文：寇大庸
來源：鹽財經(jīng)（ID：nfc-yancaijing）
李寧也要開始賣咖啡了。
近日，李寧體育（上海）有限公司已提請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”的商標，目前在等待實質(zhì)審查的階段。
目前，在北京、廈門等城市的部門李寧門店已經(jīng)上線“寧咖啡”，消費者只需在店內(nèi)消費，就可以獲贈一杯“寧咖啡”。不過，寧咖啡還沒到正式售賣的階段，正式上市時間尚未確定。
據(jù)南方都市報報道，李寧公司回應(yīng)表示，李寧公司關(guān)注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。“在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。”
剎一看，從服飾球類跨界到咖啡，是一件很突兀的事情。但結(jié)合李寧自身的經(jīng)營情況以及咖啡行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，這一舉措并不唐突。
01
年輕的李寧
李寧選擇在此時跨界現(xiàn)磨咖啡，有著多種考量。從李寧公司自身的發(fā)展情況來看，李寧公司現(xiàn)在正處在“浴火重生”后的高光階段，其成功復(fù)興很大程度上得益于抓住了年輕消費者的心。
在很長一段時間里，李寧公司處在一個不上不下的尷尬境地，憑借創(chuàng)始人李寧的名氣與運動員背景，李寧在很早的時候就已經(jīng)成為全國知名的服飾品牌，但是，阿迪達斯和耐克長期始終占據(jù)著高端品牌的位置，李寧長期作為它們的“平替品”存在。
李寧（圖源：搜狐網(wǎng)）
但是對于運動服飾的普遍需求，仍然給了李寧很大的發(fā)展空間。只是，由于粗放的經(jīng)營與模糊的戰(zhàn)略，在經(jīng)歷了2008年北京奧運會的大幅態(tài)勢之后，李寧的經(jīng)營開始遇到重重困難，庫存積壓、門店數(shù)量過剩，導(dǎo)致李寧在2011至2014年的三年間，遭遇了累計30億元的重大虧損。
情況在創(chuàng)始人李寧2015年重回一線后有所改善，當時，李寧提出了“單品牌、多品類、多渠道”的經(jīng)營策略，把品牌口號由陌生的“讓改變發(fā)生”變回家喻戶曉的“一切皆有可能”，同時加快品牌調(diào)性年輕化的轉(zhuǎn)型。
2018年，李寧登陸紐約時裝周秋冬秀場，舉辦了一場以“悟道”為主題的時裝秀，自此之后，李寧不斷嘗試將傳統(tǒng)文化與自身產(chǎn)品進行結(jié)合，舉辦了多場大秀，“中國李寧”逐漸成為消費領(lǐng)域“國潮”的代表，受到了眾多年輕消費者的青睞。
年輕人的推崇，讓李寧完成了品牌轉(zhuǎn)型，營收業(yè)績也水漲船高。據(jù)李寧財報顯示，2021年，李寧公司的營業(yè)收入達到225.72億元，同比增長56.1%，凈利潤為40.11億元，同比增長136%，發(fā)展勢頭良好。
為了夯實自身年輕品牌的形象，李寧在營銷上做了許多努力。例如，簽約華晨宇、肖戰(zhàn)等明星，推出虛擬代言人“星瞳”，與電音組合聯(lián)名，李寧還于2019年收購了Snake戰(zhàn)隊英雄聯(lián)盟分部，將其改名為LNG電子競技俱樂部。
李寧代言人華晨宇（圖源：微博）
此次李寧搞起了咖啡的副業(yè)，想必也有類似的考量。據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書2021》數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費者主要以年齡在20-40歲之間的一線城市白領(lǐng)為主，一二線城市成熟的咖啡消費者的咖啡攝入頻次已達300杯/年。
喝咖啡，已是一件受到年輕人普遍歡迎的時髦活動。李寧如果能夠成功打響咖啡品牌，將進一步拉近與年輕消費者之間的距離，對塑造其品牌形象亦有不少好處。
02
安全的跨界
事實上，李寧不是第一家跨界咖啡業(yè)務(wù)的企業(yè)。如今，把咖啡當副業(yè)做的企業(yè)越來越多，而且跨度相當大。
早在2019年，中石化就曾推出“易捷咖啡”的品牌，在一些城市的門店售賣現(xiàn)磨咖啡，所賣咖啡以汽油為名稱：92#黑白咖啡、95#時尚特飲、98#精品系列，價格區(qū)間在10-30元。
