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    飲品店都在忙上新,年輕人卻在癡迷這些“下架產品”?

    咖門
    2022.03.03
    “破防了,我最愛的老鹽竟然下架了!” “2022年了,我還能等到古早味奶茶回歸嗎?”



    文:金語??

    來源:咖門(ID:KamenClub)


    “破防了,我最愛的老鹽竟然下架了!”

    “2022年了,我還能等到古早味奶茶回歸嗎?”


    最近品牌都在忙著推新品,而一大波年輕人正在為“不知道什么時候能再喝到”的下架款黯然神傷。


    行業在進步,體驗在升級,年輕人反倒懷舊了起來。


    這或許意味著,關注品牌上新的飲品人,是時候從下架款中找找機會了……


    01

    品牌忙著上新

    年輕人都在懷念“下架款”?


    進入3月,茶飲品牌開始密集上新,身邊茶飲圈的朋友也都在關注新品趨勢。


    但最近網上沖浪一圈我發現,最近的年輕人,比起關注新品,都將注意力對準了飲品店下架款,很關心品牌又把什么產品搞沒了,還動不動就“破防”。


    甚至“日子都活不下去了”,喊話官方趕緊重新上架。








    下架比上新還“香”,這是什么消費心態?


    還有,為什么很多產品,上新的時候沒賣成爆款,一下架反倒成了白月光?


    不僅如此,這屆消費者不是說說而已,他們真的會團結起來“阻止下架”,最后品牌親自下場承諾“不下架”。


    2020年10月,茶顏悅色在其官微宣布更換冬季下單,下架聲聲烏龍、梔曉等多款產品。




    即便在推文中解釋道下架是因為“(這些產品)熱飲實在是不如冰飲喝得爽”,但消費者依舊對此表示難以接受。

    一時間,茶顏門店爆單(都是去點下架款的),微博評論區淪陷,還登上了微博熱搜。

    最終迫使茶顏悅色在2天后發文,官宣聲聲烏龍全年供應,并表示“是粉絲真情流露和認真的批評留住了聲聲烏龍”。




    其實,從行業視角出發,下架本身是一種“自我進化”,是對供應鏈、季節、成本等因素的綜合考量。


    特別對于月月上新的新茶飲來說,下架是穩定sku數量的重要手段。


    但從消費者“反對下架”的行為中,我們也可以感受到,下架產品中還存在著一些有記憶點、被消費者喜愛的特征,值得好好研究。


    來,今天我們來分析一下,那些令人念念不忘、呼喚回歸的“下架款”,到底有什么魅力,藏著哪些爆款基因?


    02

    什么樣的產品,讓人念念不忘?


    實際上,年輕人并不會記得每一款下架的單品,只會對部分印象深刻。


    翻了上百個跟帖和評論,我發現了一些令消費者念念不忘的下架產品的共性:


    1、長相是其次,香氣、口感記憶點最重要


    英國《神經元》雜志曾發表研究報告稱:在所有感覺記憶中,氣味感覺最不容易忘記。


    視覺記憶在幾天甚至幾小時內就可能淡化,而產生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長久。


    體現在新茶飲中,我發現消費者念念不忘的,往往是那些香氣明晰、有明確口感記憶點的產品,令人時不時想再來一杯。


    比如蛋糕奶茶,這個被眾多清爽型愛好者批判“糊嘴”的產品,卻是眾多重口味愛好者的最愛。



    奈雪的茶“提拉米蘇寶藏茶”


    此外,加酒飲品也比想象中更受懷念,酒類飲品口感特別,最誘人的價值是對香氣的抓取,讓一杯飲品有了被留戀的持續吸引力。


    2、地方特色鮮明,比如老鹽和酒釀(醪糟)


