降價(jià)超50%，日營業(yè)額破3萬，蜜雪冰城旗下又一品牌開始擴(kuò)張
作為手工硬冰品牌，極拉圖也要走蜜雪冰城的性價(jià)比路線嗎？大幅降價(jià)，對(duì)一個(gè)品牌意味著什么？
繼幸運(yùn)咖之后，蜜雪冰城旗下另一品牌，也開始了規(guī)模化擴(kuò)張。極拉圖，是蜜雪冰城投資的冰淇淋品牌，最近悄然變身：全系價(jià)格下調(diào)，雙球冰淇淋從原來的26元，降至11元，升級(jí)形象打造IP開出街邊店，增設(shè)咖啡產(chǎn)品線。作為手工硬冰品牌，極拉圖也要走蜜雪冰城的性價(jià)比路線嗎？大幅降價(jià)，對(duì)一個(gè)品牌意味著什么？
?開年以來，降價(jià)，是飲品界關(guān)注的焦點(diǎn)。最近，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌極拉圖，在價(jià)格上做了大刀闊斧的變革，菜單全系降價(jià)，爆款單品降幅達(dá)57%。毛利60%左右的冰飲，這么大幅的降價(jià)，撐得住嗎？周末，我專程到鄭州正弘城的極拉圖門店一探究竟，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)到店的小姐姐和我感受一樣，“降價(jià)后的極拉圖，真香了”。先看菜單變化：極拉圖增加了單球脆筒冰淇淋，6元/球，直接把售價(jià)拉倒10元以下，6大口味任選，而且先嘗后買。其爆款小浴缸版雙球冰淇淋，直接從26元降價(jià)至11元，降幅達(dá)到57%。而現(xiàn)場買到的冰淇淋，從外觀和口味，都呈現(xiàn)出了降價(jià)不減量、不降質(zhì)的誠意。以前賣的最好的茉莉酸奶、咸蛋黃，都沒有因?yàn)榻祪r(jià)而消失，今年還上新果肉含量約40%桑葚莓莓，同樣6元。這一系列定價(jià)，在一根烤腸都要賣15元的核心商圈，優(yōu)勢(shì)巨大。再看飲品系列：賣得最好的單品“極拉圖的大橙子”，從原先的19元，降低到16元，全系飲品價(jià)格帶，從原先19~29元，降至現(xiàn)在的8~19元，相當(dāng)于價(jià)格帶降低近10元。而菜單的第三個(gè)重大改變，是增加了咖啡產(chǎn)品線：8款咖啡產(chǎn)品，美式8元，拿鐵10元，在上海賣48元/杯的燕麥杯拿鐵，僅售18元。此外，令人感動(dòng)的是，均價(jià)10多元的咖啡，全是使用吧臺(tái)的雙頭辣媽機(jī)出品，還可以免費(fèi)加濃縮。原本商場里的高端手工硬冰品牌，突然走上了大眾化路線，極拉圖大幅調(diào)價(jià)，到底要做什么？降幅這么高，還能賺到錢嗎？降價(jià)后生意有明顯提升嗎？帶著疑問，我采訪了極拉圖總經(jīng)理李增輝。“我們?nèi)ツ昴甑组_啟了升級(jí)，分別開出了商場店和街邊店兩種店型，一季度的日營業(yè)額看平均能達(dá)到3000~4000元，4月份天氣逐漸變熱，目前商場店最高日營業(yè)額破了3萬。”李增輝告訴我。
極拉圖鄭州大衛(wèi)城店在剖析極拉圖升級(jí)動(dòng)作之前，先用1分鐘時(shí)間，介紹一下這個(gè)品牌：極拉圖（意大利語gelato的音譯），定位專業(yè)冰淇淋與茶，成立于2017年10月，把意大利的手工硬冰與中式食材相結(jié)合，采用西冰中作的方式，研發(fā)出了茉莉酸奶、咸蛋黃、薄荷等創(chuàng)新口味的手工硬冰，以20~50平米的門店，在鄭州、西安、杭州、武漢的商場開出22家門店，成為手工硬冰這一小眾領(lǐng)域的佼佼者。“以前的客單價(jià)達(dá)到33元上下，客群相對(duì)高端，門店的業(yè)態(tài)受限，只能開在頂流商圈，否則很難生存，所以這幾年其實(shí)我們一直在打磨產(chǎn)品，測試店型。”李增輝說。極拉圖的此次升級(jí)，不僅僅是價(jià)格帶的下探，而是從品類、渠道，到商業(yè)模式的全面升級(jí)，升級(jí)后的門店數(shù)據(jù)，也讓李增輝看到了手工硬冰的規(guī)模化前景：成立6年，作為一個(gè)全新的品類，極拉圖一直在尋找自己的坐標(biāo)，經(jīng)過4次大大小小的升級(jí)，這次是第5次。今年在品類定位上，極拉圖在商場店開出了“專業(yè)冰淇淋與茶”的定位，在街邊同步打出了“專業(yè)冰淇淋與咖啡”的定位。“經(jīng)過近半年的測試發(fā)現(xiàn)，‘冰淇淋與茶’的定位更大眾化，受眾群體更廣，以后我們新開的店，都會(huì)統(tǒng)一確定為’專業(yè)冰淇淋與茶’。”李增輝表示。但咖啡產(chǎn)品線并不會(huì)從飲品中去掉，要以高性價(jià)比的產(chǎn)品，承接咖啡熱潮。