文：李東陽  

來源：首席營銷官（ID：cmo1967）

這兩年如火如荼的新消費依然有新茶飲的傳說，不論好與壞，新茶飲的故事似乎還在繼續。

最近，奈雪斥資10億收購（Ready To Drink即飲飲品）生產線的消息喧囂塵上，引發行業震動。

雖然奈雪對此的回應很淡定，但如果把時間線拉長，會發現一些端倪：

3月17日，奈雪的茶在官方微博發布公告，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9到19元“輕松系列”鮮果茶。奈雪的茶承諾，不超過20元的茶飲，每月都上新。

3月29日，奈雪發布上市以來首份年報——2021年全年業績報告。報告顯示，集團2021年收入42.97億元，同比增長40.5%，經調整凈利潤虧損1.45億元。

加上2018年至2020年三年共計虧損3億元，4年至少虧損4.45億元。

更要命的是，作為新茶飲第一股，被寄予厚望的奈雪上市近一年市值幾近腰斬，沒有奏響新茶飲的一路凱歌。

虧損、降價、市值腰斬，奈雪有苦難言，這其中自然有全球疫情“黑天鵝”的客觀因素。但在整個新茶飲乃至新消費賽道遭遇困境的時刻，奈雪們需要更多“新故事”。

“內卷之王”新茶飲

新茶飲，這兩年可謂消費市場的寵兒。但受寵的背后是整個行業的極度內卷。

先看行業內部，“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競爭格局已然形成，二者撐起奶茶界半壁江山。

即便是疫情籠罩下的2021年，新式茶飲依然在高歌猛進，融資輪次和金額都創下了歷史新高，誕生了“新式茶飲第一股”奈雪和第一個“2萬店”的茶飲品牌。

與此同時，固守長沙的茶顏悅色，也開拓了新城市；憑借主題曲“出圈”的蜜雪冰城，也傳來由高瓴資本、龍珠資本投資20億的消息。

在茶飲行業，門店規模是衡量競爭力的標準之一。

截至2021年底，奈雪共有817家門店。相較于2020年的491家門店，2021年奈雪的茶新增門店數326家。并計劃2022年將新開350-400家門店，屆時將突破千店。

在喜茶2021年度報告中，全球門店數量為800+家。自不必提2萬+門店的蜜雪冰城了！

門店內卷之外，3月份的那次喜茶、奈雪集體降價更被外界解讀為打響價格戰。高端市場見頂，下探中低端的無奈之舉。

然而中端茶飲賽道商家也很多，品牌卡位異常激烈。蜜雪冰城、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗暫時領跑，賽道競爭白熱化，奈雪、喜茶想要突圍并不容易。

品牌之間內卷之外，產品也在內卷。據了解，2021年全年，奈雪的茶共計推出105款新品，包括42款飲品、37款烘焙產品和26款零售產品，平均3.5天推新一次。

2020年，喜茶平均每1.2周會推出一個新品，古茗全年上新79款新品……

因為內卷嚴重，喜茶和奈雪經常互撕，2018年11月奈雪創始人彭心曾發朋友圈嘲諷喜茶抄襲奈雪產品。

在國內茶飲市場日趨飽和的背景下，海外也成為品牌的新發力點。

官方數據顯示，從 2018 年末到 2021 年，不過短短 3 年時間，蜜雪冰城就在越南開店 200 多家，平均每個月就會有 5 家蜜雪冰城開業。

內卷還來自行業外部。2021年底中國高鐵上線高鐵奶茶；而在同年6月中國郵政“郵氧的茶”的奶茶店“走紅”，吸引眾人打卡、排隊購買。

時間來到今年4月，萬達申請多個“萬茶”商標。時間前移，2019年8月，萬達推出旗下奶茶店“萬小茶”，首次試水新茶飲。到了2020年，萬達與COSTA的合作進一步深化，推出了全新模式的萬茶與COSTA快選融合店。

就連互聯網巨頭字節跳動也推出了內部的茶飲品牌“桃源玉葉”進軍新式茶飲。除此之外，字節跳動還在去年7月和今年1月先后兩次參與了手打檸檬茶品牌檸季的融資。

新茶飲，當之無愧的“內卷之王”！

02

年輕人正“逃離”奶茶

曾幾何時，排隊打卡是證明一家門店是不是網紅最直觀的佐證。

在年輕人為奶茶瘋狂的那些年，排隊等待上百桌、兩三個小時，只為品嘗一下美食，順帶打卡拍照，發個朋友圈是不少Z世代的生活標配。

一點點、喜茶都曾是年輕人爭相排隊打卡的對象。

作為新茶飲代表品牌，奈雪同樣擁有網紅品牌的所有特征。即便各種茶飲店已經遍布大街小巷，但仍有很多人愿意在奈雪排隊數小時只為一杯心儀的奶茶；每次奈雪出新品，均會引得眾多網紅大V紛紛打卡。

