有節要借勢，沒節造節也要過。面對日益常態化的節慶消費市場，各大品牌之間的市場競爭也愈發激烈。今年情人節品牌又將用什么策略能打動消費者們的心？
作為世界范圍內流行的節日，一直以來，被視為情侶們“法定節日”的情人節為整個消費市場增添不少溫馨與甜蜜氣息。縱觀往年情人節，通常以巧克力、化妝品等女性消費品的銷售最為火爆，如今，啤酒、飲料、快餐、烘焙等各類商品也開始裹上情人節元素的甜蜜外衣，借此提升品牌聲量和銷量。
情人節儼然成為品牌最重要的營銷節日之一，今年也不例外。2022年1月31日，美國零售聯合會（NRF）和Prosper Insights&Analytics發布的年度調查顯示，2022年情人節美國地區節日期間支出預計將達到239億美元，是有記錄以來的第二高年份，第一高年份的2020年達到274億美元。NRF調查報告顯示：購物者預計每人在情人節禮物上的平均花費為175.41美元，高于2021年的164.76美元。
圖源：NRF官網
在中國地區，百度指數數據顯示，近30天互聯網用戶搜索“情人節禮物”整體環比增長271%。小紅書搜索數據亦顯示，光是“情人節限定”的筆記就達到5萬+篇，帶有“情人節”相關字樣的商品超過8萬件。
不可否認，作為全球大型消費節日，情人節營銷具有存在的必要性。但實際上，在中國市場，除了2.14情人節，每年還有另外3個與情人節性質相關的節目。從2月14日的西方情人節到3月14的日本情人節，從5月20日的“諧音梗”情人節到農歷七月初七的七夕節。每每情人節日到來，面對商品上千篇一律的愛心元素和營銷上無太多差異的創意，都讓為愛挑選禮物的情侶們感到“頭禿”。
那么，在產品日趨同質化的今天，怎么樣的情人節產品能打動消費者們的心？我們看到，在國內品牌主積極備戰虎年春節之際，國外不少大品牌、新銳們已早早進入情人節備戰狀態，推出各式各樣的節日禮品及限定禮盒。從多元的口感、新奇口味，應景的情人節限定主題，乃至消費者關注的健康話題、跨界靈感……無一不體現各大品牌主對消費者訴求的積極回應。下面就讓我們一起接住這份浪漫，一起來看看在“浪漫經濟”下的這份“高分答卷”！
01
浪漫禮品：巧克力的N種甜蜜方式
在減糖消費趨勢下，作為高糖代表的巧克力糖果品類常常遭受消費者嫌棄，但在情人節這個特殊的節日里，糖果巧克力仍成為了消費者的首選。
NRF調查報告顯示，在商品品類選擇方面，糖果（56%）、賀卡（40%）和鮮花（37%）仍然是2022年情人節最受歡迎的禮物。在消費人群方面National Confectioners Association（NCA）美國糖果協會于2022年1月進行的一項最新調查顯示，91%的人表示他們將在今年慶祝情人節，此外有93%的消費者表示他們希望收到巧克力和糖果作為禮物。其中，相比于其他幾代人，32%的千禧一代消費者表示他們將在今年情人節增加糖果購買選項，13%的人則計劃購買更多的糖果。
NCA糖果協會主席兼首席執行官約翰·唐斯(John Downs)稱：“目前情人節產品消費中，糖果巧克力品類成為最熱門的品類，消費者在這期間將更頻繁地通過分享巧克力和糖果來慶祝節日，尤其是新冠疫情大流行下，越來越多的消費者會用自己甜食來維持情緒的健康。”在此背景下，不少巧克力及糖果品牌或通過獨特口味或通過跨界聯名、定制方式打造出一系列讓人難以抗拒的情人節產品。
1、M&M's推出情人節個性化產品系列
圖源：M&M's官網、FDL數食主張