在飲品系列上，也做了較大調(diào)整，把以前主打的“極拉圖球球茶”（果茶+冰淇淋球）變成季節(jié)限定產(chǎn)品，加大了鮮果茶、奶茶、奶蓋茶等大眾化飲品品類。升級(jí)后，極拉圖冰淇淋和飲品的占比基本持平。在李增輝看來，這是一個(gè)相對(duì)良性的比例，飲品可以在不吃冰的季節(jié)平衡營業(yè)額，讓門店存活率提升。一個(gè)品牌升級(jí)最直觀的呈現(xiàn)，是在門頭上，無論在商場還是街邊，如果一眼看過去不能吸睛抓人，升級(jí)就輸在了起跑線。極拉圖的升級(jí)門店，橙白配色的門頭，品牌名+品類+符號(hào)的高效組合，無論是在商場店，還是街邊，走過路過的消費(fèi)者，都很難錯(cuò)過。一手在產(chǎn)品上做大眾化改良，一手在品牌增強(qiáng)識(shí)別度，極拉圖的目的是走出商場，適應(yīng)街邊、社區(qū)、商業(yè)街、景區(qū)等更多的業(yè)態(tài)。“在今年疫情之下，經(jīng)過這幾個(gè)月的測試，我們街邊店一個(gè)月能做十幾萬（營業(yè)額），商場店最高能做到30萬以上，我們有信心在疫情結(jié)束后，能突破50萬。”“極拉圖從0到10的門店盈利模型已經(jīng)打磨好了，接下來就是10到100的規(guī)模化復(fù)制階段。”李增輝表示。“降價(jià)之后，我們的平均毛利在60%~65%之間，這得益于升級(jí)之后，我們一天使用的牛奶量，是原來的好幾倍，在供應(yīng)鏈上就有了優(yōu)勢(shì)。”李增輝透露。原來30多元的客單價(jià)，極拉圖追求的是匠心和品質(zhì)，但這種模式把這個(gè)品牌困于商場，只能做一個(gè)小而美的事情。依靠蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加上菜單的調(diào)整，極拉圖先把價(jià)格打下來，以價(jià)換量，走性價(jià)比的路線，做大規(guī)模，再反過來去做供應(yīng)鏈重塑。“量大了，成本只會(huì)越來越低。”李增輝說。
李增輝計(jì)劃，五一后，橙子系列還要繼續(xù)降價(jià)，準(zhǔn)備降到8元，做一個(gè)極致爆款出來。極拉圖的目標(biāo)是，今年在全國開出300~500家門店，成為手工硬冰領(lǐng)域的頭部品牌。同步，極拉圖還把目光放在了零售上，推出了48元/10盒的零售冰淇淋，80g的分量，每天手工現(xiàn)制鮮果冰淇淋，果肉含量30%以上。相比于電商平臺(tái)上動(dòng)輒一二十元一支的網(wǎng)紅雪糕，極拉圖的零售產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也很明顯。“零售已經(jīng)有一批穩(wěn)定的消費(fèi)者，比較好的單店，零售冰淇淋一個(gè)月能賣2~3萬的營業(yè)額。”李增輝說。一個(gè)品牌能不能做大，除了基本的產(chǎn)品力、內(nèi)容力之外，還有一個(gè)關(guān)鍵就是所在品類的寬度。在李增輝看來，手工硬冰，在國內(nèi)是一個(gè)十分小眾，但需求很大的品類。在講這個(gè)品類之前，再科普一下冰淇淋的分類：總體來說，冰淇淋分為硬冰和軟冰兩大類別，我們?cè)诿垩┍呛望湲?dāng)勞買的脆筒，都屬于軟冰。硬冰領(lǐng)域，又分為工業(yè)硬冰和手工硬冰，工業(yè)硬冰指的是保質(zhì)期相對(duì)較長，由工廠生產(chǎn)線統(tǒng)一生產(chǎn)，冷鏈配送的冰淇淋，我們?cè)谏虉瞿芸吹降模瑥拇笸袄锿谇虻谋苛埽热绨讼病⑷赋驳龋紝儆诠I(yè)硬冰。而極拉圖則是從意大利引進(jìn)了手工硬冰，即每天在門店用水果、牛奶、糖等原料現(xiàn)制的冰淇淋。?
在意大利，手工硬冰追求的是匠心手作，一般都是以單店為主，連鎖品牌極少。極拉圖把這一品類引進(jìn)國內(nèi)后，通過設(shè)備、原料、配方、制作流程的反復(fù)測試，提升了效率，目前在門店，基本上10分鐘就能制作出一桶4L的冰淇淋。這一個(gè)需要想顧客“認(rèn)真解釋”的小眾品類，但它仍值得被看好。因?yàn)?strong>想吃到更新鮮、更有品質(zhì)的東西，是永不會(huì)變的消費(fèi)趨勢(shì)，冰淇淋也是一樣。就像飲品，從粉末勾兌到真茶真奶，從汽水可樂到現(xiàn)制飲品。目前擺在極拉圖面前的問題，是如何快速把規(guī)模做起來，依靠大品牌做品類的市場教育，從而吸引更多的入局者，實(shí)現(xiàn)品類的升級(jí)和市場普及，最終把賽道做大。
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