文：陸77
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
做出一枚成功的蛋撻，需要幾步？
一，在超市買一些蛋撻皮和蛋撻液；
二，將蛋撻液擠進蛋撻皮里；
三，將蛋撻放進烤箱加熱幾分鐘，烤到表面微微有焦糖色，一盤香噴噴的蛋撻就做好了。
肯定有人會問，原來做蛋撻這么簡單嗎？這是因為，有人替你做完了最復雜的步驟——蛋撻皮，省去了烘焙者大部分的時間。
像蛋撻皮這種半成品原料，就是冷凍烘焙食品。
所謂冷凍烘焙食品，就是將中央工廠烘焙制成的糕點或面包通過速凍的方法保存質(zhì)感和口感，經(jīng)由冷鏈設施貯存和運輸直達消費市場，經(jīng)過B端烘焙店和c端消費者解凍或簡單烘烤后即可食用。冷凍烘焙產(chǎn)品分為半成品和成品兩種形態(tài)——前者在食用之前需簡單烘烤，后者化凍即食。
在生活中，我們不難看到冷凍烘焙食品的身影，像好利來、幸福西餅這樣的連鎖面包店，還有盒馬生鮮、山姆會員店這樣的商超，都是冷凍烘焙食品的主要需求商。
消費者們鐘愛的山姆瑞士卷、麻薯，還有海底撈的各式小甜點，他們的前身都是冷凍烘焙食品。
01
冷凍烘焙孕育出的千億市場
過去，我國烘焙食品主要分為預包裝和現(xiàn)烤兩類，并以中央工廠生產(chǎn)的預包裝產(chǎn)品為主。
現(xiàn)場烘制的業(yè)態(tài)主要在商超或面包房。業(yè)態(tài)的優(yōu)勢是產(chǎn)品新鮮和個性化；劣勢是生產(chǎn)的標準化和規(guī)模化程度較低，對于廚師的個人依賴較大，并且對于場地的要求較高。在人力和場地稀缺的情況下，餐飲、商超和餅店傾向于放棄現(xiàn)場烘制的運營模式。
預包裝的業(yè)態(tài)是中央工廠將產(chǎn)品烘制為成品，部分情況下通過添加防腐劑延長保質(zhì)期，并加以真空包裝，然后分發(fā)至終端進行銷售。這樣的成品預制實現(xiàn)了烘焙制品的規(guī)?；a(chǎn)，降低了生產(chǎn)成本，產(chǎn)品趨于標準化；但是添加了防腐劑，延長保質(zhì)期的產(chǎn)品的鮮度和口感不及現(xiàn)烤，且有一定的安全問題。
大型的連鎖面包房傾向于自建中央工廠，但是自建中央廚房對生產(chǎn)線投入的要求很高，重資產(chǎn)運營下企業(yè)的資金負擔較重，在自有終端的銷售能力有限的情況下，這樣往往導致工廠的規(guī)模效益低下，品類增新也較為困難。
與之相比，冷凍烘焙產(chǎn)品兼具新鮮口感和規(guī)模效益兩個方面的優(yōu)勢。
冷凍烘焙是將烘焙成品或半成品以冷凍方式貯存。冷凍工藝下，食品無須做防腐處理并且保質(zhì)期較長，一般是3-6個月。更重要的是，食品能夠有效地保留風味和口感。此外，冷凍烘焙易于協(xié)調(diào)產(chǎn)銷和庫存，易于長距離運輸，因此擴大了銷售半徑，充分適應大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)。因此，冷凍烘焙產(chǎn)品兼具新鮮口感和規(guī)模效益兩個方面的優(yōu)勢。
首先，冷凍烘焙產(chǎn)品在中央工廠可實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，國內(nèi)的冷鏈基礎設施也趨于完備，滿足了冷凍烘焙品的倉儲物流要求——在零下十八度的條件下產(chǎn)品保質(zhì) 6 至 9 個月，足以完成向全國市場派發(fā)分銷的任務。這就使得企業(yè)的中央工廠有條件服務全國的 B 端市場，最大程度地實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模效益。
