文：何丹琳
來源：小食代（ID：foodinc）
在不停迭代以實現更多功能后，擁有龐大的數億用戶規模的肯德基超級APP開始轉頭做起“減法”了。
小食代留意到，近日，肯德基超級APP低調上線了一個“極簡風”的版本，可以從標準版一鍵切換。也許有體驗過的看官會覺得很眼熟——因為其頁面特點和微信、美團、餓了么等互聯網巨頭此前推出的更迎合老年人使用習慣的“長輩版”、“關愛版”等十分相似，例如，都采用了比常規大得多的字體。
事實上，盡管所有消費者均可使用，但肯德基超級APP極簡版推出的初衷正是為了解決老年人在數字化點餐方面的一系列痛點。小食代今天瀏覽了IOS美食餐飲類目TOP 10非平臺類的品牌APP，目前看到僅肯德基超級APP推出了極簡版。
“我們觀察到，數字化點餐其實對于某些群體來說是存在一定障礙的，比如說對于部分老年人，獨立熟練地使用APP沒有那么容易。所以，我們希望推進信息無障礙，更好地滿足細分人群的特定需求。例如，在極簡版中，我們保留了‘自助點餐’和‘宅急送點餐’兩大核心功能。”肯德基有關負責人今天告訴小食代。
我們一起來關注下。
01
老年消費者
這一暖心的創新背后是來自于肯德基餐廳經理大量的一線洞察。
“我們和全國不同地區省份的多名餐廳經理進行了較長時間的訪談，根據他們的反饋，很多老年消費者在使用APP上存在困難，例如不知道怎么下載，或者認為操作較復雜，以及字號太小，等等。”肯德基方面向小食代表示。
具體來說，在數字化點餐上，肯德基發現老年消費者的痛點主要集中在三方面。
“很多老年消費者喜歡重復下單，他的點餐目的性很強，選擇比較固定。比如說，他早餐很喜歡吃肯德基的帕尼尼加上一杯熱豆漿，每天或隔幾天就會按照這個搭配重復下單。”肯德基向小食代指出，“這部分人反映出來的痛點是，他們線上點餐時沒辦法一眼就能看到常購菜單。”
根據肯德基的調研顯示，還有相當一部分老年消費者點餐是很依賴推薦的。“很多時候，這類老年消費者在線下門店點餐，他可能不知道吃什么，或者有一個大方向說想吃漢堡但有選擇困難癥，會比較依賴于我們的店員給他推薦；但是在線上點餐的話，他就沒有辦法在APP首頁一眼就能看到很明確的推薦菜單，所以我們也需要在這里提供更優的解決方案。”
此外，不少老年消費者會更追求性價比。“他可能會因為一些優惠活動（例如，周二會員日、瘋狂星期四）而來消費，希望能夠享受到商家的相關優惠。所以，針對這類消費者，我們也想將優惠信息更清晰明確地傳遞給他們。”肯德基有關負責人表示。
02
上線“極簡版”
那么，基于上述頗有意思的客群洞察，肯德基超級APP最終上線的“極簡版”長啥樣呢？
今天，小食代在肯德基超級APP上打開“我的”進行設置，開啟極簡版進行了一番體驗。顯而易見，和標準版相比，除了字體更大更醒目之外，極簡版最大的特點就在于頁面功能要簡潔得多，把大部分無關點餐的內容都去掉了。
肯德基超級APP極簡版首頁
例如，在極簡版中，保留了“自助點餐”和“宅急送點餐”這兩大核心功能，而刪減了標準版首頁的“自在廚房”、“當紅新品”、“禮品卡”等獨立欄目，以及眾多優惠活動、廣告和商品的頁面展示等；底部菜單欄也只保留了“首頁”和“我的”，而去掉了“商城”和“付費會員”。
“對于這款產品設計，我們有三大原則。”肯德基有關負責人向小食代解釋說。
首先，是符合消費者的點餐習慣。“在推薦菜單里，你一般會看到自己最近一單點過的。同時，我們也會區分早餐時段、下午茶時段、正餐時段，給你推薦當下時段的常點餐品。所以，對于有重復下單習慣的老年人來說，他就可以一鍵加購，不用每次都在菜單里找。”
