來(lái)源：抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀察

生活節(jié)奏加快，你會(huì)用更好保存、更易烹飪的脫水蔬果，替代新鮮產(chǎn)品嗎？

先別急著回答——這個(gè)關(guān)于食品品類(lèi)的心靈拷問(wèn)背后，這個(gè)新興的食品產(chǎn)業(yè)，也許已經(jīng)跳上了你的餐桌，躍躍欲試了。

０１

脫水蔬果出圈，意料之外，亦為需求之內(nèi)

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？基于“潮流”、抑或“剛需”，脫水蔬果在各個(gè)消費(fèi)空間里，出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。

一邊是香甜軟滑的冰淇淋，一邊是甫一登場(chǎng)就能引發(fā)“對(duì)立”，口味爭(zhēng)議最大的食物之一——香菜。當(dāng)這兩樣?xùn)|西結(jié)合，就成了麥當(dāng)勞2月的爆品：香香香菜新地。

“香菜新地”，其實(shí)是在底層的奶油冰淇淋上淋上了青檸醬，再加一撮脫水的香菜碎。這款限時(shí)供應(yīng)1個(gè)月的新品，在全網(wǎng)引起了一陣討論旋風(fēng)：有人認(rèn)為它的口味太過(guò)獨(dú)特，也有人被這個(gè)口味征服，認(rèn)為脫水香菜碎輕盈而又獨(dú)特。雖然評(píng)價(jià)褒貶不一，但確定的一點(diǎn)是，麥當(dāng)勞成功地用那一撮脫水蔬菜吸引了大家的注意力。

另一方面，當(dāng)不少人還在發(fā)愁新鮮蔬果的到貨準(zhǔn)點(diǎn)率越來(lái)越低的時(shí)候，一些有心人則在電商平臺(tái)通過(guò)一種產(chǎn)品，找到了一次購(gòu)物，一個(gè)月都能享受蔬菜的“解法”。

打開(kāi)抖音，美食博主@米坦分享了他最近的烹飪發(fā)現(xiàn)：來(lái)自于低卡博士的脫水蔬菜產(chǎn)品“每頓蔬菜”。只需往沸水里扔上一包干菜葉，不一會(huì)，120克菜葉就舒展開(kāi)來(lái)，蔬菜香味漸漸從鍋里飄出。“打上一個(gè)雞蛋，就是一鍋好湯”，他說(shuō)。

實(shí)際上，在健身圈，類(lèi)似的產(chǎn)品，早就悄悄風(fēng)靡了起來(lái)。一包脫水蔬菜，包含了萬(wàn)年青、裙帶菜、胡蘿卜、圓白菜等。在健身達(dá)人@大餅哥Jack眼中，這樣的一包脫水蔬菜，不僅剛剛好能夠補(bǔ)充一餐所需的膳食纖維，還低鹽、無(wú)油、無(wú)脂，非常健康。堪稱(chēng)“減脂期”的上品。

方便面、餅干、調(diào)料……一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，在過(guò)去的20年，脫水蔬菜作為“配角”滲透到了食品加工的各個(gè)領(lǐng)域，它不僅能提高食品的營(yíng)養(yǎng)成分，還能讓產(chǎn)品的內(nèi)容更加豐富。

今天，點(diǎn)開(kāi)電商平臺(tái)，走俏得遠(yuǎn)的不僅僅是脫水蔬菜包。從烘干的番薯片、風(fēng)干的檸檬；到凍干水果組合、火鍋里預(yù)先處理好的干香菇、干筍菜品……脫水蔬果產(chǎn)品，正在跳出了“方便面搭檔”的藩籬，以獨(dú)立產(chǎn)品的形式，敲開(kāi)消費(fèi)者們的大門(mén)。

