文：酸奶哥肖恩  

來源：酸奶哥職場漫游指南（ID：YogurtBrotherSean）

前不久，有人邀請我，去給一個新消費創(chuàng)始人的社群講有關(guān)品牌的課。

我第一個反應(yīng)是：新消費還要聽怎么做品牌嗎？新消費不是應(yīng)該都在愁融資嗎？

的確，從去年開始，我看到的新聞報道都是在說新消費遇冷，資本退縮。

過去，大部分新消費品牌的模式是花錢買流量，借此快速擴大規(guī)模，“占領(lǐng)心智”（說實話我聽到這四個字就煩）。

榜樣就是完美日記、元氣森林。

但隨著新品牌的大量涌入，賽道變得擁擠，流量也很快就變得很貴。

產(chǎn)品沒有獨特性，復(fù)購也不好。買流量的錢，有時候居然比銷售額還高了。這還搞個毛線。

資本又不是傻子。

但是我去講課以后，對新消費的看法變了。

雖然的確有新消費品是來濫竽充數(shù)的，但頭部品牌們大部分還是認認真真做產(chǎn)品的，也的確做到了某種程度上的“消費升級”。

也就是說，是比“老消費”更好吃，更好喝的，更好用的。

一開始的時候，的確是花了很大力氣在搞流量上。畢竟那時候內(nèi)容平臺的流量成本低，不用白不用，不用是傻子。

比如完美日記用小紅書，HFP用微信公眾號，花西子用抖音……

但是一旦開始了流量之路，就有了慣性，騎虎難下。即使流量變貴了，明知道是“飲鴆止渴”，也停不下來。

講課的時候，我和創(chuàng)始人們討論，發(fā)現(xiàn)他們其實都想得挺明白的：過去最大的問題，就是花錢買銷量并沒有積累品牌資產(chǎn)。消費品沒有什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即使燒錢上了規(guī)模，沒有復(fù)購的話第二天就掉下來了。

企業(yè)的護城河還是產(chǎn)品和品牌，不能沿用流量思維，而是要有品牌思維。

更可貴的是，大家?guī)缀醍惪谕暎?strong>做品牌要有長期主義的精神，不能只看一時銷量的變化。

我真是被感動了。

感動之后，創(chuàng)始人們向我發(fā)出了靈魂的拷問：

我該花多少錢在品牌上？

不看銷量，那品牌做得好不好怎么衡量？

我總不能花好多錢，然后過幾年再來看效果吧？那時候品牌可能都死了。

我突然感覺恍惚了。

醒過神來，我對他們說：

你們問的問題，就是“老消費”品牌一直在問的問題啊！

好多傳統(tǒng)的消費品公司，還在為了這些問題爭論不休呢。

有辦法嗎？有的，但都不夠好。

比如很多大外企會用調(diào)研公司的BHT（品牌健康度調(diào)查），去看品牌的知名度、忠誠度、美譽度之類的指標(biāo)，以及與競爭對手的比較。

好處是報告很詳實，看起來很專業(yè)。缺點是貴，而且因為樣本太小，又是直接問消費者答案，而不是觀察他的行為，與事實有較大差距（我們都知道消費者往往心口不一。）

最大的缺點是時效性差。有錢的公司一年能做一次BHT就已經(jīng)很厲害了，又怎么能及時反饋品牌活動的效果？

還有些公司用social listening（社交媒體聆聽）+百度微信指數(shù)，好處是比抽樣調(diào)查更真實，時效性也強一些，但獲取的信息有限，而且指數(shù)高也不等于品牌活動真的有效。

比較接地氣的方法，是在小紅書/抖音等媒體投放之后，去看淘寶上品牌詞主動搜索是否有變化。但一方面這兩者之間的因果關(guān)系未必成立，另一方面，這不是又變相地在看銷量而不是看品牌了？

啊～～～～～好難。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

后來我想到了一個問題，那就是我對于如何衡量品牌力的認識，可能并不準(zhǔn)確。

畢竟現(xiàn)在營銷科技日新月異，有了更好的辦法也未可知。

正好，我最近認識了方太油煙機產(chǎn)品線的總經(jīng)理，王艷輝王總，我覺得可以向他請教一下。

原因有二：

1、 方太是公認的做品牌做得好的國內(nèi)企業(yè)。不是有一種說法么，方太是“被廚房電器耽誤了的廣告公司”。他們的slogan，“因愛偉大”，深入人心。他們的那條廣告，《油煙情書》，簡直文藝得不像話。