中石油也在旗下的昆侖好客便利店推出“好客咖啡”品牌，以現(xiàn)磨咖啡、自助咖啡機、即飲咖啡、凍干咖啡四條產(chǎn)品線提供不同場景的咖啡服務(wù)。
除此之外，同仁堂、中國郵政還有狗不理包子，都陸續(xù)開展了咖啡業(yè)務(wù)。咖啡這一領(lǐng)域的入局者越來越多，背景也越來越復(fù)雜。
中國郵政咖啡（圖源：搜狐網(wǎng)）
為什么大家都擠入現(xiàn)磨咖啡的領(lǐng)域？
原因很簡單，因為咖啡的確是當下一門很賺錢的生意。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國咖啡市場規(guī)模已超3800億，且呈逐年上漲趨勢，預(yù)計到2025年，我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將達到1萬億元。
咖啡店的準入門檻低，運營模式簡單，不需要很大的投入即可開展。而且，咖啡的利潤很高，現(xiàn)磨咖啡的毛利率能達到70%～80%，一旦做成功，其回報十分誘人。
以中石油的好客咖啡為例，其售賣現(xiàn)磨咖啡的門店已超過120家，年銷售額已達1億元。
對于這些企業(yè)來說，咖啡是一項很安全的業(yè)務(wù)。從石油、服飾、快遞到快遞，這種大跨度在開展副業(yè)的時候其實是一項優(yōu)勢。
原因在于，正是因為咖啡與這些企業(yè)的主營業(yè)務(wù)之間的跨度較大，才不會在消費者心目中產(chǎn)生品牌混淆，即便咖啡沒做起來，也不會影響消費者原有的品牌認知。
部分跨界咖啡品牌合集（圖源：小紅書@陳皮girl）
如果經(jīng)營的是品類相近的業(yè)務(wù)，則會極大的影響消費者對品牌的認知，一不小心，就會對原有品牌造成損傷。
對于李寧來說，賣咖啡既能塑造自身年輕的形象，又能規(guī)避品牌風險，一切恰到好處。
03
業(yè)務(wù)延長線
入局咖啡生意的企業(yè)，也有一些共同點。
首先，它們都是以高頻消費品為主營業(yè)務(wù)，消費者到店消費的頻率較高，順帶購買一杯咖啡的可能性也較強。
其次，有門店基礎(chǔ)和數(shù)量優(yōu)勢。對于咖啡店來說，除了原材料之外，最高的一項成本就是門鋪租金。像李寧、中石油、中石化這些企業(yè)，在全國已經(jīng)有相當數(shù)量的門店，李寧的線下門店數(shù)量達到5872家。只要對現(xiàn)有門店進行空間調(diào)整，就可以把咖啡店開起來，既能提高開店效率，又能有效降低門店租金的成本。
李寧門店數(shù)量（圖源：搜狐網(wǎng)）
從李寧的銷售渠道變化來看，其線下門店的銷售額呈逐年下降的趨勢，而線上銷售額則在不斷上升。開發(fā)門店的多元利用途徑，既可以有效分攤現(xiàn)有門店成本，還能吸引客流，助力其線下銷售。
不過，值得注意的是，門店基礎(chǔ)和數(shù)量雖然為咖啡店的經(jīng)營提供了潛力，但并不意味著它能實現(xiàn)100%的轉(zhuǎn)化。這些門店有不少集中在三四線城市，這些城市的消費者對咖啡的需求并沒有一線城市那么高，如果不對咖啡店的選址進行考量，將會造成一場咖啡“大躍進”，對企業(yè)來說將會是不小的負擔。
最后，這些企業(yè)的主營業(yè)務(wù)經(jīng)營情況比較扎實。良好的經(jīng)營情況讓這些企業(yè)可以進行充分的試驗，即使咖啡業(yè)務(wù)沒有做起來，也不會損傷其根基。
對企業(yè)開展跨度過大的副業(yè)，最大的質(zhì)疑聲音在于，如何與專業(yè)咖啡企業(yè)進行競爭。但這也許并不構(gòu)成一個問題。
在瑞幸入局的影響下，現(xiàn)磨咖啡不再是動輒三四十元的高端飲料，其零售價格已經(jīng)下探到十幾元的區(qū)間，咖啡門店的形態(tài)也從星巴克式的咖啡館，朝著無座位的“快咖啡”方向發(fā)展。咖啡，越來越具有“日常飲品”的屬性。
瑞幸咖啡均價低于20元（圖源：瑞幸小程序截圖）
那么，喝咖啡將不再具有儀式和價值屬性，咖啡的大眾化趨勢，讓咖啡這門生意處在這些企業(yè)的業(yè)務(wù)延長線上。
這些企業(yè)瞄準的，是消費者在“入店、停留、離開”的任何一個環(huán)節(jié)，順帶購買一杯咖啡的可能性。換句話說，這些企業(yè)做咖啡的思路有點像“路邊冰柜”，是冰柜飲料的升級版。
我們經(jīng)常能在大街小巷看到一些店鋪在門口擺上冰柜，賣些可樂、啤酒等飲料，既能提高客流量，又可以賺點小錢。
區(qū)別在于，這些企業(yè)把冰柜飲料升級成了現(xiàn)磨咖啡，場景更高端，溢價也更高。
