文：Leah
來源：泡騰VCer（ID：ptvc2020）
2022上半年的港交所來得比往常都更加熱鬧。
眼熟多年的餐飲品牌接二連三地遞表，有做火鍋的七欣天、撈王，也有做快餐的鄉村基、楊國福。這其中，還有我們熟知的初代網紅“綠茶餐廳”。
這不是綠茶集團第一次遞表，自首戰港股以來已過去近14個月，經歷了“初次提交的招股書存在明顯錯誤”的尷尬后，其于2022年4月8日提交的申請終于在3天后通過聆訊。不出意外的話，綠茶將在近期正式掛牌上市。
2021年3月首次遞表后，媒體對于綠茶的質疑聲從未間斷。眼見他起高樓，曾經的綠茶何等風光，排隊時間動輒兩三個小時，堪稱餐廳排隊界鼻祖。現如今，隨著國內餐飲行業激烈不斷加劇，顧客口味日趨刁鉆，這位初代網紅逐漸過氣。眼見他樓塌了，菜品、裝修風格還是“老三樣”，門店也失去了往日的氣派光景。
不過，日子需要繼續往下過，生意也要接著往下做。菜品固化、裝修老舊的綠茶如何在接下來的競爭中沖出重圍？又將通過供應鏈和新營銷講出什么新故事？一起來看看。
01
青旅里孵化出的爆款
綠茶的起源，要從西子湖畔的一家青年旅舍說起。彼時，創始人王勤松與路長梅共同經營著旅舍。因為工作需要接待全國各地的游客，而不同地區的人口味習慣天差地別，他們漸漸發現融合菜的受眾更廣、接納度更高，于是開發出了像烤雞、火焰蝦等備受好評的菜品。一傳十，十傳百，慕名而來的食客超過了住客，夫妻二人發現了商機。
2008年，還是在西子湖畔，他們開出了第一家綠茶餐廳。
中國風的裝修風格曾是綠茶的一大特色，不論是結合江南水鄉特色的“龍井船宴”，小橋流水搭配烏篷船，還是呈現西湖風光的山水畫裝飾.....綠茶將輕柔曼妙的江南風韻一以貫之，每處門店都可見江南的好光景。加之量大價優的優質菜品，每一個干飯人都沒有逃過綠茶的手掌心。
龍井船宴實拍（來源：站酷攝影師老雕）
不過，誕生自杭州的綠茶并沒有太多傳統杭幫菜的影子，而是吸收了川菜、魯菜、粵菜等菜系的特色，甚至融入了西餐的烹調方法。綠茶烤雞、火焰蝦這兩樣青旅時期的爆品也保留了下來，除此之外還有綠茶烤肉、面包誘惑等招牌菜。這些不僅在當時備受顧客喜愛，至今有不少仍高居大眾點評的推薦菜品榜單。
綠茶烤雞（來源：招股書）
菜式新穎，價格也很“感人”，土豆絲8元、黃瓜5元（現已下線）、佛跳墻38元，招牌菜普遍低于50，人均消費只要60元。“爆款+平價”的模式在很長一段時間內為綠茶積攢了超高的人氣，吸引了大量顧客前來就餐，據公開數據顯示，在2014年綠茶的單點客流量高達日均1500人，排隊長平均2小時。
極致的性價比背后，需要高翻臺率來保證盈利。王勤松在接受采訪時曾表示：“平均而言綠茶一天翻臺率4次是保本，服務上限是7次。”在過去的媒體報道中，綠茶的平均翻臺率為6-8次，而在總部杭州翻臺率甚至超過12次。
憑借在杭州的成功經驗，綠茶集團的商業版圖逐漸鋪開，2010年進駐北京，次年進入上海、蘇州等地，2015年向西南等地區擴張。截至招股書披露日，綠茶已在國內開出240家門店，主要分布在華東、華北、廣東等地區。
02
“初代網紅”逐漸過氣
不過，網紅的保鮮期終究不會太久。十多年前的審美，現在來看未免陳舊。
根據中國連鎖經營協會發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，當前有71.7%的消費者選擇餐廳最關注的要素是菜品口味。國內餐飲行業正向細分化發展，近年資本熱捧的項目也主要集中在粉面、茶飲、面包烘焙等品類。