但如今盛況難再現。

一面是肉眼可見的熱度下降，另一面則是年輕人對奶茶消費的越發“理性”。

當奶茶朝著“當代八寶粥”的路一路狂奔，著實勸退了不少劉畊宏女孩。小紅書上的相關吐槽更是連篇累牘，越來越多的年輕人正在放棄“奶茶自由”的欲望與夢想。

這當然不是片面的揣測，而是當代年輕人真實的內心感受。

據《后浪研究所》發起的一次“奶茶行為學”大調查數據顯示：

超過70%的年輕人表示，并不會輕易被奶茶店推出的新品吸引，更有20.27%的人完全不會受到新品的吸引。

種種跡象表明，內卷的奶茶想要打動年輕人越來越難了！曾經對奶茶趨之若鶩的年輕人在愛上劉畊宏、被元氣森林們“洗腦”之后，已經失去了曾經的狂熱，正在“逃離”奶茶。

而宏觀數據似乎也印證了這一點：

新茶飲市場本身正告別高增長。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2017年—2020年，我國新茶飲市場規模從422億元增長至831億元，其中2020年增速為26.1%。

但2021—2022年增速下降為19%左右，未來幾年新茶飲面臨增速放緩困境。

03

奈雪們，需要新故事

當高增長的故事講完，新茶飲到底還有沒有更多新故事？

這是所有人都在期待的答案。

面對整個新茶飲行業的高增長困境，在接受《中國企業家雜志》專訪時，奈雪的茶創始人彭心曾說：把自己逼上絕路，好過被別人逼上絕路。

相比股價，她說她更在意10年后、20年后，奈雪品牌對顧客的價值。上市不是她的終點，做成全球性茶飲品牌才是夢想。

的確，面對這樣一個宏大的夢想，奈雪需要在奶茶之外尋找一個新載體。

有業內人士表示，即飲飲品或將有望成為新式茶飲品牌們下一個掘金賽道。

于是，誕生于人們對健康理念需求旺盛時期，憑借“0糖0卡”標簽打造了一個新細分品類，并靠著互聯網渠道深入人心的元氣森林成了奈雪們對標的對象。

如今真金白銀拿出10億進軍瓶裝飲料的奈雪似乎堅定地認為這就是新茶飲的新故事。

盡管瓶裝飲品早已是一片紅海，但奈雪仍然堅信有很多機會。為此，奈雪找到了屬于奈雪瓶裝飲品的殺手锏——羅漢果汁代糖。不僅甜度高而且熱量很低，作為草本植物，是一種健康的天然甜味劑。更重要的一點是，由于成本高，市面上目前也沒有企業用羅漢果汁作為代糖。

奈雪成了第一個“吃螃蟹的人”。

其實奈雪在瓶裝飲料上早有布局。2020年10月，首款奈雪氣泡水上市；2021年7月，奈雪飲料科技有限公司成立。目前，其瓶裝飲料產品覆蓋氣泡水、無糖茶和果汁茶三個品類。

奈雪的入局也并非新茶飲賽道的先例，2020年7月，老對手喜茶通過子品牌喜小茶推出過氣泡水產品，商標名為“喜小茶瓶裝廠”，后產品更名為“喜小瓶”。

此外，蜜雪冰城、樂樂茶也都開始注冊相關商標布局瓶裝飲料產品。

瓶裝飲料，儼然成了新茶飲的“新賽點”！

面對康師傅、農夫山泉、可口可樂、百事等老牌強敵以及元氣森林等行業新秀，擁有現成線上線下渠道以及一定粉絲用戶群體的奈雪、喜茶并非毫無勝算。

據了解，奈雪瓶裝飲料目前已經與頭部便利店品牌全家、711、喜市多、美宜佳，大型商超品牌永旺吉之島、永旺美思佰樂，高端商場OLE及新零售頭部品牌盒馬、樸樸達成合作。

只是奈雪們能否在瓶裝水市場講好屬于自己的新故事，撬動新茶飲的第二增長曲線，還有待時間的檢驗。

每個時代都有每個時代的飲品，新茶飲正逢其時。

如今面對新茶飲的新“長征”，期待奈雪們的“新故事”足夠精彩！

參考資料：

咖門：瘋狂內卷背后：變味的新茶飲，正讓年輕人“加速逃離”

自媒體劉曠：奈雪的茶“快跑”，喜茶“慢行”

Tech星球：新茶飲內卷：一邊圈地擴張 一邊關店

中國企業家雜志：奈雪彭心：把自己逼上絕路，好過被別人逼上絕路

開菠蘿財經：2022飲料大戰：新茶飲殺向元氣森林

鈦媒體APP：瘋狂內卷，新式茶飲品牌們該如何突圍？

浪潮工作室：年輕人已經喝不動奶茶了

鈦媒體APP：奈雪斥資10億，盯上了這個千億賽道