作者：李小歪
來源：BBB研究所
從茶顏悅色在長沙打響地方茶飲的第一炮之后，區(qū)域茶飲品牌開始不斷走入大眾視野。
云南的國風新茶飲「霸王茶姬」一路闖入成都、上海，把門店開到了馬來西亞和泰國；以廣西為大本營的「阿嬤手作」沖入一線茶飲集中地深圳，并在上海創(chuàng)下了開業(yè)排隊4個小時的神話。
西北之光「放哈」沿著絲綢之路在甘肅本土擴張，又用甜醅子奶茶在上海大殺四方，而以食同源聞名的山東青島養(yǎng)生藥茶「荷田水鋪」，往南進軍粵語圈汕頭，往北直上首都圈北京。
（圖源：@i黑馬）
新茶飲這條被反復(fù)驗證并走通的賽道如今熱烈沸騰。中低價位老牌連鎖盤踞下沉市場，區(qū)域性新茶飲品牌開始整體崛起，新茶飲開創(chuàng)者喜茶、奈雪雖背靠大資本，靠品牌力領(lǐng)先半個身位，卻甩不掉緊咬不放的追逐者，于是降價成了舍面子要里子的唯一做法。
BBB研究所綜合大眾點評、天眼查等多方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，全國范圍內(nèi)誕生了超過120家新茶飲品牌。連海拔高地西藏拉薩，都出現(xiàn)了本土連鎖新茶飲品牌「阿刁」，而青海西寧也誕生了「寶葫蘆茶食鋪」這種創(chuàng)新茶飲小吃店，奶茶酸奶和釀皮夾饃同時出現(xiàn)在同一張菜單上。
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地方茶飲品牌蓬勃發(fā)展時，兩個集中趨勢依然明顯。其一，部分茶飲品牌在與資本接洽后，開始紛紛圍獵一線，品牌影響力提升卻容易忽視潛藏風險。其二，區(qū)域內(nèi)新茶飲品牌加速內(nèi)卷，以廣西南寧為例，本土至少有20個品牌在爭奇斗艷，這還不包括coco、喜茶、茶百道等大牌連鎖。
以BBB研究所觀察研判來看，地方茶飲品牌的門店拓展能滲入北上深，此后逐漸躍居一線固然是好事，也是實力之舉，但并不是「非要進入一線城市」才能彰顯品牌價值。如果前幾年深耕特定區(qū)域做好產(chǎn)品，品牌力也會自然沉淀。
對茶飲這件事來說，無論資本還是大眾，應(yīng)當學會遵循消費品行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。十幾年甚至幾十年做成一個響當當?shù)钠放疲粊G人，且值得尊敬。
01
改革開放四十年洪流中，勞動者群體體驗深刻的兩個詞語，或許放在新茶飲行業(yè)的發(fā)展史上也足夠概括。
這幾乎是茶飲品牌這八年上下求索的縮影，也是新茶飲從業(yè)者們漫長遷徙的路途。
即使是作為品牌操盤手，也大概分為兩派。向左的一心進城，圍獵一線，尋求出海，向右的錨準下沉市場，返鄉(xiāng)就是降維打擊，版圖擴展隨之如魚得水。
比如來自江西南昌的KUNTEA鯤茶，老板是在同濟待過的土木碩士，設(shè)計過橋梁，拿過國獎，當過上海優(yōu)秀畢業(yè)生。在江西吉安遂川高塘小學支教時，他受當?shù)厣剿栉幕绊懀蛨F隊推出了在社交媒體大火的「竹筒奶茶」，并隨之在當?shù)刂匾倘︺~鑼灣、萬象匯等點位鋪開。
(圖源：小紅書用戶@iiiok_)
同樣在北京待過的老耿，2010年在甘肅蘭州開啟了咖啡館創(chuàng)業(yè)，后創(chuàng)新性地把當?shù)氐奶瘐尤谌肫渲姓{(diào)成奶茶，西北之光「放哈」沿著絲綢之路進軍甘肅天水、青海西寧，一路闖到上海。
(地貌特征飲品，圖源：大眾點評用戶@喵喵蛋卷兒)
前者可能在讀研期間感受過上海新茶飲浪潮的席卷，隨即「返鄉(xiāng)」振興地方茶飲，后者倒是用十年穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓一個區(qū)域性品牌脫胎換股，重新「進城」，這一來一回之間，都至少證明地方茶飲大有可為。