招股書上提及的競品，也就是目前中國休閑中式餐廳市場份額的Top5——西貝莜面村、太二酸菜魚、小菜園、外婆家，都有各自專注的菜品領域。分別是西北菜、中式酸菜魚、安徽菜、浙江菜。綠茶以0.5%的市場份額位列第4，但“一招鮮，吃遍天”的融合菜策略難以留下鮮明的記憶點，早已跟不上時代的發展趨勢。
而隨著Z世代逐漸成長為消費主力，他們的個性化需求也日益凸顯，這一點從國潮的興起也能窺見一二。但把十多年前的“小橋流水”硬扯上國潮，綠茶仿佛是在上演一場強行碰瓷。甚至有不少顧客在大眾點評上或接受采訪時表示，目前的綠茶無論是裝修風格還是菜品口味，都難以吸引他們前去消費。
綠茶也在求變。
根據招股書披露，從2019年到2021年，綠茶每年都會推出一定量的新菜品，分別為120道、147道和178道。創新的菜品量逐年遞增，但豐滿的理想往往會搭配上骨干的現實。點評平臺上的推薦菜色始終還是面包誘惑、烤肉、烤雞等經典菜，歷久彌新，生生不息。
綠茶也曾為品牌尋找新的增長點，學習通過建立創立子品牌來增強抗風險能力，像呷脯呷脯開出“湊湊”、九毛九設立“太二”。2015年綠茶創立了第一家子品牌“Playking”，定位西餐，開在北京。2017年，綠茶又宣稱推出第二個子品牌“關東造”，定位燉菜，并且獲得了7,063萬美元的戰略投資。
不過故事并沒能如期發展下去，子品牌們撐不起商業版圖的半壁江山。2021年，綠茶關停旗下所有子品牌，只身帶著200多家綠茶餐廳門店，預備赴港上市。
（來源：招股書）
在最新的招股書中，截至2021年12月31日綠茶共有236家餐廳，在數量上落后行業Top3品牌100多家。品牌計劃在2022年-2024年開出275家門店，并且聚焦與二、三線及以下城市的下沉市場。
（來源：招股書）
同時，招股書中也指出，每年新建餐廳的成本約為2.87億元、3.61億元、3.63億元，而截至2021年年底，綠茶的年末現金及現金等價物僅為1.31億元。所以綠茶集團亟需通過上市募資，來實現戰略性擴張的目標并獲得持續的發展。
03
喜憂參半的業績表現
據招股書顯示，在2019年-2021年間線下餐廳經營為綠茶的主要收入來源，占比分別為85.3%、85.1%、86.9%。而由外賣服務帶來的營收量級較小且沒有明顯的增長，分別為2.53億元、2.32億元、2.99億元，占營收比例不足15%，仍有較大的提升空間。
2020年受疫情影響，線下餐飲行業遭遇重創，綠茶也不例外。根據最新招股書披露的數據，這一年營收從2019年17.36億降至15.69億。好在2021年業績回暖，營收增至22.93億元，較上一年增長46.1%。
原材料及耗材、員工成本及租金相關的成本一直占據著大部分的營收。其中原材料成本是大頭，在2019年-2021年分別為6.45億元、5.96億元、8.46億元，占總收入比例高達37.2%、38.0%、36.9%。這也和近年來其原材料（尤其是肉類）價格上漲有關。
租金相關的開支包含已有資產折舊以及新增餐廳的開支。從2019年到2021年，租金及相關開支的成本分別為3,756萬元、6,053萬元、6,390萬元。2021年，綠茶新增56家餐廳，同比增長31.1%，而2020年的新增門店數僅17家。在這樣的背景下，租金成本的增速卻在下滑，不免讓人產生疑問。
