標準化。舉例來說，通過對煮茶的時間、溫度、冰量、糖量、加料的劑量，以及貼標位置、配料放置等細節做出一一規定來讓各個加盟店的出品標準達到一致。其次是食品安全管理。包括每月兩次督導去門店的檢查，在備料制作上對員工穿戴的要求及門店消殺安排，以及每日安排三班人員通過品嘗的方式檢查水果是否存在變質等問題。

疫情的出現對加盟商來說無疑帶來更大的壓力。Jason告訴紅碗社，品牌與加盟商需要一起“手牽手”面對當下，因此除了常規的指導培訓外，牛乃奶奶已經免去了需要加盟商繳納的月度運營費，在原材料上打折補貼，并在外賣等渠道扶持業績有壓力的店鋪。

“在現在的茶飲行業競爭中，讓我們感到會遇到的阻力地方是競爭的環境。年輕人對茶飲品質的要求嚴格。由于我們的店是以外賣為主，可能會存在一些惡意評價。一條差評往往需要十七條好評才能勉強抵消它所帶來的影響。除此之外，牛乃奶奶有自己的研發團隊，在產品層面競爭并不會帶來過多困擾。”