首先得明確一個前提，更大的市場在底下。根據(jù)《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》，2021年我國新式茶飲單價20元以下產(chǎn)品的市場占比超過八成，近六成消費者最能接受單價為10元至15元的茶飲，所以蜜雪冰城能鋪開1萬家而喜茶不過900家——這意味著下沉市場潛力巨大。
下沉市場也并不意味著客群消費力「不夠優(yōu)良」或者市場環(huán)境「缺乏活力」。相反，如果區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成了層級分化并有頭部品牌出現(xiàn)，反而會刺激市場更熱情、良性的角逐。
以廣西南寧為例，「阿嬤手作」進軍上海、深圳扛起廣西本土新茶飲的大旗時，區(qū)域內(nèi)其他品牌紛紛跟上：包括萃茶師、煲珠公和邕城茶事等超過20個本土品牌都在原料創(chuàng)新，擴品升級。
區(qū)域市場加速內(nèi)卷之時，消費者也在精益求精。本地居民@亞子在美國讀商科，她認為「阿嬤手作」成功的原因，除了品牌整體視覺系統(tǒng)之外，還有引入了「米麻薯」和「水牛奶」作為原料。尤其是米麻薯，在廣西當?shù)剀浥纯诟械脑喜⒉怀Ｒ姡@是其走差異化路線脫穎而出的重要原因。
網(wǎng)友@Niji在自己的社交媒體上對比了10家南寧茶飲品牌和主打飲品，分析茶味、奶味和果味的細微差別，讓消費者精準避雷。
而作為「中國水果之鄉(xiāng)」，廣西充沛的水果量供應(yīng)也為新茶飲細分類目「果茶」提供了發(fā)展可能。在南寧的大街小巷，你能買到用辣椒粉拌好的芒果、芭樂切片，這也是丁先森、小堂阿姨等主打水果茶的當?shù)亻T店能夠活下來的原因。
和阿嬤手作主打高端線不同，主打中低檔價位的地域奶茶品牌們也能逐漸形成梯隊，并較好消化、適配當?shù)叵M能力差異化的客群。
在廣西省貴港市平南縣遍布街頭的奶茶店，單杯價格通常不會超過10元，像佐敦道、茶百道、萃茶師這種單杯定價15-20元之間的連鎖品牌，在當?shù)囟妓阗F的。和一間高端奶茶店鋪投入至少60萬元相比，當?shù)仄胀ǖ哪滩璧昶鸩介T檻低，成本在10萬左右，
2018年3月，當?shù)厝岁愑薪艹闪⒘藦V西平南奶茶協(xié)會。通過信息資源共享，讓上游原料供應(yīng)商和下游奶茶企業(yè)能夠直接匹配。
當?shù)厝藧酆饶滩瑁苍敢狻附?jīng)營」奶茶。陳有杰想了個辦法：由協(xié)會出面，建立了一個不收費的特許經(jīng)營權(quán)，為每位想要做奶茶生意的人提供價值1萬元的技術(shù)指導、設(shè)備和原材料，這種方式不僅讓300多個貧困家庭能夠重拾生計，也能讓行業(yè)在當?shù)貪B透更深。
（平南奶茶品牌一覽，圖源：餐飲O2O)
東北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院教授王剛毅，曾在2019年末去平南調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)基于宗族關(guān)系而形成的奶茶產(chǎn)業(yè)，讓平南奶茶店的網(wǎng)絡(luò)迅速在全國滲透開來，而這些平南人之間「并沒有相互競爭」。
根據(jù)中國日報的報道，在當?shù)啬滩鑵f(xié)會的協(xié)調(diào)下，通常的模式是，每個宗親家族首先接管一個成熟的品牌，然后當該品牌在當?shù)孬@得一定的市場份額時，他們再開發(fā)一個新品牌。
