文：符家鐵  

來源：國際品牌觀察（ID：gjppgc）

說起“益生菌”，想必很多人都不會感到陌生，過去十幾年以來，各種益生菌產(chǎn)品的廣告已經(jīng)讓很多人對其建立了一個初步印象，即益生菌有益于人體健康。

隨著各界對益生菌的健康功能的研究和認(rèn)知不斷深入，特別在近些年國民健康意識覺醒的加持下，市場對益生菌的消費(fèi)需求宛如潮涌，產(chǎn)品也隨之不斷創(chuàng)新和快速更迭，更多充滿朝氣和活力的中國益生菌品牌不斷涌現(xiàn)，改變著看似一成不變的市場格局。

我們也帶著對益生菌市場的好奇心，和新銳益生菌膳食補(bǔ)充品牌「每日的菌」創(chuàng)始人楊敏聊了聊。

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立足國內(nèi)市場，釋放新銳力量

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2019 年全球益生菌市場價值約為 400 億歐元，而中國益生菌市場年均增速為15%，預(yù)計 2022 年市場規(guī)模接近 900 億元。同時，根據(jù)其他渠道的統(tǒng)計報告，基本可以確定中國益生菌市場擁有千億級規(guī)模的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

國內(nèi)市場中的益生菌產(chǎn)品應(yīng)用的方向包括但不限于保健品、乳制品和運(yùn)動營養(yǎng)等產(chǎn)品品類，益生菌產(chǎn)品可分為益生菌食品、益生菌膳食補(bǔ)充劑和益生菌原料三大類，其中益生菌食品占比高達(dá)八成。

縱觀國內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)鏈，下游產(chǎn)品端的競爭較為充分，各類應(yīng)用領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)絕對的市場第一，而且益生菌產(chǎn)品在中國市場的滲透率也相對不足。反觀上游原材料端則相對集中。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2019 年常溫乳酸菌飲料市場中，美國杜邦和丹麥科漢森原材料供應(yīng)占比合計高達(dá) 85%，其余廠商占比為15%。

國外原材料廠商對國內(nèi)益生菌市場的掣肘程度可見一斑，國內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的菌株資源重度依賴國外進(jìn)口。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2020 年中國益生菌行業(yè)進(jìn)口金額為 12.85 億元，出口金額為 1.49億元，主要進(jìn)口來源地排名前三的為丹麥、法國和美國。

不過，國內(nèi)的企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)正在奮起直追，智慧芽的數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 10 月，全球益生菌行業(yè)專利申請數(shù)量第一已經(jīng)是中國的江南大學(xué)。

在這樣的環(huán)境中，立足于國內(nèi)市場的新銳國產(chǎn)益生菌品牌正如雨后春筍般涌現(xiàn)，「每日的菌」是以創(chuàng)新的姿態(tài)融入“國潮”崛起的新興品牌力量之一。據(jù)楊敏介紹，「每日的菌」選用的是本土植物發(fā)酵的益生菌——Bacillus coagulans BC01，這也是中國第一株獲得生產(chǎn)準(zhǔn)許用于食品中的芽孢態(tài)益生菌。“選自源于本土植物的‘東方之菌’”

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呵護(hù)用戶健康，以創(chuàng)新夯實產(chǎn)品力

為此，「每日的菌」于細(xì)微處進(jìn)行了創(chuàng)新。楊敏表示：“市面上益生菌類型不僅僅是咀嚼片，還有粉劑和膠囊，那我們需要評估在消費(fèi)者心中什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，什么產(chǎn)品真正適合消費(fèi)者。”在考慮了是否真正對身體有益，是否更適合國人體質(zhì)，最終選擇了“東方之菌”這一菌株外，楊敏也表示：“產(chǎn)品應(yīng)該方便使用，所以我們選擇了咀嚼片形態(tài)，并且突破了超微納米冷壓技術(shù)，控濕控溫保證益生菌的水活性等，做到活性的完美保存。”