2022年1月中旬，糖果品牌M&M's推出其情人節系列產品。較為特別的是，此次M&M's為消費者提供了個性化巧克力禮物的在線配置器。消費者可以針對不同包裝糖果巧克力及周邊產品如T恤、襪子、水杯等各種M&M禮品進行個性化定制。據悉，M&M配置器可幫助消費者選擇指定的M&M顏色，以及可在巧克力上添加文字，甚至還可上傳小于5 mb的簡單圖片，將圖片打印在巧克力上。
2、Godiva X Le Vian推出以巧克力為靈感的情人節項鏈
圖源：trendhunter
2022年1月18日，巧克力品牌Godiva與Le Vian聯手打造了三款以巧克力為靈感的情人節主題項鏈，以吸引世界各地的巧克力愛好者及珠寶愛好者。據了解，特別版Le Vian Chocolate Diamonds項鏈采用Godiva最經典的款式，包括帶有同名吊墜的經典黑巧克力Ganache Heart和14K蜂蜜金鏈上的巧克力鉆石。為了向Godiva的Strawberry Crème Tarte Truffle致敬，制造商還在14K草莓金鏈上鑲著熱情紅寶石、巧克力鉆石和白色鉆石的心形草莓巧克力。
Le Vian首席執行官Eddie LeVian表示：“2022年，Le Vian預測巧克力鉆石將成為今年的熱門話題。GODIVA x Le Vian的合作是我們對巧克力傳遞的力量、樂趣和奇跡的首次創造性詮釋。這個令人愉悅的系列巧克力鉆石珠寶，靈感來自GODIVA精致的優質巧克力，用愛制作，提供給消費者在情人節品嘗。”
3、Godiva X Hello Kitty推出毛絨公仔禮盒
圖源：Godiva官網
除了與鉆石品牌合作，Godiva還與風靡全球的IP玩偶Hello Kitty聯名推出限量版情人節毛絨公仔禮盒。該禮盒分別由Godiva牛奶巧克力和牛奶巧克力咸焦糖甘納許口味的G Cube巧克力，搭配著Hello Kitty和My Melody兩款公仔組合而成。為營造濃郁的節日氛圍，兩款毛絨娃娃都穿著粉紅色衣服，脖子上分別掛著Godiva x Hello Kitty蝴蝶結，粉紅色的心形腳底部位呈現，并寫著“GODIVA 2022”。該限量版合作款禮盒有兩種尺寸供消費者選擇，消費者可在Sugoi Mart在線商店購買。
4、Silk&Spice x Compartes Truffles推出巧克力黑松露
圖源：trendhunter&compartes
為迎接2022年情人節的到來，以鼓勵消費者探索而聞名的品牌Silk&Spice和Compartes Chocolate聯手打造了一系列以Silk&Spice為靈感的優質松露巧克力禮盒。據悉，該套裝中，每一塊松露巧克力都注入了葡萄酒，為了給消費者帶去與眾不同的風味之旅，巧克力表面還加入了紅色水果、香草、粉紅胡椒和摩卡……。這些限量版松露具有Compartes的天然風味，是送給美食家、葡萄酒愛好者和巧克力鑒賞家的理想情人節禮物。
5、Chouquette Chocolate推出情人節巧克力拼圖
圖源：candyindustry
巧克力品牌Chouquette Chocolates于2022年2月份正式推出兩款正在申請專利的情人節巧克力拼圖。據了解，該巧克力不含麩質、大豆、轉基因生物和玉米糖漿，可可脂著色劑源自所有天然來源。為了吸引更多消費者，Chouquette將100克包裝的巧克力分成16等份，并設計成兩種不同圖案的拼圖。其理念是讓消費者既可以享受解謎的樂趣，也可以享受吃巧克力的樂趣。
6、The Stuffed Puffs情人節巧克力夾心棉花糖
圖源：StuffedPuffs官網
