文：李俊 趙新悅
來源：《中國經(jīng)濟周刊》
“零食成為居民的一種剛需，但消費者挑選哪家、從什么渠道購買，這是賣家需要重點考慮的兩個維度。現(xiàn)在的消費者對零食要求安全、便宜，隨處能買到，且能多樣化，上述市場要素都需滿足，才能搶占休閑零食賽道。”4月下旬，休閑零食龍頭企業(yè)之一鹽津鋪子董事長張學(xué)武接受記者采訪時表示。
根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達到11014億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率約為7.3%，保持穩(wěn)健增長。
但受疫情影響，零食生產(chǎn)所需原料成本上升，加之居民消費需求減弱等因素，休閑零食行業(yè)進入了一個轉(zhuǎn)折期，不少企業(yè)開始思考轉(zhuǎn)型方向。如何維持現(xiàn)有市場份額，敏銳捕捉消費者需求？面對渠道碎片化趨勢，休閑零食企業(yè)如何轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，對沖市場風(fēng)險？這些問題已成為多家休閑零食掌門人集中考慮的戰(zhàn)略問題。
01
零食企業(yè)為何紛紛調(diào)整戰(zhàn)略
受疫情影響，生產(chǎn)成本上升、物流不暢給包括休閑零食在內(nèi)的各行各業(yè)帶來挑戰(zhàn)，尤其是渠道的碎片化趨勢導(dǎo)致休閑零食企業(yè)紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。
近日，勁仔食品董事長周勁松告訴記者，“大宗原材料漲價給企業(yè)生產(chǎn)確實帶來不小壓力，豆油、物流費用、防疫費用都侵蝕了企業(yè)利潤。”
2021年“雙11”期間，主銷風(fēng)味小魚仔的勁仔食品在天貓旗艦店、天貓超市、京東、拼多多的相關(guān)品類熱銷榜上銷量第一，“但2021年公司業(yè)績未達到市場預(yù)期，這影響了市場機構(gòu)對公司發(fā)展判斷。”周勁松說。
數(shù)據(jù)顯示，勁仔食品2021年實現(xiàn)營業(yè)收入11.11億元，較上年同比增長22.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤8493.89萬元，同比下滑17.76%。
勁仔食品是眾多行業(yè)企業(yè)的一個縮影。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家休閑零食行業(yè)企業(yè)開始從過去去門店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式“抽身”出來，著力提升單店盈利能力，挖掘優(yōu)質(zhì)門店的增效能力。
“去年第三季度開始，我們調(diào)整了戰(zhàn)略：重點關(guān)注能夠賺錢的2000多家直營店，旨在強化品牌，增強盈利能力；剩下的7000多家店則通過挑選當(dāng)?shù)赜匈Y源、懂渠道的加盟商方式，推進渠道下沉。”4月22日，張學(xué)武表示。
2021年，良品鋪子開始對線下門店實施精細化開發(fā)管理，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，科學(xué)把握門店規(guī)模，線下門店總體上呈現(xiàn)出小幅上升趨勢。
三只松鼠也在行動，公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店。三只松鼠表示，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，公司將進行門店體系戰(zhàn)略調(diào)整、聚焦堅果戰(zhàn)略下產(chǎn)品調(diào)整、加大科研投入、加大分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)，會對短期業(yè)績帶來一定的承壓，但這是走出短期困境和實現(xiàn)長期高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。
此外，2021年，盡管零食企業(yè)面臨消費市場疲軟、生產(chǎn)成本上升等多方面的經(jīng)營壓力，但是市場仍傳遞出鮮明信號：吃零食的人非但沒減少，反而消費人群和頻次都增長了。
張學(xué)武坦言，“雖有疫情沖擊，但零食消費已成為居民剛需，市場需求不是問題。對于我們具有較強供應(yīng)鏈能力的零食企業(yè)來講，首先必須解決產(chǎn)品競爭力問題，其次戰(zhàn)略思維能否往全渠道方向上轉(zhuǎn)決定了企業(yè)未來。”
02
“硝煙四起”零食全渠道營銷戰(zhàn)已打響
多位休閑零食企業(yè)主預(yù)測，傳統(tǒng)渠道銷售企業(yè)加速布局電商，線上線下融合發(fā)展已是大勢所趨。
2021年，良品鋪子主動調(diào)整經(jīng)營業(yè)務(wù)策略，拓展傳統(tǒng)平臺電商市場份額、加大布局社交（直播）電商、社區(qū)電商等新興流量渠道。
4月22日，在2021年業(yè)績說明會上，三只松鼠方面透露，疫情反復(fù)和線上流量持續(xù)分化對企業(yè)經(jīng)營帶來一定挑戰(zhàn)，但公司認為，新增長的核心在于要從“過去的電商模式”轉(zhuǎn)向“主流全渠道模式”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
普華永道在《后疫情時代零售消費品行業(yè)投資》中分析認為，線上高效的信息傳遞性與線下全方位的品牌展示及服務(wù)體驗，提供給客戶的價值是不同的，同時客戶在不同場景下的訴求亦有所不同，針對客戶需求差異對線下線上產(chǎn)品進行差異化銷售或?qū)⑹且环N應(yīng)對策略。
“未來電商會是一個比較常規(guī)的渠道，會成為消費者購買零食的主流方式之一。”勁仔食品董事會秘書豐文姬表示，擁抱全渠道已是大勢所趨，我們按照零售行業(yè)線上線下分別為20%、80%的比例全渠道布局；公司會接觸所有新崛起的渠道，并順勢推出定制化產(chǎn)品，我們零食制造型企業(yè)擁有做全渠道、大單品的優(yōu)勢。
除了擁抱KA渠道（連鎖型賣場）、傳統(tǒng)渠道以及直播電商等新型渠道外，鹽津鋪子等零食企業(yè)也開始進入“零食很忙”等零食系統(tǒng)新渠道。
張學(xué)武表示，“零食很忙這類新渠道以開設(shè)在家門口的專業(yè)零食商店作為全新的解決方案，有效地滿足了老百姓消費升級的需求。”
一位零食行業(yè)資深人士給記者算了一筆賬，零食企業(yè)與沃爾瑪、步步高等商超渠道合作，一年銷售額不超過1億元，其間包括推貨員、貨柜、維護體系、分倉人員等產(chǎn)生巨大運營成本，而跟零食很忙這類新渠道合作，僅2-3個人就能讓整個系統(tǒng)跑起來，且一年銷售額超過1.5億元很輕松。
“零食新渠道可能會成為休閑零食產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的最大亮點。”張學(xué)武告訴記者，零食生產(chǎn)企業(yè)圍繞供應(yīng)鏈，做好精益生產(chǎn)；而零食系統(tǒng)負責(zé)將銷售環(huán)節(jié)、產(chǎn)品性價比做到極致，這本質(zhì)上就是休閑零食行業(yè)去中間化的問題，對于制造型零食企業(yè)是巨大商業(yè)機會。
