文：李楊  

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

2021年，一年時間，30余起融資，披露融資總金額超140億元，達近十年之最——新式茶飲市場一路高歌猛進，被賦予眾望。行至2022年，行業陷入“內卷”，虧損、裁員、關店、降價，成為了新常態。

在經歷大繁榮之后，賽道開始新一輪洗牌，茶飲品牌如何在激烈的廝殺中沖出重圍？

“我們認為，茶飲市場‘蒙眼狂奔’的時代已經過去。未來的競爭將是全球視野下的品類競爭、品質競爭以及品牌競爭，拼的更多是有記憶點和高口碑的產品和服務、高效的供應鏈系統以及差異化、有特色的品牌定位。只要精耕細作，整個賽道還是有機會，關鍵是要找到這個競爭格局下自身的生態位置。”霸王茶姬創始人、CEO張俊杰在接受紅碗社采訪時回答。

張俊杰介紹，2017年決定創立茶飲品牌之初，團隊就意識到，國內新式茶飲的品牌格局已經大致成型，“那個時候我們思考，不能做跟風者，‘做不同’比‘做更好’機會更大。”

從茶飲紅海中走出國風茶飲藍海

如何“做不同”？張俊杰給出自己的思考：

其一，在品牌定位層面，選擇聚焦“中國文化”。“一方面，我們希望抓住國力崛起背后的時代機會，借力中國文化復興，布局品牌出海；同時，作為國內新消費主力軍，Z世代對民族、文化的自信，助推國潮、國風崛起；而從全球視角來看，‘茶’是中國的重要文化符號之一，適合與中國文化結合，建立品牌認知。”

其次，在產品定位方面，霸王茶姬以“茶”為重點做文章。“我們認為好的茶飲產品，應當像生活伴侶，可以每天喝，不會膩。經過調研，我們最終選擇茶拿鐵這一產品形態，并找到了茶味突出但又不失奶味的獨特口感特色，打造‘清爽不膩有茶香’的產品印象標簽。”

2017年霸王茶姬品牌成立，品牌定位“新中式國風茶飲”，主打“原葉鮮奶茶”系列大單品。

紅碗社了解到，目前，霸王茶姬的產品線主要分四類：原葉鮮奶茶、青云雪頂集（原葉鮮奶茶基礎上加奶油雪頂）、遠山鮮沏篇（純茶）和四時鮮果賦（水果茶）。

“我們是2019年品牌出海東南亞，今年第一季度，全球已超500家門店。2021年雙十一期間，馬來西亞門店單日出杯量達到 3 萬+。在國內，單店日最高營收超過13萬元，單月銷售額破百萬。”張俊杰稱。

4月初，馬來西亞消費者正排隊點單霸王茶姬

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“茶拿鐵”大單品戰略

《2021新茶飲研究報告》中指出，從2019-2020年，我國飲品店門店總數從約42.7萬家增長到約為59.6萬家。越來越多的玩家加入到茶飲行業，導致整體市場快速進入同質化競爭中。

在此背景下，正如張俊杰所言，“做不同比做更好機會更大”，其中，產品創新是搶占消費者心智的重要抓手。但是產品創新并非是將食材原料進行簡單的排列組合，新茶飲品牌能否找到新的靈感、消費者能否認可新產品，都是巨大挑戰。

張俊杰告訴紅碗社，霸王茶姬在創立的前三年，主要的工作就是打磨產品和跑通門店模型。“創立初期，我們產品相對分散，既做奶蓋茶、鮮奶茶，也做水果茶，還包括純茶。經過不斷測試，我們聚焦在‘茶拿鐵’上，并且堅持走大單品戰略。我們不希望未來的霸王茶姬是通過不斷地上新來刺激‘嘗鮮’消費，這是條很危險的路徑。我們希望能靠近星巴克這樣世界級全球連鎖品牌，打造經典大單品和極致供應鏈。