其次，冷凍烘焙技術在國內(nèi)業(yè)已成熟，解凍后的糕點和面包的口感和質(zhì)感與現(xiàn)烤無異；此外，冷凍烘焙通過速凍技術保質(zhì)而無需添加防腐劑，品質(zhì)優(yōu)于常溫狀態(tài)下的真空預制品。
因而，從品質(zhì)和規(guī)模兩個方面，冷凍烘焙的條件都優(yōu)于傳統(tǒng)的現(xiàn)烤和預制，是后兩者的升級形態(tài)。舉個例子，甜甜圈、蛋撻皮、法棍面包、吐司等大眾品類，日消耗量極大，一條工業(yè)生產(chǎn)線一天可生產(chǎn)幾十萬個，同時供應銷售半徑之內(nèi)的面包房和餐飲門店。如后者自行制作的話，除了有費工費時、單位產(chǎn)出少等弊端之外，產(chǎn)品的標準化也是一個問題，僅甜甜圈的形狀就很難人工掌控。[1]
在自身優(yōu)勢的加持下，冷凍烘焙行業(yè)飛速發(fā)展。
圖源：面包計劃淘寶旗艦店
根據(jù)中泰證券的研究報告顯示，目前中國冷凍烘焙市場規(guī)模約在100億-200億元，增速保持在15%-20%的區(qū)間。另外，2016年我國烘焙食品零售額達到1700億元，2020年達到2569億元。按照這個增長趨勢，2021年預計將達到2856億元。
如此龐大的市場也催生出了一些深耕于烘焙食品原料和冷凍烘焙食品的公司。近日，立高食品股份有限公司登陸深交所創(chuàng)業(yè)板上市，IPO募資總額約12億元，順利摘下“烘焙原料第一股”的桂冠。
02
立高，坐上冷凍烘焙的王座
立高食品成立于 2000 年 5 月，成立之初主要聚焦于烘焙食品原料，以奶油業(yè)務為主，奶油的銷售占比超過 80%。
2014年，立高食品收購廣州奧昆食品有限公司51%的股權，進軍冷凍烘焙食品行業(yè)，并將此作為業(yè)務發(fā)力重點。
2017年—2019年，立高的冷凍烘焙食品業(yè)務平均增速在40%以上。2021年，實現(xiàn)營收17.18億元，同比增長79.7%，營收占比從2020年的52.84%提升至61%。
立高食品的冷凍烘焙產(chǎn)品目前主要包括冷凍糕點和冷凍面包兩個細分品類。其中，冷棟糕點主要包括老婆餅、綠豆餅等中式糕點，以及蛋撻皮、慕斯蛋糕、瑞士卷等西式糕點；冷凍面包包括麻薯、甜甜圈、牛角包、瑞士卷等產(chǎn)品。其中，甜甜圈、撻皮、麻薯、慕斯蛋糕都是銷量過億的單品，麻薯的規(guī)模更是接近3億。
在冷凍食品領域，立高不乏競品，比較出名的有恩喜村、南僑、安井這些。但這些公司的營收多以1-4億元為主，與立高相差甚遠。立高究竟是如何坐上冷凍烘焙食品的王座的？
1.扮演“連接者”角色的經(jīng)銷商
截止2021年，立高的公司渠道網(wǎng)絡遍布我國除港澳臺外全部省、直轄市、自治區(qū)，深入 357 個城市，合作經(jīng)銷商超過 1800 家，直銷客戶超過 380 家，服務的終端客戶超過 5 萬家。[2]
根據(jù)財報顯示，立高2020年的經(jīng)銷收入占比77.8%，直銷占比13.5%?？傮w上，立高采用了經(jīng)銷為主、直銷為輔的經(jīng)營模式。
圖源：老范說股
但立高的經(jīng)銷模式與傳統(tǒng)不同。與國內(nèi)比較知名的幾家冷凍烘焙食品公司和面包公司相比，立高的經(jīng)銷商規(guī)模較小，主要扮演公司與終端連接橋梁的角色。
