文：王思軒  

來(lái)源：全食在線（ID：foodweek）

當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越重視休閑食品的體驗(yàn)感，除了口味和顏值之外，產(chǎn)品能否為我們帶來(lái)趣味性的互動(dòng)也成為消費(fèi)者考量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一，而品牌方們?yōu)榱擞懞孟M(fèi)者，也不斷腦洞大開(kāi)。

近日可口可樂(lè)推出像素風(fēng)包裝，然而其數(shù)字版卻提早出現(xiàn)在了游戲虛擬世界當(dāng)中，可以通過(guò)掃描罐子上的二維碼，進(jìn)入到AR游戲當(dāng)中，讓消費(fèi)者從味覺(jué)體驗(yàn)，延伸到視覺(jué)等多方位體驗(yàn)。

其實(shí)在如何讓產(chǎn)品更好玩，更能吸引消費(fèi)者注意力的這件小事上，食品品牌一直在努力，從干脆面的集卡到再來(lái)一包，到飲料的再來(lái)一瓶，再到如今一物一碼抽獎(jiǎng)送紅包，抽獎(jiǎng)營(yíng)銷一直成為品牌吸引消費(fèi)者屢試不爽的方法之一。

01

抽獎(jiǎng)營(yíng)銷的發(fā)展

抽獎(jiǎng)營(yíng)銷作為食品企業(yè)的營(yíng)銷手段之一，也隨著消費(fèi)需求的發(fā)展而不斷變革。

第一階段：童年硬通貨，干脆面里的神奇卡片

對(duì)80后、90后來(lái)說(shuō)，干脆面陪伴了我們童年，作為性價(jià)比最高的食品之一，干脆面不僅僅是靠物美價(jià)廉吸引消費(fèi)者，而是因?yàn)楦纱嗝胬锏目ㄆ瑥男′叫芨纱嗝娴男L(fēng)卡到水滸卡，集卡的營(yíng)銷方式成為盲盒的鼻祖。不僅吸引了小朋友的注意力，而且開(kāi)啟了抽獎(jiǎng)營(yíng)銷的先河。

甚至有時(shí)候?yàn)榱思R卡片而購(gòu)買一整箱干脆面，就為找到那個(gè)稀缺卡片。

而這樣的方式，最初面向的是學(xué)生、兒童群體，新穎的卡通形象對(duì)于學(xué)生群體更有吸引力，同時(shí)更易在群體中產(chǎn)生話題，方便面作為低價(jià)高頻產(chǎn)品，對(duì)于零花錢有限的學(xué)生來(lái)說(shuō)，其“賭博式“心理可以讓學(xué)生群體更易滿足，而卡片類的直接兌換，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)可以直接完成中獎(jiǎng)消費(fèi)。

用卡片的稀缺性換取消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的欲望，而卡片本身也成為固定圈層（學(xué)生）的社交貨幣。

第二階段：社交貨幣，飲品企業(yè)推出“再來(lái)一瓶“

2010年夏天，康師傅在業(yè)內(nèi)首先發(fā)起大規(guī)模“15億瓶大放送”，再來(lái)一瓶“，靠這一方式，康師傅當(dāng)年的市場(chǎng)份額大大提升，為開(kāi)發(fā)新品、培育新品爭(zhēng)取了足夠的時(shí)間。之后紅牛、統(tǒng)一冰紅茶紛紛效仿，使得”再來(lái)一瓶“成為飲料行業(yè)常用且有效的促銷手段。

再來(lái)一瓶的風(fēng)靡無(wú)疑帶動(dòng)了品牌銷量的快速增長(zhǎng)，成為當(dāng)年飲品品牌動(dòng)銷的關(guān)鍵，再來(lái)一瓶的營(yíng)銷方式抓住了消費(fèi)者愛(ài)占便宜的心理，雖然具有一定的概率性，但一旦中獎(jiǎng)勢(shì)必對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)了極大的滿足感。同時(shí)再來(lái)一瓶成為社交貨幣，與朋友一起分享中獎(jiǎng)的樂(lè)趣。

但在今天，再來(lái)一瓶的營(yíng)銷方式似乎越來(lái)越少見(jiàn)，為什么呢？

首先是消費(fèi)者購(gòu)買力提升，在十幾年前，3元一瓶的飲料在一定程度上是“奢侈品”，消費(fèi)的頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及如今，再來(lái)一瓶這種帶有運(yùn)氣心理小游戲成功的刺激了銷量，而如今飲料的替代品越來(lái)越多，即便推出再來(lái)一瓶對(duì)消費(fèi)者的吸引力也不大了。

其次是造假容易，以紅牛為例，有一年紅牛營(yíng)銷部門發(fā)現(xiàn)，發(fā)出去的1200萬(wàn)瓶獎(jiǎng)勵(lì)，回收回來(lái)卻將近2000萬(wàn)瓶，低成本的造假兌換高價(jià)值的紅牛產(chǎn)品，使得這一營(yíng)銷策略難以為繼。

再者是飲品品牌集中度較高，消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)，如今飲品品牌市場(chǎng)格局已定，而且抽獎(jiǎng)活動(dòng)在流通環(huán)節(jié)也會(huì)增加回收成本，更高額的產(chǎn)品投入已經(jīng)不值得。