它們往往同時(shí)具備兩大特點(diǎn)：第一是便捷，隨時(shí)隨地可以吃。可以直接吃，或者浸入熱水之后即完成烹飪，且具有較長(zhǎng)的可儲(chǔ)存時(shí)間；第二是營(yíng)養(yǎng)。實(shí)際上，這些經(jīng)過(guò)技術(shù)脫水的產(chǎn)品依然保持著完整的膳食纖維素，且無(wú)需添加防腐劑。如果說(shuō)到第三點(diǎn)的話(huà)——有時(shí)，因?yàn)槊撍木壒剩@些蔬果還帶著某種獨(dú)特的口感。

基于這些特色原因，脫水蔬果產(chǎn)品在人們對(duì)于便捷生活的追求中快速出圈，進(jìn)入健身愛(ài)好者、學(xué)生、上班族的視域，改善著他們的食品結(jié)構(gòu)。

在這背后，是中國(guó)強(qiáng)有力的產(chǎn)品供給和產(chǎn)業(yè)的精耕細(xì)作。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，近年來(lái)，我國(guó)脫水蔬菜產(chǎn)量由2017年30.08萬(wàn)噸增至2019年37.15萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)脫水蔬菜產(chǎn)量可達(dá)44.08萬(wàn)噸。據(jù)中研普華研究報(bào)告，中國(guó)產(chǎn)量已經(jīng)占據(jù)世界總產(chǎn)量的60%左右，并以每年30%的速度遞增。除了滿(mǎn)足出口，脫水商品自然地豐富了消費(fèi)者們的品類(lèi)選擇。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

其實(shí)，脫水類(lèi)食品在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)相當(dāng)普及。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)脫水（凍干）食品發(fā)展最快，在全美方便食品中，凍干食品竟已占40%～50%。在中國(guó)，有研究報(bào)告稱(chēng)，相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)潛力超過(guò)1000億元，并且，變得創(chuàng)想紛呈。

０２

風(fēng)干、烘干、凍干……新技術(shù)推動(dòng)行業(yè)想象力

在上個(gè)世紀(jì)70年代，衛(wèi)星電視畫(huà)面記錄下了一位美國(guó)宇航員打開(kāi)他的脫水蔬菜包，大快朵頤的鏡頭——這是“脫水蔬果”第一次進(jìn)入人們的視野。

多年之后，NASA推出了技術(shù)轉(zhuǎn)讓計(jì)劃。宇航員手中的蔬果冷凍脫水技術(shù)開(kāi)始成為商業(yè)的寵兒，它不僅能讓原材料減重20%，且能保留下98%的營(yíng)養(yǎng)。普通人得以享用利用太空技術(shù)制造的消費(fèi)品——脫水蔬果，其技術(shù)起源于太空，卻在大地之上造福了全人類(lèi)。

這也提供了一個(gè)觀察視角：當(dāng)我們回溯脫水蔬果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，關(guān)注脫水食品是如何實(shí)現(xiàn)風(fēng)靡的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)便捷、時(shí)尚生活的追求的確是一個(gè)很重要的基礎(chǔ)。更重要的是，食品行業(yè)為了滿(mǎn)足這些需求所做的技術(shù)普及和產(chǎn)品創(chuàng)新在便捷、在營(yíng)養(yǎng)、也在味道。

古人早就發(fā)明了烤和炸的方式，當(dāng)然，今天我們談到脫水蔬果的時(shí)候，烤和炸幾乎已經(jīng)被排除在外了。按其脫水方法，產(chǎn)品可分為自然曬干、熱風(fēng)干燥脫水和冷凍真空干燥脫水三種方式，它們也代表了三個(gè)不同時(shí)代的產(chǎn)品。