這是良性競爭，共同發(fā)展的可能路徑。平南奶茶業(yè)由此進一步發(fā)展出從原材料采購到營銷的精細分工，從而形成了更完善、強大的產(chǎn)業(yè)集群，而僅僅憑借奶茶業(yè)發(fā)展，就自我消化了當?shù)亟?0萬人的勞動力。
目前，平南縣當?shù)啬滩杵放瞥?00個，門店數(shù)量超過4萬間，整個產(chǎn)業(yè)年銷售收入超500億元，并有品牌門店滲透到東南亞國家，平南縣奶茶協(xié)會秘書長陳仁勝稱，「這個數(shù)字大概是全國20%左右的市場份額」。
02
事實上，發(fā)展勢頭良好，已經(jīng)有資本介入的地方茶飲品牌如果一味執(zhí)著于「一線城市」，也不是沒有風險。
當?shù)胤讲栾嬈放七M駐一線時，一個好的地理位置帶來的流量和人氣對其打開局面尤為重要。但上海的店鋪點位，寸土寸金。
像大眾已經(jīng)知道的那樣，「門店搶位」之戰(zhàn)在上海以咖啡業(yè)的廝殺為號角拉開序幕，瑞幸和連咖啡，星巴克和Manner，無一不被卷入，也毫無意外沒有勝者。當門店溢價到翻番，甚至是4、5倍時，這對單店流水和盈利造成了巨大壓力，門店可持續(xù)性運營自然岌岌可危。
而地方品牌在這場「點位之爭」中根本毫無優(yōu)勢。以此前提到的山東青島養(yǎng)生藥茶「荷田水鋪」為例，它的上海首店位于靜安國際中心的地下二層美食街內(nèi)，連大眾點評上的地址描述都要標注在「某食堂」旁邊。盡管產(chǎn)品不錯，但缺乏獨立門頭的它實在太不醒目了。
已經(jīng)走到B輪的云南新茶飲代表「霸王茶姬」在來上海時，一家門店坐落南陽路，隔壁是一家拉面店，氣勢就掉下去一半，另一家開在奉賢百聯(lián)，要是5號線的延伸段要沒通車，就是連地鐵都到不了的遠方。
就算拿到了令人艷羨的點位，開到新天地這種「標志性」商圈的「阿嬤手作」也并沒有讓上海的消費者完全買賬。
首要原因就是消費體驗。用一位90后投資人的話說，「 沒有任何一家奶茶可以讓我排隊1小時以上」。
這也從側(cè)面說明了大打折扣的服務(wù)體驗或多或少會貶損品牌價值。以最近在藍瓶咖啡上海首店落地的情況看，排隊6小時，下單后取貨再等1個小時，7個小時的咖啡再怎么金貴，喝到嘴里也變了味兒。
這似乎造成了地方茶飲品牌在「一線城市」選址的兩難困境。往高了走，單店收入并不能覆蓋店租和人力成本；往低了走，砸下去的錢根本濺不起水花，品牌認知很難建立。
選址之外，消費者對地方茶飲產(chǎn)品的認知和接受過程也需要時間。比如部分西北茶飲品牌在上海推出類「杏皮水」飲品，這對南方人來說，和對北京「豆汁兒」的接受度一樣很難往上走。并不是說豆汁或杏皮水不好，這和折耳根、香菜一樣，有人非常喜歡有人完全接受不了。
西北之光「放哈」進入上海后，也曾面臨過甘肅特色與上海風味的磨合。一位接近該品牌的投資人表示，可能上海消費者對「甜醅子」的接受還需要一段時間。
身處一線城市茶飲戰(zhàn)場的漩渦，從時間維度上來講這也是一場持久戰(zhàn)。品牌需要長期投入大量人力物力財力，深耕本土需求，再加上一點兒必不可少的運氣，地方茶飲品牌才有可能真正立足。
不然，這趟「進城」無論是對品牌名聲，還是賬面數(shù)字，都毫無意義。
這一點，已經(jīng)出名的茶顏悅色倒是做了個榜樣。即使已經(jīng)接洽了資本，茶顏擴張的步伐也相當謹慎。從長沙起家的他們，最初一直是小范圍的在湖南省內(nèi)擴張，城市選擇也是省內(nèi)GDP排名靠前的常德和株洲，連進入武漢都是2020年底的事情。而直到今年4月，茶顏才開始進入第二個省外大市重慶。
這中間的曲折反復(fù)大眾或許有所耳聞。在行業(yè)整體不確定性加劇，和疫情的多次反復(fù)下，如此謹慎的茶顏也曾多次閉店，地方性頭部茶飲品牌尚且如此，第二梯隊和第三梯隊又當如何？