對于益生菌產(chǎn)品，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)大部分集中在這兩個方面 ：能不能有效保障身體健康？產(chǎn)品有效的依據(jù)又是什么？

「每日的菌」選擇與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作來凸顯產(chǎn)品力，并增強(qiáng)消費(fèi)者信心。「每日的菌」在和江南大學(xué)附屬醫(yī)院進(jìn)行的產(chǎn)品臨床測試中，已經(jīng)較好地解決了使用者依從性的問題，并且對調(diào)節(jié)腸道菌群、改善便秘腹瀉等腸道健康問題都有顯著作用。

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建立用戶信賴，以數(shù)字化增強(qiáng)品牌力

隨著訪談的進(jìn)行，楊敏也向我們分享了她創(chuàng)立「每日的菌」的初心——源自幾年前家人因腸胃不舒服而在服用益生菌酸奶的過程中發(fā)現(xiàn)諸多不便之處，如糖分過高無法長期飲用，常規(guī)益生菌產(chǎn)品補(bǔ)充不方便、吃完沒有效果、不好吃導(dǎo)致難以堅持服用等痛點(diǎn)。

秉持著解決這些問題的初心，堅持對消費(fèi)者宛如“家人”般的態(tài)度，從早期招募 1000 名產(chǎn)品體驗官進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)開始，「每日的菌」就非常重視品牌私域流量的建設(shè)。楊敏分享到 ：“我們有營養(yǎng)師團(tuán)隊，在新品上市之前會有共創(chuàng)招募，并且定期回訪老用戶的體驗；很多早期用戶就像我們的朋友一樣，在口味、包裝和價格方面，他（她）們會提供很多建議。

私域管理的方法論在持續(xù)迭代，我們會借助持續(xù)數(shù)字化的能力和工具，做好家人們的體驗和維護(hù)。”據(jù)楊敏透露，和「每日的菌」合作過的機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊、企業(yè)及明星都成為了品牌的忠實用戶。能夠在建立認(rèn)知的過程中同時建立信任，表明「每日的菌」的產(chǎn)品力值得用戶信賴與支持，同時也為其品牌力的塑造提供了良好的基礎(chǔ)。

對于未來的品牌發(fā)展，楊敏也有著清晰的方向，以渠道建設(shè)為例，楊敏表示 ：“「每日的菌」將圍繞用戶場景進(jìn)行渠道鋪設(shè)，25-35 歲的精致中產(chǎn)女性的職場生活中會有便利店的購物需求，那么我們將鋪設(shè)便利店渠道 ；她們周末會去高端精品商超選購商品，我們也會鋪設(shè)商超貨架 ；另外，我們在和江南大學(xué)附屬醫(yī)院開展臨床合作，未來也會考慮醫(yī)院腸胃科、體檢中心和療養(yǎng)院等渠道。”

在這個過程中，將企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動用數(shù)字化手段管理起來，讓資產(chǎn)體系、觀念體系、經(jīng)營體系數(shù)據(jù)化，將會給品牌帶來極大的助力。對企業(yè)的數(shù)字化，楊敏認(rèn)為 ：“現(xiàn)在正好是數(shù)字化的黃金進(jìn)階階段，判斷一個企業(yè)是否能夠做好數(shù)字化，首先要考慮其是否擁有成熟的數(shù)字化管理機(jī)制，其次是衡量企業(yè)內(nèi)部是否擁有完善的數(shù)字化工具及能否實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動、工具回收、數(shù)據(jù)決策等完善的邏輯鏈條。”

「每日的菌」擁有 BI（Behavior Identity，行為識別）系統(tǒng)，并且依托該系統(tǒng)建立了 CRM 管理機(jī)制。數(shù)字化是手段，數(shù)據(jù)化是形態(tài)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展的階段，深入挖掘數(shù)字化的潛力將為品牌發(fā)展提供更多推力，而我們也期待「每日的菌」早日成為國人信賴的益生菌膳食補(bǔ)充品牌。