自然曬干利用天然條件對(duì)蔬菜進(jìn)行脫水，中國(guó)傳統(tǒng)的貢菜就是如此加工的；而熱風(fēng)干燥脫水技術(shù)，則是通過(guò)干燥熱風(fēng)將蔬菜表面的水分汽化擴(kuò)散到空氣中，形成相連的內(nèi)層細(xì)胞的滲透壓差，使內(nèi)層的水分向外層擴(kuò)散汽化。而最新的技術(shù)，也是行業(yè)的焦點(diǎn)，是以“太空科技”為藍(lán)本的冷凍真空干燥脫水：它的原理，是將瀝干后的物料速凍至零下40℃，在真空條件下，使水分子由固態(tài)直接升華為氣態(tài)，從而完成脫水。

自然曬干和熱風(fēng)干燥脫水在加工過(guò)程中，會(huì)損失很多水溶性維生素和生物活性成分，蔬菜顏色也容易變暗；相比之下，冷凍真空干燥脫水技術(shù)能最大限度地保留食材的色、香、味、形。正因?yàn)槿绱耍@一“第三代技術(shù)”成為了脫水食品產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)。

改變從沖泡點(diǎn)心開(kāi)始。2017年，國(guó)內(nèi)食品企業(yè)好想你開(kāi)始推廣真空凍干技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用，其代表產(chǎn)品“清菲菲紅棗湘蓮銀耳湯”成為代表。這一產(chǎn)品稱(chēng)能讓消費(fèi)者3分鐘便快速吃上湯點(diǎn)，產(chǎn)品廣告標(biāo)識(shí)脫水后，食品保留了95%的營(yíng)養(yǎng)。而另一款產(chǎn)品則是雀巢旗下品牌美極Maggi推出的即食西式土豆泥，產(chǎn)品的真空包裝盒稱(chēng)，只需5分鐘，便可以創(chuàng)造出綿密的口感。

當(dāng)然，除了傳統(tǒng)的“湯點(diǎn)”，在零食、茶飲領(lǐng)域，貼近90后、Z世代年輕人的喜好的脫水蔬果產(chǎn)品異軍突起，甚至形成了一條新的賽道。

撕開(kāi)精致的小包裝，拿出秋葵凍干、水果凍干，品嘗酥脆的獨(dú)特口感……像這樣的凍干食品，越來(lái)越受年輕人的喜愛(ài)。在抖音電商關(guān)于“凍干水果”的搜索結(jié)果里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：百草味的小包裝凍干水果干、有零有食的凍干水果禮盒、網(wǎng)易嚴(yán)選的凍干榴蓮脆，無(wú)不是常年的爆賣(mài)產(chǎn)品；新國(guó)潮品牌茶里CHALI甚至利用凍干果蔬制作出了超過(guò)12種口味的果茶，也大受歡迎。

有些凍干零食吃起來(lái)比較干。一些企業(yè)為了進(jìn)一步改善口感，甚至用1+1、1+N的食材復(fù)合融合，打動(dòng)消費(fèi)者。以網(wǎng)紅品牌巧兮兮的“巧克力鹵水果”為代表，品牌將巧克力通過(guò)滲透技術(shù)注入水果內(nèi)部，在低壓凍干鎖鮮、分子鹵等技術(shù)的加持下，平凡的榴蓮、草莓、蘋(píng)果變得層次豐富、入口絲滑，別具一格，搜索一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)萬(wàn)單的單月銷(xiāo)量。

越來(lái)越多新奇的產(chǎn)品躍入了市場(chǎng)。細(xì)心的行業(yè)觀察者會(huì)發(fā)現(xiàn)，三種趨勢(shì)正在行業(yè)中涌動(dòng)：

第一，產(chǎn)品年輕化。不管是零食，還是“湯點(diǎn)”，結(jié)合網(wǎng)紅口味是從業(yè)者的共同選擇，只有潮，才能打動(dòng)年輕人。

第二，產(chǎn)品健康化。無(wú)添加、低添加、保證營(yíng)養(yǎng)成為行業(yè)的標(biāo)簽。

其三，也是脫水蔬果行業(yè)的一個(gè)特質(zhì)：即，科技在食品上的加持，是行業(yè)無(wú)疑的主流。技術(shù)的革命不斷在營(yíng)養(yǎng)和新奇口感上實(shí)現(xiàn)突破，不斷激發(fā)著消費(fèi)者體驗(yàn)，并優(yōu)化他們的選擇。

