“給顧客打標簽”上熱搜，宣布關閉300家門店，當前的海底撈正處于“多事之秋”。加上如今的網紅火鍋店層出不窮，年輕人的選擇太多了，海底撈有做成“老店”的優勢，也架不住喜新厭舊的年輕人三不五時“變心”。
文：斯沅
來源：南方人物周刊（本文首發于南周知道）
2月24日，海底撈被爆出給客戶打標簽，上了微博熱搜，對此海底撈回應稱：明確禁止對顧客個人信息如體貌特征等進行任何備注，并于2021年1月全部排查整改完畢，所有新增信息均需要通過嚴格審核。此前，海底撈發布公告稱，在2021年，宣布關閉300家門店，目前門店總數在1300家左右。2月21日，海底撈國際控股有限公司發布盈利警告，截至2021年12月31日，海底撈預計年度凈虧損人民幣38億元至45億元。當前的海底撈正處于“多事之秋”。曾幾何時，能夠去海底撈吃一頓火鍋是很“時尚”的事兒，如今的海底撈怎么“失寵”了？很多大學生有這樣一個共同的記憶：工作日下午2點至5點、晚上10點至次日早7點，跟三五好友一起去吃海底撈。海底撈在這個時間段，針對大學生推出六九折的優惠。雖然火鍋品牌很多，但海底撈在年輕人心中的地位不一般：火鍋界的“頂流”海底撈，如同星巴克之于一般的咖啡，喜茶之于一般的奶茶，海底撈仿佛多了“品位”和“格調”。在社交媒體上曬吃海底撈的照片，心理上就有很微妙的優越感——這很大程度上得益于海底撈相對“高端”的品牌形象，它將“服務”放在了前所未有的位置，給餐飲業帶來了一場觀念上的革命。比如排隊等候時間，有工作人員始終在等候區提供服務、告知進度；可以享受各種“附加服務”，如做指甲、擦皮鞋、清潔眼鏡、代看嬰兒等；提供各種水果、小食等，可以一邊享受美食一邊看表演；服務員貼心、細心、精心……以至于網上有這么個說法：“世界上有一種神奇的火鍋，世界上有一群神奇的服務員，上得廳堂、下得廚房、外能跳舞、內能哄娃，十項全能，它就是海底撈。”時至今日，這樣的服務在餐飲業里看起來似乎很平常，它卻是近幾年才興起的，并且多多少少也借鑒了海底撈。海底撈之前，餐飲業更多把精力放在口味上，重口味輕服務。海底撈在打磨口味的同時，能夠把服務提上來，真正給消費者賓至如歸的體驗。但值得注意的是，海底撈同時也吃到了移動互聯網的紅利。借助年輕人的口耳相傳，海底撈成為“網紅”，它在傳播中被過度“神化”，網上不時流傳著海底撈貼心服務的故事，比如為獨自吃火鍋的顧客“安排玩偶”、為過生日的顧客唱幾句“對所有的煩惱說拜拜”等等，這些都為海底撈持續制造了熱度。
02然而，從海底撈最近兩三年的財報表現與股價表現來看，僅靠網紅效應難以為繼。2021年是海底撈市值最風光的時候，股價一路飆漲后市值攀上4500億元，喜提“火鍋茅”的稱號。之后急轉直下，今年2月份，海底撈的市值穩定在1000億元的水平。去年的股價上漲，業界歸因于海底撈2020年的“開店潮”。2020年海底撈新增門店544家，全球總門店數來到1298家，是2019年新開門店數的近1.8倍。海底撈打了一個如意算盤：借助疫情效應下的租金紅利，趁機擴大規模，占領市場。門店雖然增多了，消費者并未增多而是分流了，新增的門店多了人員、租金等成本。一個最直觀的數據是，海底撈翻臺率（一張桌子每天接待了幾撥客人）的下降，翻臺率越高，餐桌利用率越高，也就證明客人越多，盈利也就越多。早在2017年海底撈翻臺率就高達5次/天，自2018年逐年降低，2021年，在疫情影響和盲目擴大規模的背景下，翻臺率更是降至3次/天——這已經到了盈虧的分界線。新開設門店的翻臺率遠低于已有門店，比如去年上半年的數據是新店僅為2.3次/天。以前一張桌子每天能有5單生意，現在新店只有2.3單生意，直接腰斬。