例如，終端客戶在使用冷凍面團時需要專業(yè)的培訓服務，這些問題會對接給與他們聯(lián)系更密切的經(jīng)銷商。但經(jīng)銷人員的主要任務以拓展渠道為主，所以這個時候，立高會派出具備相關專業(yè)能力的銷售人員與經(jīng)銷商一起對終端客戶的需求進行定向解決。
對比其他大部分烘焙廠商靠經(jīng)銷商開拓終端，高度依賴經(jīng)銷商的情況，立高的經(jīng)銷商們起到連接的作用，將公司的技術、產(chǎn)品送到終端客戶的手中，更像是一個驛站，是中小客戶的集散中心。
這樣的方式主要有兩個好處：
1）從規(guī)模看，立高的經(jīng)銷商規(guī)模整體較小，500 萬元以上的經(jīng)銷商數(shù)量較少，通過這種小商模式，公司節(jié)約了運輸成本，對比另一家國內(nèi)短保面包龍頭桃李12.6%的運輸費用率，立高只占到了5.2%。
其次，弱化了經(jīng)銷商的銷售角色，有利于公司更為直接的把握客戶資源，加強與終端客戶的粘性。
2）從區(qū)域看，立高在成熟市場——華南地區(qū)的單個經(jīng)銷商平均創(chuàng)收遠高于其他地區(qū)，接近均值的兩倍。未來隨著冷凍烘焙應用場景增加、市場滲透率的提升，公司在其余市場的單經(jīng)銷商創(chuàng)收能力有較大提升空間。[2]
例如，自2017年起，立高推行新的經(jīng)銷方式，將華南以外的地區(qū)由從前的一個經(jīng)銷商覆蓋多個城市調(diào)整為一個經(jīng)銷商負責一個城市，這樣更有利于公司的精細化管理，進行渠道下沉。
2.“中央工廠+批發(fā)”的供應模式
從產(chǎn)品結構看，立高的產(chǎn)品可以分為三個板塊。以奶油、水果制品和醬料組成的烘焙食品原料板塊；以冷凍面包、冷凍糕點組成的冷凍烘焙食品板塊；以及直接食用的休閑食品。
根據(jù)財報顯示，2021年立高冷凍烘焙食品營收為17.18億元，同比增長79.7%，占公司營業(yè)收入比重為61%；烘焙食品原材料營收為10.96億元，同比增長28.65%，營收占比為38.91%。烘焙原料中，奶油、水果制品、醬料分別營收4.71億元、2.18億元、1.84億元，分別增長26.95%、29.27%、33.17%。
由于占產(chǎn)品大頭的烘焙原料和冷凍烘焙食品易腐化，對于運輸和儲存條件都有嚴格的要求，立高打造了自有的全面冷鏈物流團隊。
在配送方式上，立高與桃李面包相似。都采用了“中央工廠+批發(fā)”的模式。
因為短保面包也非常注重產(chǎn)品新鮮度，桃李面包在大中城市建設中央工廠生產(chǎn)面包，再以工廠為中心，通過物流配送給大型零售商和分銷商。立高則是在華南的佛山三水、廣州增城和南沙，華東的浙江長興等地先后建立了四個生產(chǎn)基地。對于廣東省內(nèi)區(qū)域，可以通過立高的自有車輛配送，配送半徑覆蓋約300公里，配送時長控制在48小時以內(nèi)；廣東省外則主要通過第三方物流公司進行配送。
圖源：立高公司招股書
另外，2022年，立高與物流信息化科技公司運匠聯(lián)手，打造了“立高食品TMS項目”，全面推進供應鏈數(shù)字化轉型，建立一套集物流計劃、執(zhí)行、結算的協(xié)同平臺。
這個項目打通了立高物流系統(tǒng)中的上下游信息渠道，將線下作業(yè)系統(tǒng)化及自動化，大大提高了物流配送的效率，使得實現(xiàn)整個物流環(huán)節(jié)高效透明。
