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文：Foodaily

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著文化自信心的提升，國風(fēng)、國潮文化已經(jīng)成為了年輕人所喜愛的趨勢，開始偏愛那些和他們的文化價(jià)值觀有共鳴的產(chǎn)品。乘著國潮迅速擴(kuò)張的勢頭，一波反應(yīng)敏捷的本土新興品牌快速崛起，以國潮設(shè)計(jì)率先收割一波紅利。繼而越來越多的成熟品牌也及時(shí)調(diào)整策略，嘗試把握年輕消費(fèi)者的這一改變，希望以此為契機(jī)，在中國講好自己的故事，以文化認(rèn)同加強(qiáng)品牌認(rèn)同。

近日，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，百事可樂太汽系列新推出了白柚青竹味，這是繼桂花味和白桃烏龍味后，百事連續(xù)第三年推出的國風(fēng)口味。一句“竹子是什么味道？”就足夠吊胃口，吸引了一票新品愛好者紛紛獵奇。從社交平臺大量的“自來水”曬單來看，整體產(chǎn)品的接受度和好評率也是一路飆升。

那么，除了新奇的口味，百事還踩準(zhǔn)了消費(fèi)者的哪些小心思？又是什么，讓百事可樂有底氣連押三年寶，持續(xù)在「太汽」國風(fēng)口味平臺推出專屬中國的創(chuàng)新口味呢？

從0到1，

徹底打破對可樂口味的認(rèn)知和想象

據(jù)了解，“打造出專屬本土消費(fèi)者的可樂”是百事在擬定太汽系列概念時(shí)就樹立起的決心。但對于一個(gè)國際品牌和一個(gè)非常成熟的可樂產(chǎn)品而言，突破消費(fèi)者的固有印象和口味接受度絕非易事。

作為在消費(fèi)者，尤其是年輕一代中認(rèn)可度和接受度都很高的成熟可樂產(chǎn)品，要在百事可樂的經(jīng)典配方上作出任何口味調(diào)整都是牽一發(fā)動全身的大冒險(xiǎn)。不僅疊加的風(fēng)味本身需要經(jīng)過無數(shù)輪測試優(yōu)中選優(yōu)，還要考慮其與可樂搭配能否相得益彰。

在系列首款產(chǎn)品的研發(fā)過程中，百事團(tuán)隊(duì)通過海量資料的搜集與篩選，挑選出數(shù)十種潛力口味進(jìn)行消費(fèi)者線上測試與投票，其中包含了茉莉花、梔子花等花香風(fēng)味，也包含了糖葫蘆、酸梅汁這類經(jīng)典中國美食和特色口味。無論這其中的哪一種味道與可樂搭配，都是前所未有的味覺體驗(yàn)。然而，這么多的“國風(fēng)味道”里，究竟哪一種才是其中最經(jīng)典、最能獲得消費(fèi)者共鳴的？

團(tuán)隊(duì)反復(fù)思考打造這一系列的初衷，并不是貼靠國風(fēng)熱去做一個(gè)“爆款”，而是打造一個(gè)長期的、具有持續(xù)性的、能獲得本土消費(fèi)者認(rèn)可的系列。因此，尋找一個(gè)中國人能有共鳴的文化切入點(diǎn)就成為了突破口。俗話說“三歲識千字，五歲背唐詩”，無論年歲長幼，無論南北東西，每個(gè)人都總有那么幾首能脫口而出的古詩詞，詩詞文化其實(shí)一直默默地扎根在中國人的文化記憶里。百事發(fā)現(xiàn)，中國詩詞中的一大特色就是“以植物喻人”，比如“出淤泥而不染”用蓮花比喻人品純潔高尚、“凌寒獨(dú)自開”以梅花比喻傲霜斗雪的不屈不撓，這種近乎專屬的創(chuàng)作手法，隱藏著的是中國人獨(dú)有的“國風(fēng)想象力”。而這，也正是百事希望抓住的核心要素，獨(dú)一無二的國風(fēng)印記。

在明確了大方向之后，從“概念”到“貨架”，百事有著一套成熟的方法論和評估體系。首先，通過從詩詞典籍《詩經(jīng)》、《楚辭》中植物意象的篩選結(jié)合針對本土消費(fèi)者口味偏好的大數(shù)據(jù)分析，挑選口味元素備選。隨后再經(jīng)過感官評估小組的新中式通感測試，邀請消費(fèi)者參與口味盲喝、包裝盲選、新品名稱投票等環(huán)節(jié)，才會最終鎖定產(chǎn)品精進(jìn)的方向。

據(jù)官方透露，新品白柚青竹味的研發(fā)就先后經(jīng)歷了多城消費(fèi)者測試，綜合考慮南北方地域偏好，最終團(tuán)隊(duì)才在十余種口味中鎖定了青竹+白柚的搭配。與此同時(shí)，為了更好的突出白柚青竹的口感特點(diǎn)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)隨后又針對百事的可樂基底配方進(jìn)行測試，基于不同的配方，對風(fēng)味的濃郁程度、清新感和口味甜度進(jìn)行全方位調(diào)和和評估。經(jīng)過多輪的消費(fèi)者測試和口味優(yōu)化，白柚青竹的最終配方才順利通過測試，并在最終的消費(fèi)者測評中獲得了追平白桃烏龍味的極致口味評分。

