最近一年，新式茶飲品牌在瓶裝茶飲料上的動作不斷。喜茶再次推出輕乳茶產(chǎn)品，樂樂茶注冊“快樂茶”、“品品茶”等商標。一夜之間，新式茶飲品牌都開始大舉進軍瓶裝廠賽道。
作為“新茶飲第一股”，奈雪的茶顯然也不甘落后。
●圖源：奈雪的茶官方微博
在今年1月，奈雪的茶曾推出葡萄烏龍茶和好茶這兩款產(chǎn)品；前段時間還有消息稱奈雪的茶計劃投資10億元押注瓶裝茶賽道，相關話題一度沖上微博熱搜。
對此奈雪方面曾回應：“公司確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務，并且早已成立奈雪飲料科技公司，目前不方便透漏網(wǎng)傳信息。”
事實上，新茶飲品牌進軍瓶裝飲料市場幾乎是必然的。
奶茶市場增長放緩，競爭越來越激烈。對新茶飲品牌而言，急需尋找新的業(yè)務增長點。除此之外，從細分市場來看，瓶裝茶在軟飲料市場上的占比僅次于包裝飲用水，市場規(guī)模高達千億。
當然在瓶裝茶市場上，依然是由農(nóng)夫山泉、康師傅等傳統(tǒng)巨頭牢牢把控，元氣森林等新貴玩家也來勢洶洶。對奈雪的茶而言，想要從中分一杯羹，并非易事。
01
奶茶不香了？
數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲市場增速為26%，2021年下降到19%左右，未來兩三年增速預計在10%-15%之間。
況且從年初開始，很多新茶飲品牌還先后經(jīng)歷了降價、閉店、裁員等，“降本增效”成為新茶飲界的主基調(diào)。
從這個角度來說，奶茶確實沒有以前那么香了。
●圖源：奈雪的茶官方微博
事實上，對于新茶飲品牌來說，布局瓶裝飲料早已不是什么新鮮事。2020年開始喜茶就推出了氣泡水、果汁茶，去年蜜雪冰城也注冊了“雪王愛喝水”的商標，計劃推出瓶裝飲用水。
顯然，新茶飲品牌扎堆進入瓶裝飲料市場并不是盲目跟風。在這之中，除了競爭日趨激烈和增速放緩之外，前景廣闊、利潤高才是吸引奈雪們進入的關鍵所在。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)軟飲料市場經(jīng)過40多年的發(fā)展已經(jīng)成為全球最大的軟飲料市場之一，規(guī)模約6000億。在這之中，除了占比37.6%的包裝飲用水之外，瓶裝茶緊隨其后占比19.6%，市場規(guī)模超千億。
相比較新茶飲來說，瓶裝飲料的毛利率通常高達70%以上，同時更新頻率也更低。
●圖源：奈雪的茶官方微博
奈雪的茶曾在財報當中表示：“將會開始向線下連鎖商場等渠道推出零售類產(chǎn)品，未來零售業(yè)務預計會成為集團營收的重要組成部分之一。”
只是對奈雪而言，同時也要認識到新茶飲和瓶裝茶有著本質(zhì)區(qū)別。況且在瓶裝茶市場行業(yè)龍頭早已占據(jù)多年，形成了對消費者心智的搶占，就像只要提到包裝飲用水第一反應就是農(nóng)夫山泉，想到氣泡水就是元氣森林一樣。
02
搶“農(nóng)夫山泉們”的生意
當奈雪的茶被傳出豪擲10億元押注瓶裝茶后，不斷有網(wǎng)友評論：“是因為去年虧損了1億多，才這么急不可耐尋找新出路嗎”、“賣瓶裝茶也只不過是換個姿勢割韭菜而已”、“奈雪八塊錢一瓶，我選元氣森林不香嗎？”
其實，早在2020年奈雪就以瓶裝氣泡水系列進入了瓶裝飲料領域，并且在天貓旗艦店進行銷售。不僅如此，2021年還成立了奈雪飲料科技公司，陸續(xù)推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。
●圖源：奈雪的茶官方微博
今年2月，奈雪的茶更是在線下大量補貨。據(jù)了解，奈雪已經(jīng)和頭部便利店如711及各大商超達成合作。今年6月前，奈雪瓶裝茶預計將完成15萬個銷售點的目標。