針對老年消費者尋求優惠的習慣，極簡版也對相關信息進行了更直觀的呈現。“比如說，下午茶2件套優惠是老年消費者在下午茶時段高頻選擇的套餐（注：這里的下午茶指定產品兩件10元僅為肯德基付費會員享有），我們就會把它放在推薦菜單上，讓消費者一眼就能看到這個時間點他能享受這個優惠。”
小食代今天瀏覽看到，極簡版覆蓋了肯德基的主流優惠形式，包括卡包、菜單優惠等（和標準版是一致的），以及一些“相對沒那么主流，但很受老年人青睞”的優惠形式，如V金兌換和簽到換福利。
“因為我們在調研的時候，很多老年消費者說到了簽到功能，連簽7天就可以拿到一個福利，很符合他們的需求。我們APP的內部數據也證實了這一喜好度。”肯德基有關負責人說，精簡之后更能突出重點，正如上面提到的，由于極簡版會直接地將一些“比較火或是劃算的活動”放入推薦菜單，反而更能有效觸達老年消費者。
其次，是最短路徑原則，也就是盡可能減少點餐的流程和步驟。
事實上，也許很多點餐目的明確的消費者都有簡化點餐流程的需求，但這對老年群體來說尤為迫切。“老年人對數字化產品的理解和感受能力整體會比年輕人弱一點，所以只要路徑稍微復雜一點，他們很可能就在中途放棄了。”上述負責人表示，極簡版推薦菜單的“一鍵加購”功能，就是為了解決這一痛點。
最后，是減少非必要信息呈現。
可以看到，市面上所有的極簡版產品，基本都會在廣告等非必要信息上做減法。“因為每增加一層信息，更眼花繚亂一點，就更有可能使我們流失部分消費者。所以，我們只保留了對消費者來說最核心、最關鍵的功能。”肯德基有關負責人解釋說。
03
“更有溫度”
截至目前，肯德基超級APP極簡版已經悄悄上線了三周左右。
“我們是靜默上線的，沒有去做很大的宣傳。目前來看，極簡版的用戶反響還不錯。”肯德基有關負責人表示。小食代留意到，APP Store上也有個別用戶留下了對新版本的評價稱，“首頁簡潔很多，能夠很快找到點餐入口，發現有餐品記憶功能。”
根據肯德基店員的反饋，新上線的極簡版已經收到了一些老年用戶的好評。“50-60歲的老人覺得字體畫面，看起來很方便，非常簡潔，”多名店員提到，“年紀再大一點的用戶表示很好，他們進去之后就直接點推薦菜單了，他們的口味比較固定。”
小食代了解到，這一肯德基超級APP極簡版是由肯德基內部自行研發的，去年12月開始啟動項目，今年4月12日正式在全國范圍內上線。也就是說，從立項到正式上線僅用了三個月左右。
“得益于我們成熟的研發流程，我們在很短的時間內就完成了極簡版的設計和上線，”肯德基有關負責人介紹說，初期，項目組通過大盤數據分析和餐廳經理調研做了大量功課，然后拿著初始方案進行測試，聽取老年用戶的建議，隨后進行快速優化，最終形成了正式上線的版本。
該負責人表示，在產品設計過程中，聆聽用戶的聲音是核心環節之一，“比如，什么樣的字體大小是適宜的，這個是用戶來判斷的。我記得有一個阿姨就和我們說過，字號大能看得清，但如果太大，屏幕呈現的信息量就太少了。未來，我們還會根據用戶反饋，持續進行優化。”
事實上，自2016年上線以來，肯德基超級APP幾乎每一年都會進行重大升級。
例如，小食代留意到，2016年，肯德基推出超級APP，將原有手機點餐APP、宅急送APP、品牌APP三合一；隨后在2017年，加入會員功能；2018年-2019年加入電商功能；2019-2020年加入互動內容，推出簽到、愛心養雞場等特色功能；去年則聚焦點餐體驗和會員體驗的提升，以信息流形式展示特色的品牌內容。
經過多年迭代，肯德基超級APP已經從一個點餐工具，發展成為一個有著更多品牌的溫度和消費者情感聯結的平臺，此次推出極簡版則是最新例證。“在我們的APP用戶當中，老年群體的占比不算太高，但我們也希望能照顧到這部分細分群體的特定需求，通過推出極簡版，讓智能生活更有溫度。”肯德基有關負責人表示。
