文：潘嫻
來(lái)源：小食代（ID：foodinc）
盡管眼下反復(fù)的疫情，讓燕麥奶的“大客戶”咖啡店遇上了不小的挑戰(zhàn)，但這似乎沒有讓全球最大食品飲料公司雀巢按下“暫停鍵”。相反，雀巢正在低調(diào)入局中國(guó)燕麥奶市場(chǎng)，與OATLY、伊利等玩家展開正面交鋒。
小食代留意到，日前在電商平臺(tái)上出現(xiàn)了兩款雀巢燕麥奶——“雀巢燕麥飲咖啡師版”及“雀巢超級(jí)加燕麥奶”。“這是雀巢中國(guó)首次推出燕麥奶產(chǎn)品。”該公司今日回復(fù)小食代查詢時(shí)稱，兩款產(chǎn)品分別于今年3月、5月首發(fā)上市。
“我們認(rèn)為現(xiàn)在進(jìn)入（植物飲）賽道的時(shí)機(jī)剛好。”雀巢中國(guó)透露，接下來(lái)還打算推出更多種類的植物飲。我們來(lái)一起看看。
01
“兩手抓”
和植物肉思路一樣，雀巢賣燕麥奶也要B端、C端“兩手抓”。
小食代今天了解到，上述兩款產(chǎn)品主打不同渠道。其中，“雀巢燕麥飲咖啡師版”供應(yīng)B端餐飲商家。“雀巢超級(jí)加燕麥奶”主攻電商等C端渠道，瞄準(zhǔn)居家飲用場(chǎng)景。
“雀巢超級(jí)加燕麥奶”目前的1升裝電商折后價(jià)約39元，對(duì)比市面上多數(shù)產(chǎn)品而言價(jià)格不算低
盡管渠道不同，但兩款產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)了搭配咖啡、茶飲飲用的場(chǎng)景。這是眼下燕麥奶最主流的消費(fèi)場(chǎng)合之一，也是雀巢開發(fā)產(chǎn)品時(shí)的重點(diǎn)考慮因素。
以“雀巢燕麥飲咖啡師版”為例，該公司稱，這款產(chǎn)品“由咖啡師參與研發(fā)，并為咖啡師量身打造”。其特點(diǎn)包括“具備清新麥香、自然甜感及順滑口感”、“不會(huì)掩蓋咖啡和茶的風(fēng)味”、“用于拉花的泡沫細(xì)膩程度及穩(wěn)定性優(yōu)越”等等。
談及進(jìn)軍燕麥奶的原因，雀巢中國(guó)告訴小食代，這一品類近年來(lái)增速非常快且還在持續(xù)增長(zhǎng)。眾多品牌布局培養(yǎng)了消費(fèi)者飲用習(xí)慣，共同促進(jìn)品類發(fā)展。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.5億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)153.6%。2021年該市場(chǎng)規(guī)模同樣呈現(xiàn)一倍多的增速，同比增長(zhǎng)率為141.7%。該機(jī)構(gòu)今年指出，預(yù)計(jì)未來(lái)四年中，燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模保持逐年上升的趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)率保持在50%左右。
“這個(gè)品類的蓬勃發(fā)展體現(xiàn)出越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者在追求健康飲食的同時(shí)，也關(guān)注對(duì)環(huán)境的影響。雀巢一直看好并重視植物基食品、飲品的賽道。”該公司說。
02
三足鼎立
在有著悠久植物奶飲用歷史的中國(guó)，被視為“新鮮血液”的燕麥奶盤子仍不算大，但想要“分一杯羹”的人不在少數(shù)。
目前，市場(chǎng)玩家大致可分為三派。一是專注于植物奶的傳統(tǒng)玩家，如OATLY、維他奶。二是大型食品飲料商，如雀巢、達(dá)能、伊利。三是聚焦這一細(xì)分賽道的初創(chuàng)企業(yè)，包括oatoat、小麥歐耶等。
在這番“熱鬧”背后，燕麥奶的崛起路徑與豆奶、椰奶等傳統(tǒng)植物蛋白飲品其實(shí)有所不同。以往，這些傳統(tǒng)產(chǎn)品通常搶占的是節(jié)日禮贈(zèng)、佐餐飲用等場(chǎng)景，定位偏向即飲飲料。
燕麥奶則更傾向于對(duì)標(biāo)牛奶，常見的打發(fā)當(dāng)奶蓋或拉花、沖調(diào)咖啡或茶飲等用途，令其在原本由牛奶霸占的場(chǎng)景中找到了一席之地。參考牛奶可觀的市場(chǎng)容量和廣泛用途，這一定程度上也為燕麥奶打開了更大的想象空間。
如今，燕麥奶在中國(guó)仍處于起步階段，廠家也在不斷出招搶占市場(chǎng)。
例如，從咖啡館“出圈”后，全球最大燕麥奶公司OATLY已經(jīng)迫不及待想在茶飲店復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)了。
小食代介紹過，該公司最近在中國(guó)推出一款專為精品茶飲打造的“茶飲大師燕麥奶”，與書亦燒仙草合作推出的產(chǎn)品在“10天內(nèi)成為（后者）最暢銷的飲品之一，銷量超過100萬(wàn)杯”。
OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson說，中國(guó)精品茶飲的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)是精品咖啡的兩倍。OATLY未來(lái)將進(jìn)一步開拓“茶飲大師”市場(chǎng)，目前也接收到了來(lái)自其他連鎖品牌的“強(qiáng)烈興趣”和訂單。
