文：國君  

來源：咖門（ID：KamenClub）

導語

最近，一張瑞幸門店排隊的照片，吸引了我的關注。

前段時間，瑞幸在財報中宣布門店突破6000家。

瑞幸門店的生意到底怎么樣？龐大體量下，瑞幸如何做運營管理？一二線城市之外，瑞幸給當地咖啡市場帶來了什么？

我輾轉找到了瑞幸的聯營合伙人，還有一批開在瑞幸周邊的獨立咖啡館，試圖在財報之外，還原一個更鮮活的瑞幸咖啡——

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瑞幸突破6000家

聯營門店表現很搶眼

前段時間，瑞幸發布了最新財報：

截至2021年末，瑞幸全年新開店1221家，總數已達到6024家（自營門店4397家，聯營門店1627家），成為國內門店數量最多的咖啡品牌之一。

其中，聯營門店增長顯著，數量接近2020年底的2倍。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一，也特別提到了聯營門店業務，“在聯營門店發展方面，隨著業務向下沉市場擴張，聯營業務對收入的貢獻也大幅增長。事實證明，聯營門店模式與我們的自營門店戰略形成了高度互補。”

瑞幸咖啡高級副總裁、運營線負責人曹文寶，在采訪中也提到了一套對聯營合伙人“篩選、培訓、管理、續約”的系統性機制。

這讓很多行業人討論起來：瑞幸的聯營門店生意到底好不好？

一位南方的朋友，發給我一張瑞幸門店坐滿顧客的照片。這家店位于金華的婺州古城，100多平的門店，排滿了買咖啡的消費者。

朋友告訴我，她所在的金華市已經開了很多家瑞幸，每一家生意都不錯，特別是她去過的婺州古城和橫店鎮門店，節假日基本都在排隊。

這讓我產生了3個疑問：

• 一二線城市之外，節奏慢、剛需少，瑞幸的生意為什么這么好？

• 在連鎖行業，最難的品控和食安方面，瑞幸的方法論是什么？

• 低線城市到底哪些人在喝瑞幸，瑞幸對那里的咖啡市場有哪些影響？

幾經輾轉，我找到了瑞幸的聯營合伙人方建龍，以及一批和瑞幸做“鄰居”的獨立咖啡館老板，一起來聽聽他們的說法。

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對瑞幸咖啡的7個新認知

方建龍，是瑞幸的聯營合伙人，開了20家瑞幸門店，有的在金華市區，有的在金華下屬的縣城和鄉鎮，他給我帶來了7個關于瑞幸的新認知。

1、一線到十八線，都和年輕人共鳴

不知大家有沒有注意到，冬奧會之后，瑞幸的slogan變成了“年輕，就要瑞幸”。從利路修到谷愛凌，瑞幸的營銷一直圍繞年輕人。

方建龍告訴我，他開在縣城的門店，白領、商務人士、學生等年輕人依舊是主流消費群體，但門店形態有所不同。

“一方面考慮剛需，另一方面也要照顧本地年輕人的社交打卡需求。”方建龍的店，以60平帶座位的門店為主，還開了一些100~200平、有設計感、帶打卡點的門店。

可以看出，通過聯營模式，以及門店模型的差異化，瑞幸深度開拓了一二線城市以外的區域，和這里的年輕人也實現了共鳴。

2、日出400~600杯，生椰拿鐵仍是yyds

方建龍告訴我，瑞幸在前期門店選址階段，瑞幸會用內部的智能選址系統，測算人流量，“選址失誤率低，基本上剛開業的門店，經過短暫養店期，都能達到日出數百杯的銷量。”

“目前我經營比較好的店，日出杯量保持在400~600杯。和一線城市一樣，生椰拿鐵仍是銷量排名第一的單品。”

對于首次喝咖啡的客群來說，一杯香甜醇厚的生椰拿鐵，比意式咖啡，更容易建立他們對咖啡的喜愛。

3、標準美式暢銷，非一線年輕人也開始咖啡續命

除了生椰拿鐵，方建龍門店的另一個爆款是標準美式。

在過往的采訪中，很多咖啡從業者告訴我，在一線城市，美式、意式基礎款會更受歡迎，但在一線之外，創意咖啡會好賣。

但瑞幸也讓我看到，在一線城市之外，咖啡續命的年輕人正在急劇增多，各個城市的咖啡濃度都在提升。

4、一年出113款新品，上新比茶飲還快

“2021年，瑞幸上了113款新品。”方建龍告訴我。

回顧過去2年，從厚乳、輕乳、生椰、絲絨，到Dirty、小黑杯等，瑞幸每一次產品上新，似乎都“押對了爆款”。

瑞幸小黑杯系列

這和高頻上新分不開，瑞幸去年的上新頻率，甚至超過了大多數茶飲品牌。

瑞幸產品線負責人周偉明在對外采訪中說：“目前，什么樣的奶咖才是中國消費者喜歡的，還沒有定論，菜單結構的發展也沒有定型。所以我們要不停上新，去積累我們的招牌產品，發現哪些是我們消費者喜歡的東西，在這個過程中逐步打造我們的基礎盤，把我們的招牌菜單固定下來。“