０３

聚焦場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，

新品類(lèi)這樣連接年輕生活方式

消費(fèi)者，正在向新技術(shù)敞開(kāi)懷抱。

近兩年，隨著高品質(zhì)技術(shù)和加工工藝的提升，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入良性高增速。此外，在特殊的社會(huì)時(shí)期，人們對(duì)于衛(wèi)生、健康的速食食品的需求更多；以脫水蔬果為代表的脫水食品行業(yè)，即將迎來(lái)兩個(gè)機(jī)會(huì)風(fēng)口，以抖音電商為代表的興趣電商，也在其中扮演著重要的角色。

第一是健康輕養(yǎng)餐食的機(jī)遇期。80后和90后正在成為社會(huì)的中流砥柱，他們生活節(jié)奏緊張，卻又注重健康。世界衛(wèi)生組織的意向調(diào)研顯示，80后亞健康人群比例超過(guò)7成、這也讓他們成為了健身、養(yǎng)生的主力大軍。人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)開(kāi)始變化，更熱衷健康代餐類(lèi)、茶飲類(lèi)、滋補(bǔ)類(lèi)的食品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：

叮當(dāng)健康研究院《時(shí)代C位人群健康養(yǎng)身數(shù)據(jù)報(bào)告》

這也恰恰是脫水蔬果這一品類(lèi)的特質(zhì)所在。在抖音搜索“脫水蔬菜”“凍干蔬果”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少健身達(dá)人、精致主婦、精英白領(lǐng)成為了帶貨的主流，甚至是“自來(lái)水”。他們的生活需要低脂、低熱量的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，繽紛的脫水蔬果恰恰迎合了他們的需求。

第二個(gè)是“第四餐”——即零食場(chǎng)景多元化這一消費(fèi)心智的普及，開(kāi)拓了脫水蔬果的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以?xún)龈杉夹g(shù)為代表的脫水食品，讓原本復(fù)雜的養(yǎng)生產(chǎn)品制作工序簡(jiǎn)單化，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地“辦公室養(yǎng)生”成為可能。

我們?cè)诙兑羲阉髅撍吖嚓P(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，也不難發(fā)現(xiàn)辦公室下午茶、閨蜜聚會(huì)、踏青戶(hù)外小憩，成為了品牌制作直播、短視頻內(nèi)容展現(xiàn)較多的場(chǎng)景，甚至是核心場(chǎng)景。時(shí)尚類(lèi)達(dá)人在她的短視頻，介紹了今天咖啡和果干的“辦公室搭配”；健身小哥在直播中，用花式烹飪技巧，向大家推薦自己“低脂而又美味”的一餐；知識(shí)類(lèi)科普達(dá)人用科學(xué)測(cè)量的方式，解讀一款產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，甚至是適合吃的時(shí)間……入局的品牌，在抖音電商以全鏈路的推廣，向消費(fèi)者訴說(shuō)著這一年輕品類(lèi)的故事。

一個(gè)新品類(lèi)的崛起無(wú)非依靠?jī)牲c(diǎn)：過(guò)硬的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和貼合消費(fèi)心智的“用戶(hù)的語(yǔ)言”。這恰恰解釋了脫水蔬果走俏的原因：它因技術(shù)而釋放的獨(dú)特體驗(yàn)，僅僅是“術(shù)”；貼合了用戶(hù)的品質(zhì)生活需求，才是“道”之所在。當(dāng)潮水褪去，如何在選擇過(guò)剩的食品市場(chǎng)中贏得心智，讓消費(fèi)者干脆地選擇心儀的脫水蔬果，這仍舊是一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)功的考驗(yàn)。