來(lái)源：餐盟研究（ID：canmengyj）

預(yù)制菜粉墨登場(chǎng)，去年春節(jié)的A股市場(chǎng)格外熱鬧。

國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、同慶樓、全聚德等預(yù)制菜概念股悉數(shù)拉了一個(gè)漲停，連陸正耀也大張旗鼓地孵化預(yù)制菜項(xiàng)目“舌尖工坊”，并揚(yáng)言一年要開(kāi)3000家店。

據(jù)國(guó)海證券測(cè)算，我國(guó)目前預(yù)制菜市場(chǎng)存量約為3000億元，未來(lái)6-7年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1萬(wàn)億，長(zhǎng)期來(lái)看，甚至有可能達(dá)到3萬(wàn)億以上規(guī)模。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前我國(guó)已經(jīng)有7.19萬(wàn)家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，僅僅2020年這一年，新注冊(cè)的企業(yè)就達(dá)到了1.25萬(wàn)家。伴隨著“預(yù)制菜行業(yè)第一股”味知香上市，一個(gè)多月的時(shí)間其股價(jià)漲幅已超過(guò)300%。

預(yù)制菜的火熱并非空穴來(lái)風(fēng)。

2021年，生鮮電商平臺(tái)叮咚買(mǎi)菜上預(yù)制菜全線產(chǎn)品銷量同比去年增長(zhǎng)300%，包含預(yù)制菜的訂單在整體訂單的滲透率已超40%。

主打To C的預(yù)制菜企業(yè)味知香在2017年至2021年，營(yíng)業(yè)收入幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍，2017至2020年的年均營(yíng)收增速達(dá)21.11%。

雖然最近一二級(jí)市場(chǎng)的資本熱浪紛紛打在即配食品上，但預(yù)制菜最需要討好的年輕食客似乎并沒(méi)有那么積極。

上海的金融從業(yè)者天霖告訴餐盟研究：預(yù)制菜價(jià)格很貴，又沒(méi)有想象中的好吃，今年春節(jié)沒(méi)辦法回家，本來(lái)想借預(yù)制菜大飽口福，結(jié)果卻是滿滿的失望。

一位業(yè)內(nèi)投資者表示，“預(yù)制菜，不是泡泡瑪特聯(lián)名款、專割Z世代的韭菜盒嗎？”

與前一種聲音相悖，也有專家認(rèn)為，當(dāng)下的預(yù)制菜與發(fā)展初期的喜茶、奈雪相似，他們?cè)趧?chuàng)造一種新的需求，在開(kāi)啟一條新賽道。

所以，預(yù)制菜是真風(fēng)口還是偽需求？從陸正耀的救命稻草，到被質(zhì)疑和嘲諷，預(yù)制菜真的被高估了嗎？

近日，餐盟研究聯(lián)合NICE新餐飲展，邀請(qǐng)到了霸蠻米粉合伙人王美新、惠必選創(chuàng)始人&窄門(mén)學(xué)社千店路徑導(dǎo)師范相乾以及物只鹵鵝聯(lián)合創(chuàng)始人張?jiān)憗?lái)圍繞“預(yù)制菜”共同探討：

1.爆發(fā)式增長(zhǎng)的預(yù)制菜該如何界定？

2.預(yù)制菜行業(yè)現(xiàn)狀以及未來(lái)分別呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？

3.如何剖析預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的市場(chǎng)？

4.企業(yè)應(yīng)該怎樣抓住“風(fēng)口”？

01

餐盟研究：如何看待預(yù)制菜行業(yè)的現(xiàn)狀？

張?jiān)懀?/strong>

預(yù)制菜目前處在一個(gè)起步的階段。我個(gè)人認(rèn)為未來(lái)3-5年會(huì)是預(yù)制菜的上升期，原因主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：

首先，隨著用戶群體的改變，預(yù)制菜會(huì)成為越來(lái)越廣泛的飲食解決方案。像我們所知道的，當(dāng)90后邁入家庭生活，其實(shí)將會(huì)面臨做飯的困境。比如有一部分人不會(huì)做飯、有一部分人想做飯但是沒(méi)時(shí)間、有的人做了但做不好……

那么，預(yù)制菜解決了什么問(wèn)題呢？

第一，解決了會(huì)做飯與不會(huì)做飯的沖突，這是最基礎(chǔ)的馬斯洛需求理論的生理需求；第二，解決了想做飯但是做不好的問(wèn)題，這是用戶的第二層需求；第三，我覺(jué)得更多是解決了一個(gè)精神層面的需求，自我時(shí)間和家庭時(shí)間的空間問(wèn)題。

