每年的春運，都是方便面的銷售旺季。

今年春運，許多客運站的廣告屏上，康師傅換上了最新代言人張藝興。他手捧一碗紅燒牛肉面，旁邊配有文案“就要這個味”。

康師傅想借助春運，掃除業績的萎靡氣息：

去年上半年，它的營收增長放緩，凈利潤同比跌去14.5%，方便面業務凈利潤跌去近五成。

業績下滑的背后，是康師傅逐漸被大眾遺忘和拋棄。

01

我們平常買方便面，無非就是線上線下兩個渠道。在這兩大塊，康師傅的存在感變得越來越低。

2020年疫情最嚴重的時候，許多人宅在家，外界一度認為康師傅的銷量會沖到前頭。結果，排在淘寶方便食品銷量榜首的不是它，而是：

螺螄粉。

在各個社交平臺，能看到網友花式秀螺螄粉，表示它才是深夜加班后的最佳續命美食。國外主流媒體，曾花大篇幅介紹中國的“螺螄粉熱潮”。

康師傅沒享受到這份被寵幸的待遇。

即便是在方便面類別里，康師傅也被其他新興品牌不斷擠壓。

像康師傅天貓旗艦店粉絲數為139萬。成立僅5年的拉面說，粉絲沖到了665萬，人氣更勝一籌。

有年輕人在網購時，直接拋棄了康師傅所在的方便面品類，選擇了自熱食品。

去年，天貓618推出“年輕人購物車里的新生活”報告。里頭顯示，Z世代方便速食購買偏好TOP 3品類分別為：

即食火鍋、方便面/粉絲/米線、速食粥。

即食火鍋是自熱食品的一種。只要將發熱包放在食盒底部，再加些涼水就能做出熱氣騰騰的飯菜，比方便面好吃有營養。

在熱鬧的網絡世界，康師傅總是被忽略的那一個。線下渠道里，它也在慢慢偏離C位。

過去，在許多超市、便利店、小賣部的方便食品區域，一大片都屬于康師傅。現在，它依然占據了大部分版圖，但比例卻在減小。

在新增的版圖里，熱干面、螺螄粉、自熱鍋等速食品類不斷涌現，搶占消費者的眼球。老金曾問過一個小賣部的老板，對方表示新品類上架后，康師傅方便面沒有以前賣的好。

事實上，眼下整個方便面行業在走下坡路。

尼爾森數據顯示，去年上半年，方便面整體銷售量同比下降7.7%，銷售額同比下降7.3%。

康師傅，在大眾眼里不再是速食食品里的首要選擇。

它的份額因為連年下滑，市值也從2011年最高的1400億元，跌到如今的1000億港元。

冰凍三尺，非一日之寒。

從20年前推出首款方便面到現在，相當長時間內康師傅都拋棄了產品創新，忽視了大眾的味蕾。

它沉醉于建立強大的銷售網絡，想緊緊抓住消費者的選擇權，讓自己安枕無憂。

結果無異于殺雞取卵，自己拋棄自己。

02

1991年，來大陸做生意的臺灣商人魏應州，在火車上泡了一份老家帶來的方便面。隨著香味飄散開來，周圍人都在咽口水，他意識到機會來了。

第二年，他和幾個兄弟在天津創立頂益食品有限公司，推出康師傅紅燒牛肉面。這是大陸第一款有醬包的方便面，比只有一份辣椒粉料包的國產方便面，味道更好。

一經推出，康師傅紅燒牛肉面就賣到斷貨。那時候，它是跟肯德基、麥當勞同等待遇的存在。小孩子只有考到好成績，才會被獎勵一碗泡面。

快消品的壁壘，在90年代往往由渠道決定。泡面味道再好，擺不上貨架只是紙上談兵。

當時，康師傅受到大量中小渠道商熱捧。很多人每天守在頂益食品的廠房門口，高價收購產品，然后再轉賣出去。

手里的泡面，簡直就是硬通貨。

嘗到經銷商帶來的甜頭后，康師傅在渠道上一路高歌猛進。先是在全國鋪貨，然后買斷許多經銷商，直接讓小賣部變成了自家的專賣店。

康師傅的老對手統一，曾在東北維護客戶關系。業務員跟一些小賣部老板沒聊幾句，就被請了出去。后來才發現，這些網點都被康師傅買斷了。

醉心于渠道建設二十多年，康師傅的直營零售商從上世紀末的1萬多家，增長到2020年底的21萬多家，遍布全國各地。

坐擁強大渠道網絡，康師傅成為全球最大的方便面生產商之一。公司主席魏應州迷戀于規模戰當中，曾放言：

“要打到他們（統一）叫我們大佬為止。”