海底撈規模擴大了，卻沒有帶來應有的經濟效應，而是“規模不經濟”。海底撈創始人張勇在去年6月的投資者交流會上反思道：“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步做出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。”于是，去年11月，海底撈公告稱，于去年年底前逐步關停300家左右的門店——這是斷臂求生，及時止損。盡管海底撈在抖音、小紅書上仍舊很火，細細翻閱卻不難發現，更多是一些“省錢吃法”以及“薅羊毛攻略”。即便網紅效應能夠給海底撈帶來更多的流量，卻很難說這些流量能夠轉化為足夠多的利潤。2020年4月海底撈中國內地門店的菜品漲價6%，比如血旺半份從16元漲到23元，半份土豆片13元，這招引發了很多消費者的“聲討”。當月，海底撈不得不發布致歉信，承認上調了部分菜品價格，并指出“漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益”，決定將所有門店菜品價格恢復到當年1月26日停業前標準。表面上看消費者贏了，實際上海底撈還是偷偷漲價了，財報數據顯示客單價在不斷增長。與此同時，一些原本性價比很高的小食，比如小料牛肉粒換成了以大豆為原材料、價格更便宜的“味伴侶”。去年10月，海底撈也鬧出了“72元200g毛肚實際只有138g”的新聞。03
去年美團發布的《中國餐飲大數據2021》顯示，2020年火鍋品類搜索熱度持續霸榜品類熱搜第一名。在年齡結構占比上，火鍋一直受年輕人歡迎。《2020年中國火鍋行業發展現狀與競爭格局分析》報告顯示，火鍋消費人群主要集中在21歲至30歲。海底撈不僅有內憂，更有外患。一方面，在資本的加持下，很多火鍋品牌在崛起，比如呷哺呷哺、巴奴、譚鴨血、湊湊、周師兄、撈王等品牌不斷做大做強，分割著海底撈的統治腹地。另一方面，火鍋的可模仿性很高。不需要大廚，菜品相對更標準化，更易復制，不容易形成核心競爭力。市面上爭先恐后冒出各種火鍋店。天眼查數據顯示，目前中國共有超過42萬家火鍋及相關企業，僅在2021年就新增超過7.5萬家火鍋及相關企業，今年以來已新增3000余家火鍋相關企業。哪怕海底撈為我國火鍋行業的龍頭企業，但按營收規模計算，2020年其市場份額也就5.8%。火鍋賽道有太多玩家，廝殺太慘烈了。網紅火鍋店層出不窮，年輕人的選擇太多了，只不過有的“月拋”，有的“年拋”。即便跟部分曇花一現的品牌不一樣，海底撈有做成“老店”的優勢，也架不住喜新厭舊的年輕人三不五時“變心”。當年輕人被其他網紅火鍋店吸引，也就意味著他們去海底撈的次數變少了。去年英國品牌金融咨詢公司發布“2021全球最有價值餐飲品牌榜單TOP25”，海底撈是榜單中唯一上榜的中國品牌，名列第九。另據艾瑞咨詢2020年發布的《中國北上廣深地區大學生火鍋消費行為洞察報告》，海底撈是大學生群體心目中最受歡迎的火鍋品牌。在競爭慘烈的情境下，餐飲業賺快錢的時代過去了，海底撈亦然。對于海底撈來說，停止盲目擴張是一個明智的選擇，在現有門店基礎上，把品牌特點和服務優勢發揮到極致，從“網紅店”變成“長紅店”，活得比別人久，就是一種勝利。海底撈的市場份額目前占5%左右，若能夠鞏固這5%，至少可以維持千億以上的市值，何嘗不是一個路徑和方向。海底撈很值得稱道的一點是，它在人力投入上不遺余力，不斷加強人才梯隊的培養；善待員工，員工的歸屬感很強，離職率很低。海底撈的企業文化、人才優勢，是絕大多數餐飲品牌一時半會趕不上的。把主業做到極致，把優點繼續保持，在此基礎上，當有合適時機時，再開拓分賽道，或許海底撈有繼續做大的可能。