2022年2月，糖果品牌The Stuffed Puffs推出的情人節巧克力夾心棉花糖，產品采用迷人的粉紅色心形制成，里面填滿了甜美的牛奶巧克力。該款棉花糖不僅適合放入一杯熱巧克力中，同時也非常適合與其他食譜搭配或單獨享用。
02
浪漫對飲：酒精、咖啡、茶飲來助興
近幾年來，隨著消費者的迭代升級，傳統的情人節禮物如電子產品、配飾和珠寶等產品的消費均出現下降趨勢，而新興的酒類和飲料的受歡迎程度則有所上升。
Numerator于2022年2月份發布的一項消費者情緒研究結果顯示，Z世代和年輕的千禧一代消費者正在改變對情人節的禮物的選擇。與老一代相比，Z世代群體購買體驗禮物（如音樂會門票、旅行）的可能性高出49%，購買酒類的可能性高出29%，購買衣服的可能性高出23%，購買水療產品的可能性高出15%。另一方面，年輕一代購買情人節賀卡的可能性比老一代低17%。
在即將到來的情人節，全球各大飲品品牌紛紛推出個性化產品和優惠政策，爭奪節慶市場“蛋糕”。
1、Nipyata推限時可飲用情人節卡片
圖源：trendhunter
以可飲用的場合賀卡而聞名的Nipyata品牌推出的最新節日賀卡。據悉，這張節日賀卡打開后會顯示兩種特色飲品，其中一種是“Betty Buzz Tonic Water”，另一種是“Aviation Gin”。這些卡片提供了一種奇妙的方式來向您的親人展示您的體貼，同時還給他們提供優質飲料的禮物。
2、用“Love Potion Cocktail Kit”慶祝情人節
圖源：trendhunter
為慶祝愛情季節，由調酒大師Natalka Burian創作的“Love Potion Cocktail Kit”DIY雞尾酒套裝一定會為您的下一次慶祝活動增添神奇元素。根據Mystical Mixology的描述，該套裝都配有一個燒杯形狀的攪拌器、干薰衣草和迷人的草藥混合物，可以讓消費者在倒入飲料時迸發出藍色、紫色和紫紅色的漩渦形狀。飲料可以選擇用酒精制成，也可以選擇不加酒精制成的無酒精雞尾酒。消費者可通過在Uncommon Goods網站上預訂試劑盒，按照藥水配方制作羅勒、心情戒指雞尾酒、成人薰衣草檸檬水或迷迭香Lea Gimley的套裝禮盒。
3、Bean Box Coffeegram共享咖啡系列
圖源：trendhunter
2022年1月，Bean Box專門為熱戀中的咖啡愛好者設計了浪漫的旅行咖啡系列，該系列包括世界六個的地區的豆子，你可以品嘗到來自夏威夷、巴黎、瑞士阿爾卑斯山、墨西哥、意大利和巴厘島等浪漫目的地的咖啡。從巴黎的人行道到阿爾卑斯山的舒適小屋，加上脆餅甘納許和手工制作的巧克力等美食，這個精心策劃的咖啡品嘗系列肯定會讓人心跳加速。
4、Tea Drops X Seltzer暖心情人節茶飲套餐
圖源：trendhunter
2022年1月中旬，消費者可以通過該“暖心情人節套裝”讓他們重要的另一半的心和身體變得更加溫暖。這款舒適的禮品套裝配有舒適的羊毛拖鞋襪、“帶可重復使用木盒的茶滴采樣器”和“心形花束拼圖”。樣品盒配有“柑橘生姜”、“藍莓巴西莓”、“抹茶綠茶”、“玫瑰伯爵茶”和“甜薄荷”五種美味的茶飲。
03
浪漫表達：蛋糕點心也能呈現濃厚情誼
如果說通往人類心靈的是胃，那么收到極具視覺沖擊力和強烈感官體驗的蛋糕、馬卡龍、餅干等烘焙食品將會讓人幸福感滿滿。在這樣一個名正言順的“撒狗糧”的節日里，各大商家發揮自己的創意，打造出一款款彰顯個性專屬的產品，滿足著千禧一代及Z世代的個性化需求。
1、Little Debbie限量版糕點&情人節花束
圖源：Little Debbie官網