圖片來源：方太廣告《油煙情書》截圖

2、 王總是方太重要業(yè)務(wù)線的總經(jīng)理，并不是只管品牌營銷。我來請教他，更能知道方太這樣的企業(yè)，是如何協(xié)調(diào)品牌與銷量之間的關(guān)系的。

結(jié)果一聊下來，證明我的判斷一點都沒有錯。王總為人特別爽朗豁達，和他聊天實在是太投緣了。

以下是我和王總的問答（“王”指王總，“酸”是我，酸奶哥本人）。

酸：我們都覺得方太品牌做得很好，你們內(nèi)部是怎么看的？

王：方太是中國高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者，不管是體量規(guī)模，還是在用戶認知里面。

酸：你們會怎么看待品牌與銷量之間的關(guān)系？

王：我們公司各部門之間都有默契，都認為品牌是非常重要的。業(yè)務(wù)部門會把品牌作為很重要的資源，品牌部門也會反向要求業(yè)務(wù)行為支撐方太的高端品牌，不能亂搞。

酸：萬一亂搞了呢？

王：方太有一個“品牌管理委員會”，是在我們業(yè)務(wù)線上面的。它對方太品牌營銷活動作規(guī)范和指引。我們現(xiàn)在出新品不是要做視頻內(nèi)容嗎？比方說拍一個故事，故事的內(nèi)核都是有規(guī)定的：運用了什么核心科技，在什么樣的場景里，為用戶帶來什么價值。最終都要遵循品牌主張。

另外比如頁面調(diào)性啊，活動促銷搞的價格啊，包括全網(wǎng)價格，全國線下門店價格，甚至直播主持人的調(diào)性應(yīng)該怎樣啊，我們都有抽查。尤其是在大促的時候。

酸：其實很多企業(yè)都會說品牌很重要，不能傷害啥的。但到了電商環(huán)境里面，受到競爭壓力的影響，就很難抵抗價格打折的誘惑了。

王：的確。三大業(yè)務(wù)渠道里面，電商每年的壓力是最大的。電商的數(shù)據(jù)相對透明，用戶可以搜索到你的歷史價格。但是我們有個強制的規(guī)定，就是到一定價格段，再往下我就堅決不做了。這是我們的底線。

實際上你看，用戶他買的其實不是便宜，他買的是“劃不劃算”。“劃不劃算”的意思就是他不想做冤大頭。如果用戶花了500塊錢買我們的產(chǎn)品，過兩個節(jié)了回頭來看，變成300塊，那長久來看我們就沒有回頭客了。

酸：但要公司里每個人都這么想，很不容易。

王：因為這么多年來，大家已經(jīng)看到一個事實，那就是便宜并不能幫助你成功。

我們是通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和穩(wěn)定的品牌投入來保證方太的品牌價值。就是我們董事長茅總講的，要有情懷，方太就是這樣一點點把油煙機行業(yè)的價值感做上去的。

酸：那你們怎么衡量品牌投入的效果呢？（終于問到我最關(guān)心的問題了！）

王：我們業(yè)務(wù)線是要背品牌指標(biāo)的。最底層的是品牌首選、品牌忠誠度、品牌溢價這三個維度。

“品牌首選”衡量的其實是品牌的拉新能力。方太已經(jīng)很有名了，所以我們不太關(guān)注品牌知名度，而是關(guān)心用戶首選誰。我們不同市場都看，一二線、三四線，天貓、京東，我們要看用戶有多少人會首選方太。

“品牌忠誠度”看的就是老用戶的留存率。“品牌溢價”則是判斷方太的盈利能力怎樣的一個指標(biāo)。

酸：這些指標(biāo)怎么衡量呢？我的意思是數(shù)據(jù)從何而來？

王：有傳統(tǒng)的方法，找調(diào)研公司做定量定性研究。也有新的方法：關(guān)注平臺上消費者的行為。

酸：你能具體講講新的方法嗎？

聊到這兒，王總突然不好意思起來。他說，天貓有個卡爾博士，給他介紹了一個品牌力模型叫做NEO。他覺得這個模型非常好，于是也把這個邏輯用到了小紅書、抖音等平臺的消費者行為分析上。