90后很希望有自己的獨(dú)立生活的時(shí)間，不愿意被家庭的繁瑣事務(wù)捆綁。我們可以預(yù)想一下，一個(gè)90后或者00后的小姑娘，在她當(dāng)了媽媽后必須回歸家庭，在沒(méi)有充分的準(zhǔn)備時(shí)間的情況下，她可以選擇預(yù)制菜，在15分鐘內(nèi)制作一道很豐盛的菜肴，她將有更多的時(shí)間去做自己喜歡的事情。

在這三重需求下，我覺(jué)得預(yù)制菜最重要的是滿足了消費(fèi)人群的精神需求。

其次，從用戶層面來(lái)看，供應(yīng)端未來(lái)還是會(huì)跟餐飲一樣會(huì)呈現(xiàn)品類化和細(xì)分化的發(fā)展。大家都知道，餐飲行業(yè)在80年代、90年代呈現(xiàn)大排檔、酒樓這種大而全的形態(tài)，慢慢地，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)細(xì)分化龍頭的狀態(tài)，誕生了像霸蠻米粉這樣的頭部企業(yè)。

所以我覺(jué)得預(yù)制菜也是一樣的，以前料理包可以稱之為預(yù)制菜，冷凍食品也可以稱之為預(yù)制菜，在未來(lái)，水產(chǎn)類，肉制品等都會(huì)出現(xiàn)細(xì)分龍頭。這樣才能形成預(yù)制菜供應(yīng)鏈的一個(gè)成本壁壘、品牌壁壘以及消費(fèi)者的心智壁壘。

當(dāng)下，預(yù)制菜正處于蒸蒸日上的階段，未來(lái)需要賽道上眾多企業(yè)不斷的爆發(fā)去教育市場(chǎng)。

范相乾：

毋庸置疑，預(yù)制菜很火，這種“火爆”可能是很多機(jī)構(gòu)在從行業(yè)的角度上吹風(fēng)，稱這個(gè)賽道是千億級(jí)的市場(chǎng)。我認(rèn)為，預(yù)制菜是零售或者餐飲新的一種呈現(xiàn)方式，餐飲店跟零售終端渠道通過(guò)另一種方式繼續(xù)服務(wù)顧客。

那么，我們?cè)趺礃影阉龀蓸?biāo)準(zhǔn)？怎么樣把它細(xì)分？我們?cè)趺礃訌囊环N概念變成一種產(chǎn)品，最后到達(dá)消費(fèi)者之后會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的利潤(rùn)？是預(yù)制菜行業(yè)一定要去思考的事情。

預(yù)制菜處于窗口期，一定是一種機(jī)會(huì)，希望大家勇于嘗試并抓住機(jī)遇。

其次，預(yù)制菜是餐飲業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)者需求倒推，未來(lái)一定是滿足消費(fèi)者的一種狀態(tài)。所以，不論是餐飲企業(yè)還是生產(chǎn)型企業(yè)，想要入局預(yù)制菜，要做的是根據(jù)自己的基因，根據(jù)自己門(mén)店品類的情況去梳理一套“滿足消費(fèi)者”的完整路徑。

王美新：

距離霸蠻布局零售已有4年，在這期間我們發(fā)現(xiàn)，餐飲和零售的路徑是有很大區(qū)隔的。

比如說(shuō)現(xiàn)在麥當(dāng)勞目前大概有38000家門(mén)店，而它做到這樣龐大的體量花了80年。也就是說(shuō)，餐飲行業(yè)的規(guī)模一定是有限的。

我們常說(shuō)餐飲是百業(yè)之王，不僅是指包羅萬(wàn)象種類多，更重要的是餐飲的產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)。比如你今天想做一家門(mén)店，從有這個(gè)想法到選址、籌建、培訓(xùn)再到真正去經(jīng)營(yíng)，需要很長(zhǎng)的鏈路。從宏觀上來(lái)講，實(shí)體門(mén)店的擴(kuò)張一定是有速度、節(jié)奏，以及受時(shí)間和空間限制的，它的天花板是有限的。

但是零售不同，以霸蠻現(xiàn)在的情況舉例，我們的零售產(chǎn)品一天大概是10萬(wàn)盒到15萬(wàn)盒的出貨量。也就是說(shuō)零售的鏈路非常的短，只有交付，它可以把組裝、食安、品控全部放在工廠也就是生產(chǎn)源頭去解決，可見(jiàn)餐飲和零售完全是不同的經(jīng)營(yíng)邏輯。

