文：金語??

來源：咖門（ID：KamenClub）

眼下的咖啡浪潮，正在迎來一批新的00后消費者：

一方面，達人測評、直播帶貨等營銷方式讓不少00后種草咖啡，而生椰拿鐵、檸檬美式等創意咖啡的出現，更是帶著不少00后直接入坑。

另一方面，步入職場的00后將咖啡變成日常，背后同樣蘊藏著巨大的市場潛力……

90后成就新茶飲，00后有機會定義“新咖啡”嗎？

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早課必點、宿舍自制

00后已經開始喝咖啡了？

00后，比想象中更早愛上咖啡。

前陣子，開校園奶茶店的小楊，試著在店里上了幾款咖啡，沒想到大受歡迎，”銷量不錯，遠超預期”。

特別是12元/杯的生椰拿鐵，很多學生上課前都要來一杯。

“條件受限，店里沒有咖啡機，用的是凍干咖啡，但這不影響他們的熱情。”小楊表示。

我身邊也有個真實案例。還在上大學的表妹自從開學后，每次上早課都會帶上一杯美式。

按照她的說法，早課人需要咖啡治愈，“上早課的儀式感，就是咖啡給的?！?/strong>

她還告訴我，她的不少同學們也一樣，“咖啡提神醒腦，還能消腫，簡直是每一個早八上課人的福音。”

而社交平臺上，最近00后的熱門話題是“宿舍咖啡館”。

宿舍自制咖啡，實現全寢室（可能還包括隔壁寢室）的咖啡自由。

小紅書上，“宿舍咖啡館”有1600+篇相關分享日記，有的大學生將自己的開店過程、宿舍咖啡配方制作發布上去，點贊多的有5000+。

特別是疫情封校的情況下，一杯咖啡，成了不少00后的小確幸。

而聚焦青年咖啡消費的洞察研究也顯示，Z世代消費者的日均咖啡消耗量有明顯上升，00后消費者的咖啡熱情已然達到更高的水平。

那么問題來了——

見多識廣的00后消費者，喜歡什么樣的咖啡？他們通過什么渠道了解、“入坑”咖啡？

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00后喜歡什么樣的咖啡？

而剖析00后消費者對咖啡的認知，或許可以先下一個大膽的結論：這屆00后消費者的咖啡飲用習慣，是建立在新茶飲的基礎上的。

在意式、美式、澳白等外來產品占領的咖啡圈里，00后卻建立自己的咖啡體系，形成了口感偏好——

1、第一杯咖啡是生椰拿鐵，“年輕人不在乎奶泡”

很多00后對咖啡的嘗試，是從“生椰拿鐵”開始的。

去年4月，瑞幸咖啡推出生椰拿鐵，風靡全網，月銷量超42萬杯。

在00后扎堆的b站，一位美食up主發起過一個關于“瑞幸必喝榜”的投票，22000多名網友參與，其中8000多人都選擇“生椰拿鐵”。

這一定程度上反映了年輕人對生椰的偏愛。

一位咖啡從業者的觀點是，不同于被速溶咖啡“啟蒙”的80后、90后，00后心中沒有根深蒂固的“奶咖”概念，他們不在乎奶泡的綿密度，“咖啡就是一杯飲料”。

2、偏愛“爽”和“鮮”，受新茶飲影響大

追求“一口驚艷”的快樂，我發現，00后消費者很看重“爽感”和“鮮感”。

一位00后的在校大學生告訴我，他最愛的就是“帶氣泡的咖啡”，在他看來十分適合逐漸升溫的天氣。

再比如去年夏天檸檬茶火爆，現在不少咖啡館都上新了檸檬美式。這款檸檬+美式的飲品，保留了冰美式的清爽，新鮮檸檬的融合，也增加了鮮爽度。

事實上，無論是氣泡咖啡，還是檸檬美式，本質上都是創意咖啡。

剖析00后消費者對咖啡的認知，或許可以下一個結論：這屆00后消費者的咖啡飲用習慣，是建立在新茶飲基礎上的。

那些被新茶飲驗證過的水果，在咖啡里都可以重做一遍。

而借鑒新茶飲路徑，結合消費者有認知的原料，也會讓咖啡變得更親和，更容易出圈。

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被流量深度影響的00后

是怎樣“入坑”咖啡的？

00后，是被流量深度影響的一代人。

作為互聯網原住民，他們天生具備抓取熱點的敏感度，對于新鮮事物的接受能力強。

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而采訪了多位00后消費者，又蹲點B站、豆瓣、小紅書后，我總結了幾個00后解鎖咖啡的姿勢——

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1、測評達人興起，吸引嘗試“第一杯”

一位00后的朋友告訴我，他最開始嘗試咖啡是因為一位測評博主的真實咖啡測評。

社交平臺上，鋪天蓋地的種草營銷，正在失去效力，取而代之的是，人們開始著重關注產品的真實評價。

這主要表現為：測評達人的種草、拔草，開始影響年輕人的咖啡決策。

測評達人影響年輕人的咖啡決策

2、一邊努力、一邊擺爛，因為“情緒共鳴”喝咖啡

不少00后，還因為“情緒共鳴”喝了自己的第一杯咖啡。

比如前不久，谷愛凌在冬奧會上奪冠的，讓00后看到了榜樣的力量，開始瘋狂下單其代言的瑞幸咖啡；而在此之前，利路修給瑞幸拍的廣告同樣成為爆款，在B站怒刷100w播放量，微博1億+的話題閱讀，被抖音、小紅書多次搬運。

無論谷愛凌還是利路修，營銷的成功就在于對年輕人情緒的撩撥，制造了新的共鳴，并且戳中了00后的“情緒價值”。

3、直播帶貨興起，成就咖啡電商

除了現磨咖啡，不少00后的第一杯咖啡，還來自于“線上直播間”。

電商直播的發展，讓更多熱衷薅羊毛的00后消費者喝上了精品速溶。

并且由于更有時間在網上沖浪，他們總會發現面額更大的咖啡優惠券，“不買覺得虧”的心理，讓他們開始下單咖啡。

三頓半、永璞咖啡、隅田川等等，如今都成為咖啡電商的代表品牌。

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00后咖啡消費

是市場留給新品牌的機會

采訪了一圈，我最大的感受是，00后真的把咖啡當做日常飲品。

物質條件更優越，從小就見過了星巴克，見過了大大小小的精品咖啡館，咖啡對于他們，是沒有神秘感的。

他們甚至更敢于咖啡創業。有的00后，半年開出5家店，外賣最高月銷3800+；有的開了200平的店，目標讓本地客群都愛上咖啡。

00后已經“把咖啡變成日?！?/p>

在00后眼中，咖啡既沒有優越感，也沒有陌生感，就是一杯“飲品”。

而當00后將咖啡變成日常，背后還蘊藏著更大的增量市場。

不久前，Manner200店齊開的事情刷屏網絡。

當時，就有媒體指出，Manner在3月開啟擴張或許是考慮到，經過幾個月的適應，這些新入場的門店，在7~8月恰好會呈現出更佳的狀態——而此時，00后應屆生將涌入這些咖啡店所在的寫字樓、商超……

2022年高校畢業生人數將達到1076萬，這將是史上畢業生最多的夏天，其中絕大部分進入職場，有機會成為咖啡的主流客群。

一個觀點是：80后、90后消費者，對星巴克、瑞幸都已經有了認知，而00后消費者目前尚未形成“市場強認知”，這是留給新品牌的機會。

換句話說，咖啡品牌注重00后消費，更大的意義在于“賭未來”。