烘焙品牌Little Debbie在2022情人節來臨之際推出Be My Valentine點心蛋糕和節日限定款情人節花束，旨在為消費者提供一種以簡單而不失浪漫的方式慶祝節日。其中，點心蛋糕造型都采用心形設計，蛋糕帶著淡淡的草莓味和香草奶油餡，表面白色糖霜和粉紅色毛毛雨糖霜為食物增添了不少浪漫氣息。此外，Little Debbie還將Be My Valentine系列產品中的蛋糕、瑞士卷和迷你甜甜圈組合成創意的情人節花束，并用粉紅色的包裝紙和蝴蝶結、絲帶做裝飾，讓人很難不心動。
2、Costco開市客情人節販賣心形馬卡龍
圖源：lechicpatissier
為了重新喚醒消費者對于情人節的甜蜜回憶，全球第二零售巨頭Costco市多企圖通過銷售可愛的心形馬卡龍“捕捉”消費者。這款馬卡龍產品是由Le Chic Patissier品牌為情人節所精心打造的限定新品。產品遵循法國傳統手工工藝，由兩片杏仁餅干蛋白酥皮和入口即化的果泥甘納許組成，使用100%天然成分、新鮮時令水果和馬達加斯加優質香草等優質原料。Le Chic Patissier希望這款高品質、奢華馬卡龍能夠完美表達愛人間的濃厚情誼。
3、The Little Debbie Be My Valentine蛋糕限量版
圖源：trendhunter
2022年Little Debbie推出的情人節限定蛋糕Be My Valentine為消費者提供了一種簡單而迷人的情人節慶祝點心。這款蛋糕小點的特點是采用極具情人節特色的心形設計，將香草蛋糕與香草奶油完美搭配，表面再覆蓋著一層淺粉紅色的糖霜和毛毛雨白色糖霜，口感及顏值都堪數優秀。
4、Duncan Hines推出了“EPIC巧克力三明治餅干套裝”
圖源：walmart
為迎接這個以愛為主題的節日，標志性烘焙品牌Duncan Hines全新推出“EPIC情人節巧克力曲奇三明治餅干套裝”。產品為消費者提供了制作餅干三明治所需的食譜以及相關材料，其中包括餅干預拌粉、餅干夾心內餡、心形糖屑，從而為消費者提供產品制作過程中的體驗樂趣以及情人節儀式感，為產品背后注入濃厚的情感價值。
04
浪漫餐食：定制披薩、素食套餐也能打造儀式感
疫情的爆發雖然給餐飲業帶來巨大的影響，但同時也催生了家庭用餐和外賣經濟的崛起。Numerator消費者情緒研究結果顯示，在疫情期間慶祝節日計劃里，在家做飯和點外賣的這兩種方式的占比最高，從2020年到2021年增長了10多個點。2022年雖然有小幅下降，但這些行為可能會持續下去。
同時，隨著疫情逐漸成為常態化，Numerator報告指出，外出就餐也開始呈現出強勁反彈趨勢。超過三分之一(36%)的消費者打算在今年的情人節外出用餐或喝酒，高于2021年的17%，并回升2020年2月45%計劃外出就餐的消費者。
因此，在情人節到來之際，餐飲品牌紛紛在大潮流中尋找獨特的營銷點以及新的產品來滿足消費者需求。
1、Donatos推出情人節限定餐食
圖源：prnewswire
全球知名的連鎖快餐品牌Donatos在2022年情人節也卯足全力，為消費者帶來了兩款節日限定產品Heart-Shaped Pizzas和Valentine's Twists。Donatos推出的兩款產品作為甜、咸小吃的優秀代表，滿足了不同口味喜好的消費者需求。
其中Pizza將品牌標志性薄披薩皮制成心形形狀，同時可以根據個人喜好選擇配料，為顧客營造了一種定制化情人節餐食體驗。Twists則是將熱騰騰的面包從中間切開，上里面撒上香草糖霜和情人節限定糖屑。據了解，2021年情人節期間Donatos首次推出限定披薩，并且取得巨大成功，銷售額同比增加了兩倍。相信今年Donatos創新升級后情人節餐食會為其帶來一波可觀營收。
