文：符家鐵  

來源：國際品牌觀察（ID：gjppgc）

說起“益生菌”，想必很多人都不會感到陌生，過去十幾年以來，各種益生菌產品的廣告已經讓很多人對其建立了一個初步印象，即益生菌有益于人體健康。

隨著各界對益生菌的健康功能的研究和認知不斷深入，特別在近些年國民健康意識覺醒的加持下，市場對益生菌的消費需求宛如潮涌，產品也隨之不斷創新和快速更迭，更多充滿朝氣和活力的中國益生菌品牌不斷涌現，改變著看似一成不變的市場格局。

我們也帶著對益生菌市場的好奇心，和新銳益生菌膳食補充品牌「每日的菌」創始人楊敏聊了聊。

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立足國內市場，釋放新銳力量

根據歐睿國際的數據，2019 年全球益生菌市場價值約為 400 億歐元，而中國益生菌市場年均增速為15%，預計 2022 年市場規模接近 900 億元。同時，根據其他渠道的統計報告，基本可以確定中國益生菌市場擁有千億級規模的發展潛力。

國內市場中的益生菌產品應用的方向包括但不限于保健品、乳制品和運動營養等產品品類，益生菌產品可分為益生菌食品、益生菌膳食補充劑和益生菌原料三大類，其中益生菌食品占比高達八成。

縱觀國內益生菌產業鏈，下游產品端的競爭較為充分，各類應用領域還沒有出現絕對的市場第一，而且益生菌產品在中國市場的滲透率也相對不足。反觀上游原材料端則相對集中。根據歐睿國際的數據，2019 年常溫乳酸菌飲料市場中，美國杜邦和丹麥科漢森原材料供應占比合計高達 85%，其余廠商占比為15%。

國外原材料廠商對國內益生菌市場的掣肘程度可見一斑，國內益生菌產業鏈中最核心的菌株資源重度依賴國外進口。根據海關總署的數據，2020 年中國益生菌行業進口金額為 12.85 億元，出口金額為 1.49億元，主要進口來源地排名前三的為丹麥、法國和美國。

不過，國內的企業和研究機構正在奮起直追，智慧芽的數據顯示，截至 2021 年 10 月，全球益生菌行業專利申請數量第一已經是中國的江南大學。

在這樣的環境中，立足于國內市場的新銳國產益生菌品牌正如雨后春筍般涌現，「每日的菌」是以創新的姿態融入“國潮”崛起的新興品牌力量之一。據楊敏介紹，「每日的菌」選用的是本土植物發酵的益生菌——Bacillus coagulans BC01，這也是中國第一株獲得生產準許用于食品中的芽孢態益生菌。“選自源于本土植物的‘東方之菌’”

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呵護用戶健康，以創新夯實產品力

為此，「每日的菌」于細微處進行了創新。楊敏表示：“市面上益生菌類型不僅僅是咀嚼片，還有粉劑和膠囊，那我們需要評估在消費者心中什么樣的產品才是好產品，什么產品真正適合消費者。”在考慮了是否真正對身體有益，是否更適合國人體質，最終選擇了“東方之菌”這一菌株外，楊敏也表示：“產品應該方便使用，所以我們選擇了咀嚼片形態，并且突破了超微納米冷壓技術，控濕控溫保證益生菌的水活性等，做到活性的完美保存。”

對于益生菌產品，消費者的關注點大部分集中在這兩個方面 ：能不能有效保障身體健康？產品有效的依據又是什么？

「每日的菌」選擇與專業機構合作來凸顯產品力，并增強消費者信心。「每日的菌」在和江南大學附屬醫院進行的產品臨床測試中，已經較好地解決了使用者依從性的問題，并且對調節腸道菌群、改善便秘腹瀉等腸道健康問題都有顯著作用。

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建立用戶信賴，以數字化增強品牌力

隨著訪談的進行，楊敏也向我們分享了她創立「每日的菌」的初心——源自幾年前家人因腸胃不舒服而在服用益生菌酸奶的過程中發現諸多不便之處，如糖分過高無法長期飲用，常規益生菌產品補充不方便、吃完沒有效果、不好吃導致難以堅持服用等痛點。

秉持著解決這些問題的初心，堅持對消費者宛如“家人”般的態度，從早期招募 1000 名產品體驗官進行產品共創開始，「每日的菌」就非常重視品牌私域流量的建設。楊敏分享到 ：“我們有營養師團隊，在新品上市之前會有共創招募，并且定期回訪老用戶的體驗；很多早期用戶就像我們的朋友一樣，在口味、包裝和價格方面，他（她）們會提供很多建議。

私域管理的方法論在持續迭代，我們會借助持續數字化的能力和工具，做好家人們的體驗和維護。”據楊敏透露，和「每日的菌」合作過的機構、團隊、企業及明星都成為了品牌的忠實用戶。能夠在建立認知的過程中同時建立信任，表明「每日的菌」的產品力值得用戶信賴與支持，同時也為其品牌力的塑造提供了良好的基礎。

對于未來的品牌發展，楊敏也有著清晰的方向，以渠道建設為例，楊敏表示 ：“「每日的菌」將圍繞用戶場景進行渠道鋪設，25-35 歲的精致中產女性的職場生活中會有便利店的購物需求，那么我們將鋪設便利店渠道 ；她們周末會去高端精品商超選購商品，我們也會鋪設商超貨架 ；另外，我們在和江南大學附屬醫院開展臨床合作，未來也會考慮醫院腸胃科、體檢中心和療養院等渠道。”

在這個過程中，將企業的生產和經營活動用數字化手段管理起來，讓資產體系、觀念體系、經營體系數據化，將會給品牌帶來極大的助力。對企業的數字化，楊敏認為 ：“現在正好是數字化的黃金進階階段，判斷一個企業是否能夠做好數字化，首先要考慮其是否擁有成熟的數字化管理機制，其次是衡量企業內部是否擁有完善的數字化工具及能否實現數據驅動、工具回收、數據決策等完善的邏輯鏈條。”

「每日的菌」擁有 BI（Behavior Identity，行為識別）系統，并且依托該系統建立了 CRM 管理機制。數字化是手段，數據化是形態，在數字經濟健康有序發展的階段，深入挖掘數字化的潛力將為品牌發展提供更多推力，而我們也期待「每日的菌」早日成為國人信賴的益生菌膳食補充品牌。