文：Julie
來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
“蘇聯或者歐洲的電影里面，看到一個老太太抱著一個牛皮紙袋，里面裝著幾根法棍，這是我對歐式面包最最深的印象。”2011年吳朝東前往西班牙參加MWC世界移動通信展，在一間雜食店吃到一種法棍，并且連續吃了七天。
吳朝東在華中科技大學上學時，便與校友一起參與了“海豚瀏覽器”的創業項目，曾任其產品副總裁，帶領團隊創下了超2億的下載用戶規模的戰績。后來海豚瀏覽器被收購，吳朝東毅然決然地投身消費行業。
“我當時只想從事健康食品領域，但對具體的細分品類并沒有清晰的認知，后來偶然接觸到茶油，發現其對心腦血管疾病有一定的預防和緩解作用，便投入這個項目并獲得300萬的融資，不曾想三四個月里就虧掉了2/3。我發現消費行業遠不是我想象中那樣簡單，互聯網的周期性很明顯，抓住了風口就有機會成功，但是消費卻是對創始人綜合能力的考驗，供應鏈、產品、渠道、營銷，有太多細枝末節，每一步都如履薄冰。”
2017年，吳朝東放棄了茶油的項目，再次跨入另一個細分的健康食品領域——全麥面包，“七年五季”采用了茶樹“七年成樹，五年結果”的寓意，吳朝東時刻提醒自己，做健康消費品要有耐心磨，好東西也值得磨。
全麥面包在年輕人圈子里擁有成熟的消費認知，《中國居民膳食指南（2016）》就建議，一般成年人每天最好能攝入50-150g的全谷物或雜豆食物。全麥面包和雜糧飯、粗糧饅頭、玉米一樣，都是大家可以選擇的全谷物。研究也發現，用全谷物替代精制谷物，對預防2型糖尿病、心血管疾病、癌癥和肥胖有好處。
互聯網產品經理出身的吳朝東，看到了全麥面包的市場潛力，除了減肥、健身人群，全麥面包對大眾而言都是一個高頻剛需的好東西。但是2017年的武漢，能吃到真的全麥面包并非易事，大部分所謂的“全麥”都是小麥粉摻雜一些預拌粉或者麩皮制作而成，適口性和營養性都得不到保障。
每個賽道在萌芽期大概率都會經歷一個相對混亂的時期，近幾年“全麥面包”不斷有新玩家加入競爭，但都還只是在起步階段，而且目前針對全麥面包的相關標準劃定得還比較模糊，各國之間也沒有統一的標準，比如規定全麥粉含量、具體工藝要求等，因此全麥食品未來的市場發展仍需要從各方面繼續規范。
但吳朝東表示，行業的普適標準就是七年五季的最低標準，堅持優質品質才能做長期品牌。吳朝東決定從供應鏈入手，制作一些真正好口感、具備營養價值、適合普羅大眾消費的產品。
01
從“求工廠合作”到“自建工廠”
數據顯示，當下我國烘焙食品零售額已經超過2500億元，增速常年保持10%以上，超過了產業下的平均增速。而以全麥面包為代表的粗糧類烘焙產品更是走俏市場，這有賴于大健康市場的“護法”，年輕人“朋克養生”的生活方式帶來了萬千商機。據艾媒咨詢數據顯示，2020年大健康產業營收規模超過7萬億元，預計2021年將達8萬億元，增幅達8.1%。
而入局健康烘焙產業，保質期也是一個衡量產品健康度的砝碼，吳朝東告訴紅碗社：“雖然說在4年前，在線上銷售短保的烘焙產品看起來有點‘畫蛇添足’，但我認為短保一定是未來的趨勢，深入了解后我發現，長保和短保的烘焙產品的供應鏈有所不同。七年五季的原則是堅持給客人提供更健康的選擇，因此從剛開始我們就放棄了大于15天的長保產品。”
吳朝東向紅碗社透露，2018年前后武漢周邊很難找到具備條件的工廠，大型工廠嫌棄他們的小訂單，小工廠的資質和衛生標準不夠……吳朝東的合伙人是傳統零售行業從業20多年的老兵，他花了大半年尋找合適的工廠，在此期間七年五季的訂單數量也逐月上漲，在2019年的第一季度，七年五季擁有了長期合作的工廠，接下來要解決的就是全麥面包的口感與營養搭配的問題。
在吳朝東看來，好的健康食品是“美食健康兩不誤”，因此選用的原材、烘焙手法有一定的講究。“七年五季想用全麥或者全谷物食品改善國人的飲食結構，就不可能做出難吃的東西，我們通過測試酵母、發酵方式、不同的全麥粉、不同的烘烤時間等等，去研究全麥面包如何做更好吃。這樣的測試持續了半年時間，找到并改良了中種發酵，它改善了面包的口感，現在也成了行業標配。”