2、特易購TESCO推出三道菜素食情人節大餐
圖源：trendhunter
特易購Tesco借助其合作品牌Wicked Kitche中的素食產品打造了一款三道菜豪華純素食情人節雙人套餐，憑借實惠價格，素食新概念為享受家庭時光的消費者打造了一個舒適的夜晚。據悉，消費者可以自行選擇Wicked Kitchen系列中的一款開胃菜、一款主菜、兩人份的主食和甜點以及一款飲品。為了迎合情人節元素，這款套餐中的甜點是表面撒上可可粉、內心包裹著濃郁巧克力甘納許心的形巧克力愛心布朗尼。
05
反浪漫而行：單身人士也要獨享節日的快樂
實際上，消費的情人節本質上是一個購物假期，Numerator調研數據顯示，52%的情人節慶祝者計劃為自己或他人購買禮物，比2021年情人節增加了4個百分點。后疫情時代下，大家也開始尋求有趣和獨特的方式來對待自己。
隨著單身、獨居經濟的發展，不少品牌也開始反其道而行，在這段期間鎖定單身人士。如果品牌不想隨波逐流只為幸福的情侶提供服務，那么在情人節、七夕等節日中為單身狗帶來的福利營銷也可以學習。
1、雷神巧克力為光棍推“重返青春”情人節周邊系列
圖源：ブラックサンダー官網
日本巧克力品牌ブラックサンダー黑雷神因價格低廉以及獨特的營銷創意一直深受當地消費者的喜愛，為了與其他高級巧克力品牌抗衡，他們總是用“一看就知道是人情巧克力”進行品牌宣傳。2021年的情人節，在網上開賣黑雷神圍巾和鞋柜等搞怪的情人節商品，在網上引發熱議，商品一經推出就被搶空。2022年情人節到來之際，雷神再次推出以“重返青春”為主題的一系列專為單身人士設計的商品，其中包括情侶爆破按鈕、防止放閃單人帳篷、學校課桌椅等等，甚至還為單身人士貼心準備了親筆情書。
日本網友看到這些商品紛紛笑翻，留言表示「要買爆」、「雷神巧克力到底多討厭情人節啊」、「這是賣巧克力的公司該做的事嗎?」、「笑死，對光棍真友好」、「好想按看看爆破按鈕」，也有網友表示已購買情書和按鈕，期待快點收到商品。
2、fireballwhisky推出了一款搞笑反浪漫套裝
圖源：fireballwhisky
Fireballwhisky為單身人士、失戀一族以及“檸檬精”精心打造反情人節限定禮盒。這款產品用心形盒子來營造“愚蠢丘比特”的設計理念，同時禮品盒中裝有10支迷你裝Fireballwhisky。據悉，Fireball Cinnamon Whiskey的ABV為33%，可以確保飲用節日套裝的消費者可以過一個酩酊大醉的情人節。目前，消費者還可以在網上訂購該產品，享受貼心的在線酒類配送服務。
3、Wingstop為單身人士提供無骨雞肉促銷活動
圖源：wingstop
今年情人節，美國炸雞品牌Wingstop推出了無骨雞情人節促銷活動，旨在在情人節期間為“單身狗”送溫暖。據悉，Wingstop將在情人節當前實現僅限一天的無骨雞肉促銷活動，以安慰今年仍處于單身狀態的人士。Wingstop認為，對于一些沒有另一半的人來說，情人節可能是一個孤獨的節日，因此希望通過促銷活動來鼓勵大家在今年學會犒賞自己，浪漫自己，愛惜自己，并通過美食來學會自愛。
06
END
有節要借勢，沒節造節也要過。面對日益常態化的節慶消費市場，各大品牌之間的市場競爭也愈發激烈。
作為節日營銷主戰場地，一年一度的“情人節”，總有幾個妙想家能給消費者帶來新的驚喜。窺探這些品牌和商家的營銷方式不難發現，對用戶需求深度洞察的營銷實力，以及展現出品牌在服務用戶體驗上的不懈追求，才是形成良好的營銷循環的關鍵所在。