“不知道算不算盜用了天貓的工具方法論啊？”他笑著說。

我說沒事，天貓不會那么小氣的。

于是王總給我展示了一下天貓的NEO模型。

王總解釋說，NEO一共是三個指標(biāo)：N是創(chuàng)新指數(shù)，用來衡量消費者對品牌創(chuàng)新力的認識。看的是品牌先鋒人群（也就是對創(chuàng)新產(chǎn)品有偏好的人群）的濃度，以及用戶搜索品牌詞與賣點關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系。

E是溝通指數(shù)，其實是衡量品牌與消費者之間的連接夠不夠緊密。看的是品牌搜索熱度、活躍粉絲/會員濃度，還有就是多少人會推薦品牌。

O則是價值指數(shù)，衡量品牌的溢價能力。主要看正價率和復(fù)購率。

這和方太一直想要評判品牌力的維度基本符合（首選率、忠誠度和溢價能力）。

“當(dāng)時他（卡爾博士）跟我講先鋒人群濃度這個事情，對我很有啟發(fā)。因為我們以前從沒想過要量化這個事情，但是從天貓來看樣本量也足夠。通過觀察天貓上面消費者的行為，可以來判斷在先鋒人群里面，對手的認知是什么水平，我們的認知是怎么樣的。”

酸：有了這個指標(biāo)數(shù)字，你會有哪些動作呢？

王：會影響到我的產(chǎn)品規(guī)劃。在我們這個行業(yè)，先鋒人群往往就是對科技時尚有追求的高品質(zhì)人群。如果我的品牌在這個人群里面沒有獲得優(yōu)勢的話，長久來看我們就會在競爭中落后。所以我會去密切關(guān)注，針對這個人群開發(fā)產(chǎn)品。

去年我們在天貓京東兩個渠道專賣一款全面屏的超薄油煙機，專門面向年輕人，反響很不錯。

圖片來源：方太天貓店

王：這個指標(biāo)對我們的影響是很長遠的。如果要構(gòu)建跟對手的競爭優(yōu)勢的話，我起碼要提前兩年在研發(fā)端開始準(zhǔn)備這個產(chǎn)品。

酸：這是N指標(biāo)。另外兩個指標(biāo)呢？

王：E指標(biāo)幫助我們來監(jiān)控消費者溝通的質(zhì)量，比如我們品牌內(nèi)容的接受度、認可度，品牌搜索的熱度等等。

另外一個對我來說啟發(fā)比較大的是O。我們的電商部門考核就有溢價率指數(shù)，和天貓的O是一致的。

我們以前沒有太多關(guān)注復(fù)購，但現(xiàn)在整個地產(chǎn)的形勢，讓我們要關(guān)注換裝，關(guān)注存量市場。所以天貓的O指數(shù)里面復(fù)購這個事情，對我們來說也就很重要了。

酸：所以你們看了O這個指標(biāo)的數(shù)字以后會做什么？

王：它是個機會。我們就會想怎么激發(fā)用戶復(fù)購。可能用戶買了一臺油煙機，我們通過對用戶消費行為的分析，猜想他未來是不是可以加購一件蒸烤箱產(chǎn)品？我們可以往這方面來找到一些機會，這個指標(biāo)對我們私域平臺的運營也起到很重要的牽引作用。

酸：所以我明白了，你們用來衡量品牌的新方法，其實就是通過觀察平臺上消費者的行為來彌補傳統(tǒng)方法不及時不準(zhǔn)確的問題。

王：對。打個比方，人身體健不健康，平時靠自己體感，但其實心里也不太有底。所以我需要去體檢。品牌也是一樣，需要借助這些指標(biāo)來幫我來審視一下。

我也很怕自己的認知固化，所以要通過數(shù)據(jù)來感應(yīng)機會點、審視健康度。

我們以前沒有天貓這些平臺的支撐，我們就累點兒，要去找第三方公司，去拉用戶樣本做定性、定量的組合研究，但真的不夠及時。現(xiàn)在有這個平臺指標(biāo)支撐，感覺就更方便了。

聊到這里的時候，有一個無關(guān)主題的問題浮現(xiàn)在我腦海里：怎么看王總，都是我們印象中的傳統(tǒng)行業(yè)生意人。他作為一個業(yè)務(wù)負責(zé)人，怎么會這么關(guān)注品牌，又對品牌相關(guān)數(shù)據(jù)如數(shù)家珍呢？

王總回答了我的疑問。他說：

“品牌是刻在我們方太人基因里的。我們都認可，品牌是直接決定用戶是否選擇的重要因素。”