大體量品牌的高頻上新，對供應鏈、運營體系都是“大考”，能做好的品牌為數不多。

5、到期物料必須“當面”倒掉，避免安全隱患

在方建龍的采訪中，讓我印象最深的是效期管理。

“瑞幸的效期管理非常嚴苛，每晚打烊時，都要對到期原料在系統中操作‘報廢流程’，而且需要在監控可視范圍內作廢物料。”

“比如到了效期的牛奶，需在監控視頻下倒入水池。否則第二天門店營業終端設備界面會無法正常開業，用系統去管理，可以最大限度避免食安事故的發生。”

瑞幸這種通過智能系統，代替傳統督導“人盯人”式的監督，是個值得嘗試的方向。

6、以前需要搶鋪，現在商場主動邀約

開店1年前后，方建龍感受最深的，除了咖啡市場的熱度增高之外，就是商場的態度變化。

“最開始我需要去搶鋪，好位置很難拿到，但去年下半年，我們當地的一些主流商場，開始主動邀約我過去開店，在位置和物業上都給出很大誠意。”

區域市場上的瑞幸，已經逐漸開始具備商場議價權。

7、校園店有專屬定價和套餐，滿足不同客群需求

方建龍告訴我，他開的門店中，校園店生意尤其好。他告訴我，瑞幸校園店有專門的產品營銷策略：

• 校園店有專屬的產品，比如下課啵啵厚乳、自習啵啵厚乳等；

• 校園店有季節性專屬套餐，價格對學生非常友好。

校園店，還會有專屬產品

在機場店、商場店、街邊店、寫字樓店、校園店，瑞幸在所有業態下，都已經有了一套門店盈利模型，可以適配不同的消費群體。

方建龍的開店經歷讓我深切感受到，連鎖品牌的滲透下，一二線城市之外，咖啡在快速融入年輕人生活，走進“更廣闊的日常”。

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從建立信仰到走入日常

連鎖品牌承擔了什么角色？

在咖啡領域，星巴克完成了國人對咖啡建立信仰的過程，分布在中國大街小巷的、品牌各異的10萬家咖啡館，讓咖啡完成了生活方式和調性的轉變。

瑞幸，也在咖啡走進大眾日常的過程中，扮演起重要的角色。

1、把咖啡氛圍炒熱，吸引“不喝咖啡的年輕人”

德州藍蓮咖啡主理人熊棘：“瑞幸就是‘活雷鋒’，我們獨立咖啡館能生意越來越好，全靠大連鎖幫襯。”

“瑞幸進入德州比我的店晚了2年，瑞幸來了后，幫助我教育市場，讓更多低齡化群體喜歡上咖啡，把我們當地市場的咖啡氛圍炒熱了。”

2、轉化了奶茶消費者，“很多客人來問生椰”

南寧飛鳥咖啡，目前已經開了3家店，而其中一家店，就在瑞幸的樓下。

飛鳥咖啡的創始人小玲告訴我，瑞幸剛開始來，對她的店多少有些影響的，但后來她發現，市場熱鬧起來了。

“瑞幸把更多奶茶用戶轉化成咖啡用戶了，去年瑞幸把生椰拿鐵帶火，很多客人來問生椰拿鐵，我們緊跟著上了之后，賣得也很不錯。”

3、“瑞幸正在開疆擴土，為咖啡鋪路”

建小咖，在福建南平下面的縣城建甌開店，3家店，其中一家就在瑞幸隔壁。在創始人劉建平看來，瑞幸正在開疆擴土，為咖啡鋪路。

之所以這么說，他在經營中發現，學生也開始嘗試咖啡，甚至以前幾天喝一杯，現在很多人一天喝2杯。

鄭州金水區，與瑞幸直線距離30米的Play Coffee，店主張晴也有感觸：“瑞幸讓咖啡更親民，畢竟以前咖啡‘高貴’的理念還是存在的。瑞幸這種打法，更能發現每個城市不同類的人群對咖啡的喜愛。”

“不挑客群，才能擁有最大客群。”

4、讓很多人嘗試“第一杯現磨咖啡”

秦皇島谷雨咖啡主理人李子傲的感受是，“如今在三四線城市，很多人的第一杯現磨咖啡，就是瑞幸。”

很多年輕人的第一杯現磨咖啡，也是瑞幸

“以前在三四線城市，咖啡館遙不可及，瑞幸把咖啡館開到消費者觸手可及的地方，在咖啡教育方面功不可沒。”

結語

突破6000店的瑞幸，正在各級市場開疆拓土。

但獨立咖啡館、小型咖啡連鎖也不用懼怕。連鎖品牌教育了市場，也為大家找到了市場的增量。

正如飛鳥咖啡主理人小玲所說，更重要的是，大家都把用戶沉淀下來，各自安好，共同成長。