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    全國門店7000+,它會是下一個蜜雪冰城嗎?

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    2022.03.09
    愛喝奶茶的朋友,大概會發(fā)現(xiàn)最近的新茶飲市場并“不太平”。

    先是茶顏悅色因員工薪酬吵上了熱搜,又是奈雪“減配降價”、喜茶被爆裁員……

    在輿論漩渦中,楊陽卻發(fā)現(xiàn)除了這些總被人熱議的品牌之外,其實還有一個低調的隱藏王者「書亦燒仙草」。

    別的不說,從門店數來看,目前書亦門店超7000家,在新茶飲品牌中,僅次于門店過萬的蜜雪冰城。

    前不久,書亦還獲得了來自絕味、洽洽等知名公司的間接投資,成功晉級“10億美元獨角獸俱樂部”。

    那么,在內卷嚴重的奶茶江湖中,書亦燒仙草又是如何一步步做強做大的呢?

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    從“半杯都是料”到“門店7000+”

    提起書亦的誕生,還要從十幾年前說起,根據創(chuàng)始人王斌的自述,其2007年因懷揣創(chuàng)業(yè)夢想,便拿著僅有的一萬塊錢,在四川師范大學附近開設了第一家店面。

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    當時,店面名字還不叫書亦燒仙草,叫85℃tea,但門頭上,卻特意標注了這是一家“燒仙草專賣”店。于是,以燒仙草為細分品類,書亦開啟了自己的茶飲探索之路。

    前期來說,書亦的發(fā)展還是較為緩慢的,成立6年也僅有50家店。

    隨后經歷起起伏伏,于2010年,走上連鎖之路;2013年,成立四川書亦餐飲管理有限公司;2017年,正式改名為書亦燒仙草……
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    話說回來,書亦改名也是有點“被迫”意味的,是因為在2016年底,被烘焙品牌85℃起訴侵權,才換上了今天為大家所熟知的新名字。

    換名的同時,書亦也在暢銷單品燒仙草的基礎上,開發(fā)了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草等創(chuàng)新飲品,極大地豐富了產品的多樣化。

    書亦燒仙草“半杯都是料”的賣點,也得以不斷深入人心。


    緊接著,書亦仿佛被打通了任督二脈、開始了一路狂奔:

    2018年,突破1300家;2019年,突破3000家;2020年受疫情影響,仍達到了5000+;而如今,更是驚人的7000+。

    因門店主要扎根于中國二三四線城市,價格又較為親民,與蜜雪冰城同被稱為“下沉市場的兩大奶茶巨頭”。

    不過,書亦門店雖然擴張得極快,其高調宣傳還是從去年開始的。

    攜手“哥哥”陳小春加速破圈步伐

    去年下半年,書亦開始在全國分眾大量投放電梯廣告,并成為了綜藝《大灣仔的夜》(《披荊斬棘的哥哥》后續(xù)綜藝)的獨家冠名商,與“哥哥”進行深度互動。

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    同時,還邀請到節(jié)目中捕獲老中青三代觀眾的陳小春為首席巡店官,上線洗腦視頻《大王叫我來巡店》,加速破圈。

    《大王叫我來巡店》改編自爆款BGM,以「每天巡一家,要巡19年」的具象化表達,強調了書亦燒仙草7000家的品牌規(guī)模。

    在線下,書亦還搞起了各種福利活動,不斷深化“7000+”的概念。

    如消費者到店,說出巡店暗號“書亦燒仙草,全國門店7000+”,產品立減2元;參與《大王叫我來巡店》唱歌挑戰(zhàn)賽,可免費獲得奶茶、限定手提袋等等。


    不過,相比于意外爆火的蜜雪冰城,書亦燒仙草的營銷效果還是稍微欠一點的。

    去年,蜜雪冰城因洗腦神曲意外爆火,隨后通過一系列營銷,讓自己的“雪王”IP也成功走紅,連帶整個品牌形象都生動起來。

    而書亦利用同樣套路改編的神曲《大王叫我來巡店》,并沒能取得很好的傳唱度。與陳小春的“巡店活動”,如今也慢慢淡下來,沒能形成像“雪王”那樣的IP。

    另外,值得一提的是,書亦燒仙草在產品創(chuàng)新方面的努力。

    畢竟,隨著時代的發(fā)展,傳統(tǒng)的燒仙草已不能滿足消費者日益?zhèn)€性化、年輕化和多樣化的需求。

    于是,在產品層面,書亦燒仙草也進行了全面調整,持續(xù)創(chuàng)新打造出更符合年輕人口味的爆款產品。

    在推廣“水果奶綠”系列時,書亦甚至特別設計了一個丑萌丑萌的“小丑鴨”IP形象,并在全國20個城市布置了20家“奶綠色”主題店。


    在價格方面,不同于奈雪、喜茶的降價下沉,長期占領中端茶飲市場的書亦展現(xiàn)出了上移的趨勢,開始將店開進一線城市和新一線城市的熱門商場,同時升級配方、提高客單價,試圖搶占更多市場。

    總的來說,書亦燒仙草門店數突破7000+,在中端茶飲市場中,屬于當之無愧的細分領域領軍者。

    但想要進一步擴展、在規(guī)模上趕超蜜雪冰城,還需要不斷提升產品力打造更多爆款,同時進一步破圈累積品牌效應,實現(xiàn)對消費者的心智占領。


    本文參考資料:
    [1]天下網商,《毛利60%、開店一年就回本?陳小春站臺的茶飲品牌真的香嗎》
    [2]中國飲品快報,《7000+的書亦燒仙草如何攜陳小春玩出圈?》
    食品創(chuàng)新交流群

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