2018年剛好趕上我們?cè)诰〇|眾籌，2019年布局新零售，從此開(kāi)始電商、零售、堂食三管齊下。

期間我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是在老路新做的章法各不相同。以“元?dú)狻睘槔F(xiàn)在應(yīng)該是不低于50萬(wàn)的網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，下沉市場(chǎng)做得非常厲害的娃哈哈和可口可樂(lè)，基本實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)以上的終端。我們大概鋪了兩年半到三年的時(shí)間，才剛剛達(dá)到了5萬(wàn)個(gè)終端。對(duì)比可見(jiàn)，零售的天花板會(huì)非常高，在短期之內(nèi)可以無(wú)限量擴(kuò)大。

這個(gè)時(shí)候我又會(huì)說(shuō)回到基因問(wèn)題，如果想入局預(yù)制菜，一定要思考你所選擇的品類，能否幫助你在這兩個(gè)不同的賽道上持續(xù)發(fā)展。

預(yù)制菜是一個(gè)統(tǒng)稱。它有很多種分類，比如說(shuō)可以有即食、即熱、即烹、即配的，或者以運(yùn)送方式、包裝來(lái)區(qū)分命名等等類別。

02

餐盟研究：如何定義預(yù)制菜，未來(lái)它的形態(tài)，展現(xiàn)的方式有可能會(huì)發(fā)生什么樣的變化？

范相乾：

我認(rèn)為應(yīng)該把它定義在餐飲范疇里面，跟零售區(qū)分開(kāi)，如果是餐飲范疇的話，首先要講幾個(gè)維度。

第一，要先倒推使用場(chǎng)景。在沒(méi)有預(yù)制菜出現(xiàn)之前，這個(gè)產(chǎn)品本身一定是在所有的餐飲門(mén)店出現(xiàn)過(guò)的。也就是說(shuō)消費(fèi)者本身是要到店，哪怕是通過(guò)外賣去使用體驗(yàn)享受的這么一個(gè)產(chǎn)品。

第二，從使用或者體驗(yàn)的維度思考。產(chǎn)品一定要覆蓋消費(fèi)者的一日三餐。就是要在“主就餐時(shí)段”去滿足飽腹感，是為了解決吃飯這件事情的品類中的產(chǎn)品。

第三，就是它的產(chǎn)品屬性多樣化。我們可以把它從餐飲店搬到零售的貨架上，也可以搬到直播間。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，只需要再做一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)熱或加工。

整個(gè)產(chǎn)品一定要有幾個(gè)核心的動(dòng)作：第一是產(chǎn)品一定是彌補(bǔ)了消費(fèi)者本身沒(méi)有的技能，解決了消費(fèi)者本身的技能問(wèn)題；第二是在整個(gè)的過(guò)程中一定是有調(diào)味的。有一個(gè)比較復(fù)雜的調(diào)味過(guò)程。就是要解決消費(fèi)者不擅長(zhǎng)或者沒(méi)有時(shí)間去做的問(wèn)題。最后就是需要生產(chǎn)工藝或者說(shuō)技能的預(yù)加工。比如我去做糖醋里脊，但又覺(jué)得里脊的加工程序很復(fù)雜。

王美新：

預(yù)制菜還可以從消費(fèi)形式、加工方式、包裝方式和運(yùn)送方式這四個(gè)維度來(lái)定義。

第一種是即時(shí)食品，比如鄉(xiāng)巴佬的鹵雞蛋、鹵雞腿。撕開(kāi)包裝就可以吃。第二種是即熱食品，只需要稍微加熱一下。第三種是即烹食品，比如舌尖英雄的這種復(fù)合型的產(chǎn)品。包括我們?cè)诤旭R可以買(mǎi)到的京醬肉絲，它已經(jīng)把所有的調(diào)味料準(zhǔn)備好了。第四種叫做即配食品，顧名思義就是產(chǎn)品的“粗加工”。

我覺(jué)得很重要的一個(gè)定義的核心就是預(yù)制菜的價(jià)格。大家經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的零售產(chǎn)品是不太容易經(jīng)常去調(diào)價(jià)的，所以說(shuō)它的定價(jià)其實(shí)要相對(duì)穩(wěn)定，這個(gè)時(shí)候牽制預(yù)制菜的就是原材料成本了。

張?jiān)懀?/strong>

預(yù)制菜等于輕廚房。從ToB企業(yè)的角度來(lái)看，對(duì)于連鎖快餐的企業(yè)來(lái)說(shuō)即熱預(yù)制菜是最好的選擇，對(duì)于酒樓餐飲而言，即烹預(yù)制菜可能是個(gè)比較好的，對(duì)于酒店五星級(jí)酒店而言，即配預(yù)制菜是個(gè)最好的拍檔。