根據(jù)立高的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有賴于立高成熟的供應鏈，大部分門店都可以實現(xiàn)一周2-3次的配送頻次，甚至可以根據(jù)不同的客戶需求實現(xiàn)每天配送一次的頻次。
3.多元化、高頻次的客戶群
相比于其他專注于單一渠道的冷凍烘焙企業(yè)，立高的客戶渠道更為多元。除了像好利來、幸福西餅這樣的知名連鎖烘焙店外，還有以盒馬生鮮、山姆會員店為主的大型商超和以海底撈、樂凱撒披薩為主的連鎖餐飲品牌等。
據(jù)立高的工作人員表示，商超渠道在2021年為立高食品貢獻了月2.9億元的銷售額。立高的經(jīng)銷商們也主要向自助餐、商務賓館這些對甜品需求量比較大的餐飲發(fā)力。
這樣多元化的客源渠道的好處就是，豐富的客戶資源拓展了立高產(chǎn)品的銷售范圍，減少了對單一渠道的依賴，很大程度上規(guī)避了渠道風險。
另外，多元化的銷售終端有助于推動立高的新品開發(fā)，所以立高的產(chǎn)品有900種之多，適用于不同的消費場景。
圖片來源：立高官網(wǎng)
此外，立高還會為客戶提供一條龍的服務，比如立高會安排工作人員為客戶提供上門的專業(yè)技術指導，像冷凍烘焙食品的后期加工和應用、甜品的裝飾和裝盤等。并且根據(jù)不同的場景推出了相應的產(chǎn)品，像巧克力脆脆棒這種小食，可以用于烘焙店收銀臺上進行銷售，充分開發(fā)收銀臺空間。
立高還會經(jīng)常開展線上線下的大規(guī)模服務活動，創(chuàng)建供業(yè)內(nèi)人士交流的平臺，不僅可以提高客戶對立高的認同和歸屬感，也有助于更高效的服務客戶。
如此一條龍、高質(zhì)量的服務，使得終端客戶頻頻回購立高的產(chǎn)品，建立起專屬立高的高頻次的客戶群。
03
烘焙領域的未來
冷凍烘焙食品扛起大旗
雖然現(xiàn)代烘焙在內(nèi)地起步較晚，但發(fā)展勢頭非常強勁。自上世紀80年代由港臺地區(qū)引入后，短短幾十年的時間，烘焙食品的市場規(guī)模就發(fā)展到了千億元。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模超過2600億元。
這一情況也直接映射到各公司的財報上，立高食品披露2021年度業(yè)績預告表示，預計全年營業(yè)收入約27.8億元至28.5億元，同比增長53.62%至57.49%；歸母凈利潤約2.75億元至2.95億元，同比增長18.49%至27.1%。
精確到小數(shù)點后二位的樂觀數(shù)據(jù)給了進軍冷鏈烘焙食品企業(yè)不小的信心，值得討論的是，冷凍烘焙食品，還有哪些前行的道路？
1.跳出B端，走向C端
受新冠疫情影響，大眾在居家防控期間培養(yǎng)了家庭烘焙的習慣，家庭烘焙正從小眾走向大眾化，推動了C端對優(yōu)質(zhì)烘焙原料需求的提升。
據(jù)《2020 春節(jié)宅經(jīng)濟大數(shù)據(jù)》顯示，烘焙類商品搜索關注度迅速上升，酵母銷量提升近40倍。而冷凍烘焙半成品既能免去繁復的制作工序，又能使人享受烘焙帶來的樂趣，成為消費者入門烘焙的選擇，展現(xiàn)出巨大的增長潛力。
此外，烘焙設備不斷推陳出新，其便捷化、功能多樣化也為冷凍烘焙食品打開了向C端前行的機會。
需要注意的是，面向C端的冷凍食品，最重要的還是便捷，適合消費者操作。
在這里我們列舉美國食品品牌Pillsbury的案例。其開發(fā)的冷凍烘焙產(chǎn)品就非常的簡單，只需打開包裝，把已經(jīng)分割好的三角形面餅撕開，再一個個卷起來放進烤箱，就可以烤出一盤好吃的牛角面包了。