除了押注瓶裝飲料市場，奈雪還通過打造子品牌、降價、開PRO店等方式試圖尋找新的增長點。
不過，在奈雪的茶發(fā)力瓶裝飲料時，頭號競爭對手喜茶早已悄悄布局。
2020年，喜茶推出了瓶裝氣泡水并打出“0糖0脂0卡”的口號，同時也在向果汁瓶裝水的方向發(fā)力。2021年6月喜茶推出了兩款果汁茶飲料，分別是地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍。
●圖源：喜茶官方微博
不僅如此，門店覆蓋面最廣的蜜雪冰城也進入瓶裝飲料市場。就在去年底蜜雪冰城申請注冊了“雪王愛喝水”的商標，被業(yè)內(nèi)猜測即將推出瓶裝飲用水。
這背后體現(xiàn)的恰恰是新式茶飲行業(yè)日趨平靜，增速逐漸放緩的現(xiàn)狀。
以奈雪為例，過去4年間奈雪的收益增速從130%下降到了40%，2021年奈雪經(jīng)調(diào)整后的凈虧損達到了1.45億元。
顯然，對新式茶飲品牌來說，需要講出新的故事才能夠在這個內(nèi)卷嚴重的賽道存活下去。如此來看，進軍相對熟悉的瓶裝茶領域似乎是理所應當。
03
巨頭環(huán)伺，奈雪的茶勝算幾何？
只不過，令一眾新式茶飲品牌爭相進入的瓶裝飲料市場同樣是一片紅海。單從體量和資歷上來看，“奈雪們”目前很難和場上的老玩家一較高下。
2021年農(nóng)夫山泉總營收接近300億，娃哈哈則在500億左右。對比而言，奈雪的茶2021年營收為43億，這一數(shù)字僅僅為農(nóng)夫山泉的1/7，甚至還拼不過新興品牌元氣森林。
●圖源：農(nóng)夫山泉官方微博
目前市面上的瓶裝茶產(chǎn)品主要分為三類，分別是傳統(tǒng)飲品、新式飲品和跨界新茶飲。
在這之中康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲品仍然占據(jù)著絕對的霸主地位。截止到2021年上半年，康師傅瓶裝茶市場占有率仍高達42%。
從消息來看，奈雪計劃在瓶裝飲料業(yè)務上投入5-10億元，但2021年農(nóng)夫山泉的總成本高達百億，僅僅是在研發(fā)方面的費用就有1.25億。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“奈雪投入的10個億，可能還不及行業(yè)頭部公司的零頭。”
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，飲料榜單當中仍然沒有任何新式茶飲品牌的瓶裝飲料上榜。
一方面說明了新茶飲在瓶裝飲料市場的品牌力仍然有很大的提升空間；另一方面相對傳統(tǒng)老牌瓶裝飲料企業(yè)來說，在線下零售渠道上新式茶飲品牌仍然處于絕對的弱勢。
況且新茶飲品牌的瓶裝飲料，相比較傳統(tǒng)瓶裝飲料售價上也要高出不少。喜茶的果汁茶在天貓旗艦店售價7.8元一瓶，奈雪的茶折扣后為6.6元一瓶。
●圖源：喜茶&奈雪天貓旗艦店
不過盡管受到農(nóng)夫山泉等老牌巨頭和元氣森林等新興品牌的多重夾擊，但新式茶飲品牌依然有著自己的優(yōu)勢。
例如現(xiàn)在很多的茶飲品牌都已經(jīng)轉向“茶飲+”的發(fā)展模式，交叉銷售咖啡、烘焙產(chǎn)品及包裝零食等。這可以進一步加強消費者和品牌之間的粘性，即便從當下備受追捧的休閑生活方式來說，也更容易讓消費者對品牌產(chǎn)生認同感。
●圖源：奈雪的茶官方微博
更重要的是，“得年輕人者得天下”早已成為消費領域的真理。新茶飲品牌擁有當下最重要的目標群體，即年輕消費者。
相比較傳統(tǒng)的老牌巨頭，他們更知道如何抓住年輕消費群體的注意力，并轉化成持續(xù)的購買力。
如此來看，在巨頭環(huán)伺的瓶裝飲料市場，跑出一個新茶飲品牌也并非沒有可能。