03
更多本土新品
事實(shí)上，在這次“喝上”燕麥奶前，雀巢中國(guó)在植物蛋白飲料領(lǐng)域有過多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
此前，雀巢曾全資控股擁有花生牛奶的銀鷺，但已于2020年宣布出售所持有的銀鷺花生奶和罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)，理由是能更專注于嬰兒營(yíng)養(yǎng)、糖果、咖啡等關(guān)鍵領(lǐng)域。
在全球，雀巢手里的“籌碼”要更多一些，近年來(lái)也加快了布局腳步。
小食代翻查到的雀巢官方資料顯示，2019年，該公司在巴西推出了一款融合了燕麥和豌豆的植物蛋白飲料Ninho Forti+，次年又上市了首款純豌豆蛋白飲料Nesfit Sabor Natural。同樣是2020年，雀巢在美國(guó)推出植基飲料Nesquik GoodNes，用燕麥和豌豆制成。
到2021年，這家瑞士食品巨頭甚至罕見地創(chuàng)立了一個(gè)新品牌“Wunda”，售賣豌豆蛋白飲料。在一份通稿中，雀巢同樣將Wunda代入了多個(gè)牛奶飲用場(chǎng)景，包括直接飲用、倒在麥片上、調(diào)制熱飲、打發(fā)起泡、烹飪等等。目前，該品牌已進(jìn)入多個(gè)歐洲國(guó)家，尚未被引進(jìn)中國(guó)。
有意思的是，在Wunda去年上市時(shí)，雀巢歐洲、中東和北非乳業(yè)負(fù)責(zé)人Cédric Boehm曾在金融時(shí)報(bào)采訪中稱，雀巢有考慮過收購(gòu)植物基飲料品牌，但“價(jià)格實(shí)在太高，該市場(chǎng)正流行著一輪并購(gòu)熱潮”。
Boehm在采訪中還表示，雀巢希望能在植物奶市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，Wunda也可以拓展至豌豆以外的品類。“如果我們不相信自己能成為贏家，我們不會(huì)進(jìn)入（這個(gè)市場(chǎng)）”。
在中國(guó)，雀巢也有將觸角伸到更多細(xì)分品類中去的計(jì)劃。該公司今天向小食代透露，未來(lái)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大植物奶產(chǎn)品線。“我們不會(huì)局限于燕麥，還會(huì)有更多新的概念，比如采用不同的蛋白來(lái)源、推出不同風(fēng)味等”。
值得注意的是，貼合本土口味也將成為雀巢中國(guó)植物奶的關(guān)鍵詞之一。“一款成功的產(chǎn)品需要符合本地消費(fèi)者的口味。”雀巢中國(guó)表示，未來(lái)會(huì)借助雀巢全球及本地研發(fā)資源，在中國(guó)開發(fā)適合本地消費(fèi)者的產(chǎn)品。
04
植物基擴(kuò)容
這回切入燕麥奶賽道，也是雀巢在華加碼植物基的最新嘗試。
此前，這家食品界巨頭已在天津投建其亞洲首條植物基產(chǎn)品生產(chǎn)線，隨后通過“嘉植肴”品牌推出了多款植物肉，覆蓋植物雞肉、植物牛肉、植物海鮮等等。
站在植物基的風(fēng)口上，雀巢如今不僅要做大植物肉、植物奶這些“新寵兒”，也正推動(dòng)植物基趨勢(shì)融入到其余品類中。
小食代今年4月介紹過，雀巢旗下的多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）近期首次在中國(guó)推出植物基系列咖啡產(chǎn)品，正式引進(jìn)了三款植物基拿鐵的咖啡膠囊新品。
雀巢咖啡多趣酷思膠囊咖啡機(jī)和3款植物基咖啡膠囊新品
“我們看到國(guó)外市場(chǎng)植物基產(chǎn)品已成為增長(zhǎng)潛力軍，也看到諸如燕麥、生椰等風(fēng)味在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速走紅，因此我們順勢(shì)從國(guó)外引進(jìn)了植物基系列咖啡產(chǎn)品。”雀巢咖啡多趣酷思負(fù)責(zé)人喬瑞琳曾告訴小食代。
事實(shí)上，在國(guó)外，擁有龐大產(chǎn)品線的雀巢已推出多種“植物基版本”的選擇，包括咖啡奶精、速溶拿鐵、奇巧巧克力餅干、Carnation煉乳等等。
在如此積極的“攻勢(shì)”背后，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）不止一次地公開表示，就食品行業(yè)升級(jí)而言，植物基產(chǎn)品是“一輩子只有一次的機(jī)會(huì)”。雀巢首席財(cái)務(wù)官Fran?ois-Xavier Roger今年也曾指出，將抓住植物基食品等趨勢(shì)進(jìn)行快速創(chuàng)新，以更好地捕捉機(jī)遇。
據(jù)雀巢2021年財(cái)報(bào)顯示，其去年的植物基食品實(shí)現(xiàn)了16.8%的有機(jī)增長(zhǎng)，銷售規(guī)模達(dá)8億瑞士法郎（約合人民幣56億）。