03
如果區(qū)域內(nèi)本身市場容量夠大，冒進一線風險又遠大于收益，那為何絕大部分地方茶飲品牌仍要鉚足力氣「逐鹿一線」呢？
有個看似調(diào)侃的題外話，但可能也是事實。一位地方茶飲創(chuàng)始人說，投資人大多常駐北上深杭等一線城市，他們投了你出了錢，你總要去離他近的地方開一間店讓他時不時去巡一圈吧。「有點兒類似定期檢查作業(yè)的意思」。
但「進軍一線」更多的是歷史因素。奢侈品牌、快消品牌集中進入中國并全面鋪開的前三十年，高線城市對低線城市形成「品牌降維打擊」，這一特征讓這一代品牌創(chuàng)造者和建設(shè)者們記憶深刻。
彼時，「品牌建設(shè)和管理」這個概念對中國本土品牌來說還是一個新詞，學界也對這套體系相對陌生。大眾消費市場的匱乏促成了老百姓對成熟歐美、日韓品牌的熱烈渴求，也使得外資品牌在傳遞品牌價值理念時越發(fā)「端著」——端著，本就是一種自上而下的姿態(tài)。
在這套話語體系里，品牌的價格標簽以最高效的方式鎖定了自身的目標客群，并通過旗艦店的商品陳列和VIP服務(wù)達成良好的品牌形象塑造和管理——不要以為旗艦店的室內(nèi)設(shè)計不重要，這些花架子代表了品牌的歷史內(nèi)涵和審美趨向，更暗示著品牌在整個品牌王國中的地位和層級。
這也解釋了為什么如今無論餐飲品牌、服裝品牌還是文創(chuàng)品牌，只要落到線下實體空間，都特別在乎設(shè)計美感，這是這一代中國品牌向歐美品牌取經(jīng)時，學到的最直觀的視覺沖擊。
和整個中國社會現(xiàn)代化浪潮的方向相似，這一代的消費品牌更迭進化時，也如此前我提到的「進城」理念一樣，更傾向于往上，不愿往下。雖然這個下，并不一定是真正的「下」。
這種思路讓品牌建設(shè)者希望得到更優(yōu)質(zhì)人群、更大圈層的認可，而選擇一線城市是最快的方式，因為當?shù)厝巳禾刭|(zhì)足夠鮮明，樣本量足夠豐富。
所以某種程度上，地方茶飲品牌向一線城市的聚攏，和頭部新茶飲品牌奈雪、喜茶爭先出海沒有本質(zhì)差別。前者在北上深有多么舉步維艱，后者在海外就有多少艱難險阻，但他們都相信自己有光明的未來。
在這幾年頻發(fā)的黑天鵝事件下，奈雪在日本一度折戟，喜茶也放緩了進軍海外的步伐，但仍有無數(shù)新茶飲第一、第二梯隊的品牌在接力跟上。霸王茶姬把門店開到了泰國、馬來西亞和新加坡，樂樂茶的部分投資人也在觀望出海的機會。
因為經(jīng)過三十年的打磨后，在每個消費品類都有可能被重做的當下，以新茶飲為代表的中國消費品牌都需要有一個證明自己「我強我能我行」的舞臺。對地方茶飲品牌來說，就是去一線大城市闖闖，對新茶飲頭部選手來說，就是去海外試煉。
在這代品牌建設(shè)者滿懷真誠、勇氣和自信之時，還需要警惕可能的泡沫和陷阱。
我們一直在說，對滿足吃穿住行這種基本生活需求的消費賽道要保持足夠的敬畏和清醒。對地方新茶飲品牌來說，東西好喝，保障食品安全，就是最大的底氣。至于視覺符號的整體提升，品牌內(nèi)涵的構(gòu)建，沒關(guān)系，未來還有時間。
至于說估值數(shù)據(jù)的走高，資本故事的漂亮和消費者眼中的「好喝」，有時真的是兩個圈層之間的雞同鴨講。前者的風光需要快速擴張的門店數(shù)量、日益走高的單店流水去撐起，后者的贊揚也許只是出租車司機送你去目的地時侃大山的「隨口一提」。
前者的風光一定要在一線、海外開店露臉才能奏響，而后者的美譽可能在小學生放學后一擁而上的購買中就能達成，但無論是成為中國的「新茶飲之光」，還是成為世界茶飲中的「中國代表」，只要入口好喝，人人夸贊，誰就沒有比誰更高貴。