具體到產品研發上，團隊以“茶+奶”為主要原料，與知名茶山和牧場達成合作，直采茶葉和新鮮牛乳；“制作工藝上，我們將‘茶’作為主角，突出原葉茶的原生態、天然味道，并通過奶香適當稀釋茶湯的苦澀感。”團隊稱，霸王茶姬對每款產品的香型和茶湯都制定了標準濃度，譬如，單品“伯牙絕弦”所使用的茉莉花，制作標準通常為5-7窨。

霸王茶姬大單品策略中的核心品類「原葉鮮奶茶」

張俊杰告訴紅碗社，霸王茶姬原葉鮮奶茶經過四年的迭代已經獲得市場認可，成為品牌拳頭產品線，從第一年占據品牌32%左右的銷量，到現在，單店最高銷售占比超90%。“其中，在國內最受歡迎的產品——伯牙絕弦，從2017年開始賣第一杯，到現在月均能賣出超70W杯，單這一款產品的平均銷售占比能達到3成以上。”

張俊杰稱，伯牙絕弦作為品牌的經典大單品，上市至今經歷6次迭代，“總結而言，能占據消費者心智的原因在于：

其一，口味打出差異化。在市場多數飲品甜品化和八寶粥類產品占主流的情況下，伯牙絕弦逆勢“去小料化”，沒有加任何小料類產品，僅給消費者提供清爽不膩的茶拿鐵口感。

其二，嚴控原材料品質。伯牙絕弦茶湯使用天然的茉莉花草本茶，在香型拼配和口感上高于行業平均水平。我們在供應鏈端，和國內知名的茉莉花產地簽訂直采協議，最大程度保證穩定的供應品質。

最后，對茶香+奶香的凸顯。在歷次迭代過程中，我們發現茶味最能打造霸王茶姬產品的印象標簽。因此，我們對甜度進行了適量降低，回歸‘茶’本質。”

對于團隊堅持走大單品戰略的思路，張俊杰進一步介紹，“選擇大單品策略的一個重要原因還在于出品標準化。這不僅可以提高出品效率、集中SKU，同時還能縮小供應鏈管理半徑、減少原材損耗，實現供應鏈效率提升。”

在供應鏈方面，團隊介紹，霸王茶姬走出云南以后，開始全國化布局，在重點城市建立了城市分倉，比如成都、深圳等重要節點城市已經有成熟的倉儲和供應鏈配送體系，在供應鏈品牌上開始選用知名的全國化品牌，逐步實現原材料廠家、產地和配送的統一管理。

此外，霸王茶姬也在有步驟地引進自動化設施，提升出品自動化程度。“目前與第三方機構合作研發的自動化泡茶及制茶機已進入小規模門店內測階段，預計正式落地商用后，日均出品效率將提升100%-200%左右，單店員工可縮減至3到4人。”

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國風、茶文化和東方美

“品類上面，我們要做東方茶的代表；品牌上，我們希望成為東方文化的傳承者和傳遞者。”張俊杰解釋，霸王茶姬品牌定位“國風”，以“茶文化”為產品內涵，“東方美”則是品牌的文化底蘊。

霸王茶姬4月打造推出的山茶花主題店，將茶與東方美學融入其中

為把以上關鍵詞落地，團隊不遺余力通過品牌、門店等外在形象設計和場景化打造，以及線上線下的各種推廣活動等多元化的手段，持續在消費者心中建立認知和記憶點。“例如，在品牌名字和logo上，‘霸王茶姬’致敬中國經典戲曲《霸王別姬》，迅速在消費者心中構建中國戲曲文化的認知；

在門店設計和場景化方面，品牌升級后門頭采用古建筑榫卯工藝外環設計，突出中國標簽；

同時，在門店內部融入大量戲曲臉譜、木質空間、篆書手寫體、古風音樂等中國傳統文化元素。

在國風及茶文化推廣方面，霸王茶姬圍繞傳統文化做文章，講‘茶事’。比如，我們曾和中國茶包品牌‘他山集’聯合推出全新國風茶包禮盒‘游園驚夢’，通過古風衣柜衣架、漢服款式茶包等，向年輕人傳播國風文化及茶文化。

此外，我們還計劃和全國各地的漢服同袍會深入合作，通過舉辦形式各樣的同袍會系列活動，推廣漢服等國風文化。”