打敗你的往往不是對手。

康師傅一度被眼前的繁榮遮蔽了雙眼，沒察覺到市場上風向變了——渠道和產品需求都在發生變化。

《中國市場》期刊曾刊登一篇文章《方便面市場消費量的影響因素分析》，里頭提到：方便面消費量與在線外賣市場呈負相關。

2015年，移動外賣平臺搞補貼大戰。補貼后的外賣有的只要十幾元甚至幾元，并且送達時間大多只需半個小時，吃泡面的年輕人轉而網上訂餐。

第二年，方便面銷量大跌，康師傅銷量下滑。隨著外賣市場的不斷擴大，方便面市場一直在萎縮。

由于迷戀線下渠道規模，康師傅形成了繁冗的行政環節。所謂船大難掉頭，它進軍線上的節奏非常緩慢，沒吃到多少市場紅利。

另外，產品主義的興起，也給康師傅打了個措手不及。

統一曾推出老壇酸菜牛肉味面，很快在年輕人當中成為爆款。眼看對手勢頭熱起來，康師傅火速推出了山寨版的陳壇酸菜牛肉面。統一反諷道：

有人模仿我的臉，還有人模仿我的面。

2016年，投資機構交銀國際表示，康師傅近十年來都沒有進步，沒有推出有競爭力的新產品，已經賣不動了。

當康師傅還在方便面市場上倒騰時，年輕人又愛上自熱食品。它倒也是跟進了，但產品卻沒多少特色，只靠瘋狂代言吸引眼球，收效甚微。

去年6月，有康師傅高管語出驚人：

來場疫情，天助我也。

靠天吃飯是快消品牌的大忌，因為你永遠抓不住消費者變化的需求。康師傅的市占率，肉眼可見的下滑。

流失的份額，被其他新興品牌奪去了。

03

近些年，新消費浪潮下，興起了很多年輕的速食品牌。

它們明白，自己短時間內不是康師傅的對手。于是另辟蹊徑，新開辟一片戰場。

像主打自熱火鍋的自嗨鍋，成立至今不過4年，銷售額超10億元，估值超過100億元。

自嗨鍋能“嗨”起來，源于它盯住場景，推出細分化的產品。比如夜宵自嗨鍋，為深夜加班的職場人量身定制；清晨自嗨粥，擊中了無數上班族來不及吃早餐的痛點。

另一邊的康師傅，還在悶頭搞渠道建設。

如今在年輕人聚集的B站，有大量關于自熱食品的熱播視頻。

有個視頻名叫“小伙挑戰一個星期只吃自熱食品，會發生什么變化？”，獲得四百多萬播放量。很多年輕人對花樣百出的自熱食品感到好奇。

眼下，速食品牌阿寬食品，正在沖刺A股“方便面第一股”。招股書當中，它列出了主要競爭對手名單。

康師傅排在首位。

阿寬食品很早意識到，自己跟康師傅正面相爭沒有勝算，于是切入新型方便食品的細分賽道。

借著地域特色，它研發出來紅油面皮、自熱火鍋等產品，與康師傅展開錯位競爭。

起初，阿寬食品的銷售情況并不樂觀。它的創始人是做廣告起家，于是轉變思路開始重點布局線上營銷。你會發現，無論是微信微博、抖音，還是各種手游里，都會出現阿寬食品的身影。

年輕人在哪里，阿寬就在哪里。

能夠生存下來的，不是那些最強壯的物種，也不是最聰明的，而是最能適應變化的。

在許多消費者眼中，速食產品已經從滿足基本的充饑需求，迭代到滿足多元的情感需求。

這本質上也是一種消費升級。

許多新興的速食品牌，都尤為擅長特色化的產品和強勢的線上宣傳，從而牢牢地抓住年輕人的味蕾和眼球。

這些都是康師傅不擅長的本事。

手指點擊屏幕的速度，遠比線下渠道要快。年輕人用腳投票選中心儀的產品，讓新興品牌相繼崛起。沉溺于渠道的康師傅，被不斷蠶食市場份額。

如果把銷售比作一條長河，河床像渠道，水流如產品。

河床設計的再完美，沒有流動的活水，最終都會枯竭。