我覺(jué)得概念是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的，所以在微觀角度上，哪一種方式最能匹配到輕廚房的概念，就是一個(gè)好的方案。

比方說(shuō)我們的房?jī)r(jià)越來(lái)越貴、場(chǎng)地空間租金越來(lái)越貴，“廚房革命”就顯得尤為重要。

所以，可以幫助用戶把廚房變得更方便，就是最好的解決方案。

其實(shí)很多數(shù)據(jù)表明，并不是年輕人更喜歡預(yù)制菜，而是50歲以上的人。預(yù)制菜超過(guò)50%的受眾是50歲以上的人。它推動(dòng)了“一人食”的場(chǎng)景變換，由此變?yōu)橹欣夏耆说囊粋€(gè)剛需品類。

我跟大家分享一個(gè)我們抖音直播的數(shù)據(jù)，我們的后臺(tái)里面的最占比最多的兩個(gè)用戶畫(huà)像。一個(gè)叫“資深中產(chǎn)”，一個(gè)叫“小鎮(zhèn)銀發(fā)”，其實(shí)都是中老年。

我調(diào)研了大量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，歐美市場(chǎng)跟亞洲市場(chǎng)不太一樣。日本預(yù)制菜興起和女性事業(yè)的獨(dú)立是息息相關(guān)的。當(dāng)一個(gè)國(guó)家女性工作時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)時(shí)，預(yù)制菜增長(zhǎng)會(huì)特別得明顯。

除了女性獨(dú)立，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)房?jī)r(jià)越貴的地方預(yù)制菜發(fā)展得越好。房?jī)r(jià)越貴的地方，廚房面積越大，在犧牲的居住面積的情況下，預(yù)制菜的發(fā)展其實(shí)是越好的。

另外，預(yù)制菜跟整個(gè)城市化進(jìn)程的話也是有關(guān)系的。一線城市北上廣深，包括二線強(qiáng)市成都、杭州這些城市市場(chǎng)水平比較高。

范相乾：

相比零售，預(yù)制菜更加復(fù)雜，所以更加需要細(xì)分。其本質(zhì)還是要解決成本跟效率。

其實(shí)預(yù)制菜現(xiàn)在大都是“安井”這類生產(chǎn)型龍頭企業(yè)在做。

在未來(lái)，預(yù)制菜會(huì)有很多種銷售渠道。比如說(shuō)在小區(qū)里做預(yù)制菜，供應(yīng)給獨(dú)居的老人；再比如在學(xué)校、事業(yè)單位的團(tuán)餐；還有一個(gè)是我個(gè)人很看好的市場(chǎng)——在鄉(xiāng)下去擺酒席，預(yù)制菜也可以解決。所以本質(zhì)上我們要去思考的是你想做哪個(gè)品類，你的產(chǎn)品是哪個(gè)品類，這個(gè)品類服務(wù)的是哪一種消費(fèi)人群。對(duì)于這種消費(fèi)人群是如何來(lái)解決它的成本跟效率的。

山姆超市在中國(guó)的一線城市很火，我就在思考山姆爆火的邏輯是什么？我基本上每個(gè)星期去一次山姆，每次會(huì)買(mǎi)500-1000元的調(diào)理肉。想吃烤肉就烤一烤，想吃火鍋就涮一涮，里面售賣的部隊(duì)鍋、壽喜鍋就，囤一堆煮熟就行。所以我覺(jué)得它本質(zhì)上也是針對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)力的人群的預(yù)制菜。或者是針對(duì)有購(gòu)買(mǎi)力的所謂的新中產(chǎn)階級(jí)的一個(gè)生鮮超市。

可見(jiàn)，做生產(chǎn)型企業(yè)要思考你的流量復(fù)用跟流量閉環(huán)，準(zhǔn)確一點(diǎn)就是怎么樣做到同樣一個(gè)流量延長(zhǎng)它的購(gòu)買(mǎi)路徑。

未完待續(xù)：

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜推測(cè)，預(yù)制菜C端的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)繼續(xù)漲，未來(lái)的預(yù)制菜或是B端和C端平分天下的局面。 

“買(mǎi)菜、做菜對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是很痛苦的，隨著時(shí)間推移、行業(yè)成熟，人們會(huì)慢慢把預(yù)制菜變成家庭餐飲的日常解決方案之一。”

預(yù)制菜是風(fēng)口也是機(jī)遇，對(duì)于不同的商業(yè)角色也具備著不同的意義。