張俊杰介紹，霸王茶姬的目標客群定位在Z世代，團隊對這個群體的偏好需求總結為3個詞：好喝、好看、好玩。

“產品首先要夠好喝，在口感上既要出其不意具有新奇感，又要在主流客群能接受的口感范圍內；同時，產品品相和包裝要足夠好看，滿足年輕人的社交分享需求；最后還要讓Z世代感知到品牌活力，也就是我們說的‘好玩’，能和年輕人玩在一起。”

基于此判斷，霸王茶姬團隊在產品、品牌、營銷等方面不斷圍繞年輕群體“搞事情”。“

在產品方面，打造‘春日桃桃’這一新爆品，以年輕人現在頗為喜愛的白桃烏龍為茶底，搭配粉紅色雪頂，最后撒上無花果碎。產品兼具顏值和儀式感，是目前銷量排在伯牙絕弦之后的又一口碑產品；

在品牌方面，去年升級了品牌2.0，推出全新品牌形象。此外，我們還聯合三星堆樂隊、Soul、自然造物等舉辦了多場聯名活動，通過跨界，和更多年輕人產生連接；

在營銷方面，霸王茶姬會在新店開業、會員日、節慶活動中發起‘盲盒杯’撕杯活動，讓年輕人撕出驚喜、喝出快樂。

總的而言，霸王茶姬希望通過聚焦‘以茶會友’，以新產品、新渠道、新方式，將‘原葉鮮奶茶’的認知和品牌畫等號，同時將‘國風國際化’的理念傳達到年輕人群體中。”

據悉，今年一季度，霸王茶姬以西南為起點，陸續進入重慶、安徽、河南，緊接著五一小長假全國20店同開，其中包括西安和杭州首店。

霸王茶姬西安首店開業現場

在擴張思路上，張俊杰介紹，2017年創立于昆明后，到2019年霸王茶姬團隊“從0到1”做產品和單店模型的打造；2019年進入廣西和貴陽，形成西南黃金三角區；2021年開始全國擴張，走出西南，進入華中、華南、華東，向一線和新一線城市邁進。

“目前我們在做的事就是全國布局，陸續進入更多的地區，同時，我們的國際化也初具規模，目前在東南亞有近40家門店，分布在馬來西亞、新加坡、泰國。”

2021年，霸王茶姬宣布完成A輪和B輪融資，累計金額超3億元。A輪融資由XVC和復星聯合領投；B輪融資由琮碧秋實領投，XVC跟投。　

XVC合伙人胡博予曾表示：“霸王茶姬是在15-20元這一價格段的茶飲中，少見的產品力極強、具備大單品屬性，既扎根于地方又具備海外擴張能力的茶飲品牌，而創始人張俊杰也是我們在餐飲行業中看到的少見的有著極強學習能力且有很強韌性的創業者，對產品和消費者有很敏銳的洞察。

我們認為，茶味更濃、口感更豐富的原葉鮮奶茶具備打造出穿越周期大單品的潛力，而擁有經典設計元素的國風定位則具備打造全球品牌的潛力。我們很期待霸王茶姬可以打造出一個走向全國、乃至走向世界的中國茶飲品牌。”

每提到當下的茶飲市場，大家的共識是“內卷”。在激烈的市場競爭中，茶飲品牌如何保持長期競爭力？

張俊杰稱，對于霸王茶姬，未來將主要圍繞“三個力”，打造長期競爭力。“第一是‘產品力’，堅守‘原葉鮮奶茶’這一產品定位，并通過研發創新做精做深，不斷鞏固品類護城河，強化消費者心智；

第二是‘數字力’，持續推動門店數字化改造以及供應鏈數字化建設，通過數字化手段‘降本增效’，提升門店經營能力和供應鏈效率；

第三是‘品牌力’，圍繞‘以茶會友’、‘國風國際化’，持續深耕品牌建設和升級，在國內外不斷打造‘霸王茶姬’的品牌力，為走向全球更多地區提供強有力的品牌勢能。”