到了2019年底，七年五季的銷售量級也在成倍增長，從月銷幾十萬到數百萬。當吳朝東觀察當時極火的“原麥山丘”也是以歐包為主，而且奈雪等都推出了歐包，歐包的皮比吐司有更好的鎖水性，口感軟糯，正好提供了除全麥吐司之外的另一種適口選擇，七年五季順勢推出了短保的全麥歐包產品，如麥香歐包、紫薯歐包、抹茶歐包等。
在產品層面，作為資深產品經理的吳朝東，有著別于常人的視角，他發現市面上的歐包系列，大家往往只在“皮”上下功夫，傳統歐包的餡料又跟“高糖、高油”扯上了關系。
“我簡單地想去掉糖和油即可，但是在生產時理化指標達不到，研發團隊花了八個多月時間研究配方和測試理化指標，最后研制出了“全麥紅絲絨紫薯歐包”，做到了“美食健康兩不誤”。沿著這個思路，七年五季陸續推出了“流心0脂全麥巧克力歐包”、“咖喱風味土豆包”等產品。2020年，七年五季的年銷售就已突破億元大關。
談及目前的供應鏈布局，吳朝東回憶，2020年疫情，七年五季也受到了影響。當時七年五季的兩家工廠都在武漢，而在武漢疫情前夕，吳朝東的合伙人提出了一個“分布式供應鏈”計劃：如若能在銷量大的城市找工廠合作，就能實現很快遞次日達，他們首先選擇了廣東，但之后一月份武漢封控，由于廣東的工廠還未對接完畢，還是導致幾個月未能發貨。
目前“分布式供應鏈”在全國布局，七年五季已在全國四地布局八家工廠，方便就近發貨。而據吳朝東透露，七年五季耗資千萬在武漢江夏區建設了全自動標準化新工廠，另外一家也創建中，即將投入使用。
02
“采用接地氣的營銷模式”
七年五季目前已有30多個面包的sku，此外開發了冷萃咖啡等產品，吳朝東介紹說，七年五季是一個主打全麥面包的健康烘焙品牌，其它的產品選用行業具代表性的品牌供應鏈合作即可，目前還是要集中注意力打磨面包供應鏈，因為在他看來，自己距離歐美最頂尖的的全谷物食品品質還有一定的距離。
據了解，在原材上，經過調研測試，七年五季最終選用了北美紅春麥。據吳朝東介紹，北美紅春麥的蛋白質含量比普通小麥高20%，膳食纖維比普通小麥高60%。優質的北美紅春麥做出的全麥面包，飽腹感更強，營養價值更豐富，既能幫用戶管住嘴，也能補充營養攝入。
除了在原材料上用心，七年五季的每款產品的上線都會經過研發部測評、內部小范圍測試、內部全員測試、老客戶及合作博主試吃打分等環節。吳朝東介紹說，目前每月研發幾十款面包，實際上新可能不到1款，“優中選優”，達到95%以上合格率的產品才能獲得上線的資格。
另外，七年五季向消費者承諾所有產品都是新鮮當日發，不賣隔夜包，因為在吳朝東看來，除了原料和口味，新鮮度也直接影響用戶的體驗。“本身0添加食用油糖的面包，保質期都不會長，加上全麥粉本身比較‘脆弱’，因此我們在物流上做到次日達十分重要。”
談及營銷策略，吳朝東表示，全麥面包或者全谷物食品未來會是一個受大眾歡迎的品類，面對人群也應該更方便和接地氣。線上部分，除了傳統電商平臺，抖音也是七年五季非常看重的渠道，目前七年五季在抖音的粉絲已達到34萬，并實現天貓、京東、抖音全麥面包類目銷售第一；線下渠道也正在測試中，最終以布局便利商超為主還是開店模式，還有待進一步驗證。
吳朝東向紅碗社透露，截至2021年底，七年五季全年銷售額近4億，并以300% 的年復合增長率快速發展。七年五季未來還將帶來更多不同品類的健康烘焙系列產品，滿足更多群體的健康、美味需求。
在融資部分，七年五季2020年完成由險峰旗云獨家投資；并于近期獲得來自知名機構的數千萬元A+輪融資。幾次融資之前均未在媒體披露，吳朝東感嘆，曾經認為消費行業門檻低，自己創業后發現并非如此。
“消費是對綜合實力的考查，無論是供應鏈、渠道、營銷，能做好其中一點或幾點已經很難，若要成為超級品牌，恐怕得面面俱到，我們應該時刻警醒，抱有空杯心態，多向同行學習，像桃李面包和好利來等大品牌，都有太多值得學習的地方。”
紅碗社認為，全麥面包作為全谷物食品的一個細分品類，具有方便快捷、高頻剛需、營養美味等突出特點，勢必有巨大的市場價值。但是問題也十分明顯，行業標準的不統一，上游供應鏈資質的參差不齊，都是造成“信任危機”的隱患。
正如七年五季創始人吳朝東所說，烘焙賽道從不缺乏賽手，重要的是作為掌舵人的創業者，是否能真正慢下來研究用戶需求、深耕供應鏈、嚴抓品質、在這機遇與挑戰并存的“內卷化賽道”里作出正確的抉擇，才是決定品牌是否能做大做強的關鍵點。