從前端感性層面的概念設(shè)定，到后端以科學(xué)的方法踐行概念。百事認(rèn)為新品研發(fā)的每個(gè)環(huán)境都是環(huán)環(huán)相扣的，只有在每個(gè)環(huán)節(jié)中都做到精益求精，才有可能開發(fā)出滿足消費(fèi)者新鮮感、好奇感的新口味。

不得不說，在留住中國消費(fèi)者的胃這方面，百事下了不少功夫。2012年百事選擇將除北美之外最大的創(chuàng)新中心設(shè)立于中國上海，研發(fā)中心的落成意味著中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)開始掌握更多的話語權(quán)，在本土產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上擁有更強(qiáng)的支持能力和相應(yīng)速度，本土化的決心在這樣重磅的人、財(cái)投資中可見一斑。

出一款爆一款，

國風(fēng)可樂正成為“新中式通感”

“金庭露、玉階月”，簡單六個(gè)字就讓人聯(lián)想起廣寒宮前綻放的桂花，和嫦娥奔月的古老神話。

2020年5月，百事推出了「太汽」系列首支富有中國傳統(tǒng)記憶味道的“桂花味”可樂，將秋日限定的桂花香氣裝入瓶中，“拿捏住”了國人對于桂花的強(qiáng)烈文化認(rèn)同。如同期待的一般，打開可樂后桂花的香氣撲鼻而來，但百事可樂經(jīng)典的口感并未被桂花香氣過分掩蓋，反倒是兩種味道相輔相成，相得益彰。

次年4月，百事推出“白桃烏龍味”可樂，乘勝追擊，以白桃香、烏龍醇、可樂爽的三重風(fēng)味引發(fā)了消費(fèi)者對歷史上“桃之夭夭、灼灼其華”的美好聯(lián)想。這些不沖突且過分合拍的口味“CP”也令年輕的消費(fèi)者們眼前一亮。

消費(fèi)者們對太汽兩款產(chǎn)品的持續(xù)熱情也說明這不是單純的沖動性“情懷買單”。Foodaily了解到，「太汽」系列不僅是百事可樂近五年來新品的復(fù)購率第一，并且還有很大部分銷量來自新用戶購買，拉新能力不容小覷。

從文化中來，到文化中去。百事也希望打造一場“新中式通感”體驗(yàn)，讓植物意象帶來的想象力不止停留在口感，也融入視覺、聽覺等感官體驗(yàn)，化作新生的文化表達(dá)觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

在視覺設(shè)計(jì)上，「太汽」系列基于當(dāng)代年輕人的審美重新定義新國風(fēng)，以具有東方韻味的金桂、白桃枝蔓、白柚青竹等中式花紋點(diǎn)綴百事經(jīng)典的藍(lán)色罐身，實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中萃取的國風(fēng)元素與潮流色彩完美結(jié)合，極富國風(fēng)感又不失年輕精神。同時(shí)，「太汽」系列連續(xù)三年的口味主題片都在嘗試用新的文化載體、不同的感官維度演繹國風(fēng)，從首年桂花味推出時(shí)融合書法、刺繡等傳統(tǒng)藝術(shù)與摩登視覺打造的主題大片，白桃烏龍上市時(shí)中西樂器交融的原創(chuàng)音樂，再到今年以現(xiàn)代視覺技術(shù)塑造竹林意境以烘托國風(fēng)文化的韻味。

自香氣四溢的嗅覺、到新鮮刺激的味覺、再到符合現(xiàn)代年輕審美的視覺及體驗(yàn)，百事將國風(fēng)理念刻畫在「太汽」的每一處基因，以感官之間的互相交錯(cuò)、襯托來讓百事的整個(gè)國風(fēng)體驗(yàn)不斷疊加豐富，以全方位的“新中式通感”穩(wěn)穩(wěn)“拿捏”住當(dāng)代年輕人的心。

白柚青竹味可樂一上市便引起廣泛關(guān)注的原因，是「太汽」持續(xù)三年?duì)I造出的“新中式通感”，它流露在消費(fèi)者體驗(yàn)的各個(gè)維度，讓人一想到太汽，便能聯(lián)想到國風(fēng)。而這種對于直白式國風(fēng)營銷的突破背后，是百事對本土化創(chuàng)新不變的決心，是對植根中國四十多年的文化理解和內(nèi)化。也正式這種對文化的深刻洞察，以及對產(chǎn)品創(chuàng)新的大膽突破，才讓其在碳酸飲品賽道中不斷挖掘出差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，尋找開辟、領(lǐng)跑新賽道的可能。

首發(fā) | 百事「太汽」將國風(fēng)進(jìn)行到底

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