于是飲品企業(yè)也推出了升級(jí)版，一元購(gòu)。從“再來(lái)一瓶“，到一元換購(gòu)，這微妙變化的背后，是對(duì)于各方利益的綜合考量。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一元換購(gòu)和再來(lái)一瓶的成本幾乎一樣，但是一元換購(gòu)所產(chǎn)生的一元將會(huì)提供給零售終端，使得流通環(huán)節(jié)依舊可以保持利潤(rùn)，使得產(chǎn)品與經(jīng)銷商、零售終端的粘度更高，同時(shí)這一點(diǎn)變化與消費(fèi)升級(jí)也有關(guān)系，人們對(duì)于花一元錢不再像以前一樣有幾分猶豫，大多已經(jīng)會(huì)毫不猶豫的選擇”一元換購(gòu)“。

第三階段：一物一碼fu賦能，掃碼抽獎(jiǎng)來(lái)了

恰恰瓜子一直采用中獎(jiǎng)營(yíng)銷的方式，從原先的“金瓜子“純金瓜子放置于產(chǎn)品中，到如今塞入一張卡片，對(duì)應(yīng)獨(dú)立的二維碼，完成一物一碼營(yíng)銷，技術(shù)進(jìn)步的背后，帶來(lái)的便利不僅僅之于消費(fèi)者，以“碼”為載體，廠商還可完成公眾號(hào)吸粉、防偽竄貨，智能營(yíng)銷、掃碼領(lǐng)紅包等，同步收集顧客數(shù)據(jù)，完成吸粉，銷量提升，一物一碼營(yíng)銷的作用，總結(jié)為以下方面：

銷量倍增：針對(duì)終端顧客，導(dǎo)購(gòu)員、經(jīng)銷商做鼓勵(lì)，讓他們買賣越多，獎(jiǎng)賞越多。

防偽打假：掃碼驗(yàn)真?zhèn)危嵘髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

互動(dòng)營(yíng)銷：粉絲深度運(yùn)營(yíng)，構(gòu)成拉新——促銷活動(dòng)——轉(zhuǎn)化的閉環(huán)營(yíng)銷，提升復(fù)購(gòu)率

防竄物流：三個(gè)維度進(jìn)行竄貨信息剖析，竄貨經(jīng)銷商、竄貨產(chǎn)品、竄貨地區(qū)。

全能溯源：產(chǎn)品溯源信息向終端顧客可視化展現(xiàn)，提升品牌認(rèn)可度

細(xì)分黏粉：掃碼100%中獎(jiǎng)、紅包、優(yōu)惠券

02

抽獎(jiǎng)營(yíng)銷玩的是什么？

從開(kāi)袋集卡到再來(lái)一瓶，從一元購(gòu)到一物一碼，抽獎(jiǎng)營(yíng)銷的玩法一直在變，但其背后的邏輯并沒(méi)有變。

抽獎(jiǎng)營(yíng)銷本質(zhì)是為了讓消費(fèi)者獲得意外的驚喜，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度和復(fù)購(gòu)，如果說(shuō)早年前的抽獎(jiǎng)營(yíng)銷更多的為了提高品牌產(chǎn)品的銷量，那么如今的抽獎(jiǎng)營(yíng)銷更像是鏈接品牌與消費(fèi)者的橋梁。

同時(shí)也是抓住一部分消費(fèi)者獵奇的心理，例如暢銷全球的奇趣蛋，以盲盒+玩具的形式吸引了小朋友的喜愛(ài)，小朋友購(gòu)買奇趣蛋往往并不是沖著巧克力而去，而是被不確定的玩具所吸引。

因此從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，抽獎(jiǎng)營(yíng)銷更像是滿足消費(fèi)者“賭一把”的心態(tài)，通過(guò)特定的活動(dòng)將具有相同愛(ài)好的消費(fèi)者聚在一起，從而增強(qiáng)其對(duì)品牌的粘性。

03

抽獎(jiǎng)營(yíng)銷還香嗎？

如今單純的再來(lái)一瓶似乎已經(jīng)不常見(jiàn)，甚至一部分消費(fèi)者也對(duì)掃碼領(lǐng)紅包失去了興趣，那么在新品倍出的今天抽獎(jiǎng)營(yíng)銷還香嗎？

在全食在線看來(lái)，只要活動(dòng)與時(shí)俱進(jìn)，能夠滿足當(dāng)下消費(fèi)者的精神需求，抽獎(jiǎng)營(yíng)銷還是有基礎(chǔ)的。

例如利用AR、元宇宙新技術(shù)，打造更豐富有趣的場(chǎng)景，抽獎(jiǎng)與體驗(yàn)結(jié)合，大大豐富了獎(jiǎng)品吸引之外的趣味性。

即便在今天集卡活動(dòng)依舊適合學(xué)生群體，但前提是一定要有符合當(dāng)下學(xué)生群體的IP。所以對(duì)于低價(jià)高頻類產(chǎn)品，集卡類的抽獎(jiǎng)營(yíng)銷，仍然是相關(guān)產(chǎn)品的重要選擇。

其次消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們對(duì)于原先的實(shí)物產(chǎn)品似乎已經(jīng)并不感冒，所以抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品吸引力需要同步提高，從低性價(jià)比的產(chǎn)品向現(xiàn)金、手機(jī)等高性價(jià)比產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，持續(xù)刺激用戶的抽獎(jiǎng)心態(tài)，才有可能達(dá)到營(yíng)銷的目的。

當(dāng)然在大家都很忙的今天，中獎(jiǎng)兌換流程越便捷對(duì)于消費(fèi)者的吸引力就越高，讓消費(fèi)者感知到中獎(jiǎng)與自己很”近”。