    能夠征服區域的地方特色,也有令全國人民上頭的潛力。


    可以參考檸檬茶,去年年初行業還在議論檸檬茶能否走的出廣東,普遍認為其在北方市場缺乏競爭力。


    但經過一整年的發展,檸檬茶專門店開遍全國,也征服了北方的消費者。一個東北朋友還告訴我:“一整個夏天,我喝的最多的就是檸檬茶”。


    在消費者惋惜的下架款中,具有鮮明地域特色的老鹽和酒釀亦是如此。




    先來說老鹽,俗話說,在海南,奶茶根本不是老鹽的對手。


    這個用水果搗碎或者鮮榨果汁里加入老鹽混合而成的飲品,去年經過茶百道上新老鹽檸檬茶后,讓眾多海南之外消費者認識到了老鹽。


    最近天氣轉熱,不少消費者就喊話老鹽回歸。


    而面對酒釀的下架,更有消費者直呼,感覺像是“當初打天下的大將被拋棄”。




    其實,這些產品也是記憶點明確、風格明顯,容易在某一天突然被想起。


    3、變身“時代的眼淚”的便宜款產品


    還有一類產品,你無法用產品本身特性去劃分,他們的共同點是,都曾經引領新茶飲的發展,但如今卻在品牌升級中,成為了時代的眼淚。


    比如,臺式經典的古早味奶茶。




    再比如,像是古茗的柚見水果茶、coco的芒果綠茶也常年出現在懷念行列。在豆瓣的討論中,甚至任何一個關于coco的討論都離不開有人問:為什么要下架芒果綠茶“。


    古茗的柚見水果茶,圖片源自大眾點評


    而打開消費者新茶飲大門的芝士純茶,也在逐漸推出大眾視線。


    這類產品,往往加料不多,價格也便宜。在“奶茶就是八寶粥”、“奶茶太貴”的論調下,不少人開始懷念這些經典款。


    03

    下架款中,藏著哪些財富密碼?


    每一次產品下架,品牌方肯定都有自己的考量。


    行業尋求規模擴張和品牌發展,要追求利潤、追求門店數量快速增長,追求年輕化、不斷創新。


    有時候,下架部分產品,是為了追求更好的商業模型,讓門店變得更賺錢。


    但對于審美疲勞的消費者來說,上新所耗費的精力和營銷成本日益走高。關注下架款,其中或許還隱藏著新的財富密碼:


    1、當年受限于供應鏈的產品,都可以“重做一遍”


    有些產品,上線即火爆,但受供應鏈等因素的影響,不得不下架。


    而隨著這兩年茶飲的升級,當初受限于供應鏈的產品,都可以重新再做一遍。


    2、產品可以下架,但爆款基因要留下


    品牌也該重點挖掘這些下架爆品的“爆款基因”,獲取做產品的思路。



    圖片源自大眾點評


    比如,CoCo的芒果綠茶,在豆瓣上,我發現奶茶愛好者都偏好這款單品,主要是因為口感清爽、價格實惠,無小料添加。


    茶飲行業已經過了“博流量”的階段,“加料”到了一定程度,簡單但穩定好喝的飲品,可能會再次流行起來。


    3、將“下架回歸”,變成一次成功的營銷


    肯德基有一款經典產品嫩牛五方,每一次回歸都能取得不錯的成績,讓大批消費者懷念到好像吃到了小時候的味道。


    嫩牛五方其作為常規產品時就獲得了消費者高度喜愛,這種本身就具有期待感、粉絲群體的經典產品在回歸之后滿足了消費者的期待感,自然也能引發高關注。


    茶飲品牌,也可以挖掘下架的經典產品,將消費者對于某一款經典產品的懷念,轉化成一次成功的“回歸營銷”。



    老鹽檸檬茶


    相比未知內容因好奇而引發的期待感來說,經典內容因情懷造就的期待感,更容易讓消費者對品牌產生緊密連接。


    本質上,回歸可以看做是一場大型的寵粉活動,消費者期待什么,品牌就選擇回歸什么。


    樂于聽到粉絲聲音,并大方滿足的品牌自然能拉近和消費者的距離,也能更好的獲得認同感。


    即使真的“沒那么賺錢”,當作與粉絲的的特別約定,從營銷視角出發,這依舊是一個“不賠錢的買賣”。


    你家產品菜單里,有沒有那么一款值得回歸的“下架款”?

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    咖門
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