分析師周霄在《透視綠茶餐廳 IPO 的“美麗術”》一文中指出：“綠茶餐廳利用租賃準則的變更將本該發生在當期的房租成本，‘處理 ’ 到了資產中。”換句話說，通過利用會計準則的變更，“減少”了報表中的租賃成本，從而抬高利潤。
凈利潤方面，2019年-2021年的經調整凈利潤分別為1.06億元、-0.12億元、1.38億元，2021年的經調整凈利率為6.0%，已接近疫情前的盈利水平。
此外，招股書顯示2022年的翻臺率已接近疫情前的水平，恢復到3.23。不過，即使是近三年來翻臺率最高的2021年（3.34），也與綠茶自身巔峰時期的表現相去甚遠。對比太二、海底撈等競品來看，也有較大的差距。2019年-2021年上半年，太二的翻臺率分別為4.8、3.8、3.7，海底撈的翻臺率分別為4.8、3.5、3.0。
綠茶的餐廳日均接待人數，也并未恢復至疫情前的水平，近三年的數據分別為650、441、535，同比增幅為32.2%、21.3%。不過，人均消費較疫情前有所提升，在2021年人均客單價為60.5元。
04
供應鏈和新營銷的長征路
除了通過繼續擴展餐廳網絡來促進增長外，綠茶還有別的戰略規劃，優化供應鏈就是其中之一。
具體措施包括：增強與大型食品加工公司的合作、精簡餐廳的食品準備工序、建立自營食品加工工廠等，來提升整體的運營效率、獲取更高的議價權、節省原材料的成本開支。
綠茶計劃上市后，在浙江建立自營的中央食品加工工廠，預計可以為其全國三分之一的餐廳供應約6800噸的半加工食品，另外還可以為華東的所有餐廳提供約93,000噸清洗及加工食材。中央食品工廠的建立不僅可以保證綠茶餐廳的食材供應，減輕原料成本過高的壓力，還可以為后續開發預制菜零售業務奠定基礎，或為公司謀求第二增長曲線。
此外，綠茶還將投入更多的資源進行數字化營銷。目前公司在社交媒體上幾乎沒有營銷動作，以微博為例，官方賬號的粉絲僅2.8萬，日常隨緣更新，且幾乎沒有互動。而西貝與之形成鮮明對比，粉絲百萬，更新、互動頻繁。
（來源：微博）
對于一個過氣的“網紅”來說，在當下的流量時代，如何利用好社交平臺的營銷策略、結合時下熱點及顧客的興趣點去推廣宣傳品牌，對于能否翻紅起著至關重要的作用。
隨著2022年4月11日聆訊通過，綠茶集團或可暫時松一口氣。但是擺在它前進道路上的問題還有很多。
品牌創新力薄弱只是其中之一，如何結合新興年輕消費群體的特性做好品牌推廣，并能在菜品的創新及口味、用餐環境、服務質量等方面切中消費者的需求，投其所好，將是一個需要長期優化的課題。
另一方面，反復的疫情也為綠茶埋下了極大的隱患。政策等其他不確定因素可能會對線下餐飲行業造成持續的負面影響，近期的上海可謂是典型案例。在這種環境下，高度依賴傳統經營模式的綠茶，也是時候做出轉型了。
當無數新興事物圍繞在消費者身側，不斷用更新、更快挑撥他們的神經時，綠茶如何講出新故事將至關重要。
參考資料：
1.《綠茶集團有限公司招股說明書》
2.《綠茶“三戰”IPO，老網紅沒有新故事》
3.《透視綠茶餐廳 IPO 的“美麗術”》
4.《2022餐飲上市第一股，竟是個“過氣網紅”》
5.《綠茶餐廳“帶病”上市？實際上很多人都低估了它》
6.《啟動二次IPO，初代網紅餐廳“綠茶”能成功嗎？》