圖源：Pillsbury官網(wǎng)
產(chǎn)品包裝上大大的“simply”清晰明了的表明了它的產(chǎn)品特性——簡單、便捷。
同理，立高推出了蛋撻皮+蛋撻液的產(chǎn)品組合，消費者甚至不用自己準備原料，只需將蛋撻液倒入蛋撻皮中，再放入烤箱，就能獲得一盤味道還不錯的蛋撻。恩喜村也已在天貓等線上渠道開售自有品牌榴蓮千層、巧克力千層蛋糕等冷藏（0-8℃）烘焙產(chǎn)品。
圖源：立高淘寶旗艦店
2.餐飲端或成為未來發(fā)力點
有專家指出，冷凍烘焙食品更大的增量在餐飲端。
這個邏輯來自于餐飲的萬億級別賽道，為冷凍烘焙食品提供了巨大的發(fā)展空間。還是以立高為例，此前，立高食品將銷售重點放在烘焙店和商超上，在餐飲渠道的體量較小，這方面的人員配備、產(chǎn)品配套和客戶資源等都有所欠缺。
但在過去幾年，在幾千人銷售團隊的努力下，立高食品包括KA在內(nèi)的烘焙渠道代理布局已接近完成，現(xiàn)階段立高食品的銷售團隊開始著手于餐飲代理的開發(fā)，成效也比較顯著。
一位立高食品餐飲渠道的經(jīng)銷商表示，他主要賣立高食品的蛋撻、蛋糕系列和其他一些小品項，基本上各占三分之一，主要客戶是酒樓和時尚餐飲，場景包括自助餐、商務賓館或酒店的早餐等。[4]
除立高外，在烘焙店市場逐漸飽和的情況下，一下競爭力沒有那么強的中小冷凍烘焙企業(yè)將目標瞄準餐飲行業(yè)，也不失是一種曲線救國的選擇。
3.開發(fā)“+烘焙”的消費場景
除了烘焙店、商超和餐飲服務，陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了許多新的烘焙食品消費業(yè)態(tài)，比如咖啡豆、茶飲店、便利店等。
“茶飲+烘焙”、“咖啡+烘焙”的小資消費迅速俘獲大批年輕人。奈雪的茶、喜茶等茶飲店都陸續(xù)推出烘焙食品，消費者也更習慣在點杯奶茶的同時，配一個歐包或蛋糕盒子當做下午茶。
圖源：美團外賣
我國的茶飲和咖啡市場已經(jīng)進入一個高速發(fā)展的階段。截至2020年底，我國共有咖啡館10.8萬家，其中三線及以下城市咖啡館也達到了2.7萬家。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，我國2020 年新茶飲市場規(guī)模達到 831 億元，預計 2023 年將達到 1428 億元。
茶飲與咖啡的火熱帶動了烘焙品的搭配銷售，據(jù)奈雪的茶招股書披露，中國高端現(xiàn)制茶飲店產(chǎn)生的交叉銷售產(chǎn)品零售消費總值將于2025 年達101億元人民幣，2020-2025 年 CAGR為35.6%，呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。
此外，一些其他的消費場景也在開拓中，越來越多的自助餐、酒店茶歇等場景選擇冷凍烘焙食品，連鎖水果超市的巨頭百果園也在外賣平臺上搭配銷售水果蛋糕，開發(fā)新的消費場景。
參考資料：
[1]冷凍烘焙市場的小巨人，立高食品：產(chǎn)能、銷量、收入規(guī)模亟待擴大/來源：中原證券
[2]經(jīng)銷為主直銷為輔，立高食品：渠道精耕成效顯著，構建強勁壁壘/來源：老范說股
[3]千億冷藏烘焙龍頭---立高食品，下一個千億股？/來源：全球烘焙指南
[4]頂著疫情，做麻薯和蛋撻皮的企業(yè)有多賺錢？/來源：快消
[5]立高食品研究報告：行業(yè)景氣旺，單品與渠道并驅(qū)步步高/來源：德邦證券
