人類屬于動物的范疇，自然也脫不開飲食，曾有飲食研究在早前簡單粗暴地指出，“人是會烹飪的動物”。

再從我國最早的文字來看，“年”有著莊稼成熟的內涵，且過年還有著濃厚的飲食慶祝意義，這個特點在全人類皆是如此(比如圣誕節與火雞)。

如何表達過年？年夜飯是其中最為核心的構成，從歷史及文化學的角度，中國人過年差不多有4000到5000年之久。

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年夜飯正是在如此長的時間周期下滾滾而來，2022年的春節年夜飯早早就披上了厚厚的商業外衣，年菜成了整個餐飲商業的必爭之地。

但本篇文章的核心并不是簡單講講年夜飯，更不是單單論及年夜飯的餐飲化而已，筷玩思維(www.kwthink.cn)想要探討的是年夜飯在2022年的新轉型以及這些轉型對于整個餐飲業、整個食品行業的到家場景，在未來會帶來什么樣的變化？

從外界信息來看，過去講年夜飯總是停留在“過年”的角度，探討的是小尺度事件，本篇文章的核心是小尺度事件是如何影響并發展成大尺度事件的。

01

中國年夜飯場景的三次大轉型

從歷史記載來看，過年起源于殷商時期的祭祀，再過了近兩千年的跨度，發展到秦漢才有了大年初一的正統說法。

地球生命都是能量的生命，人類也無法脫離這個限制，對于人類來說，飲食就是能量流動的一大表達，烹飪是對能量的“人化”(做成人需求的產品，簡單說就是根據人的生理及精神需求來做好菜)，可見飲食的意義是給能量流動、給生命持續，當然也能做到給生命帶來希望和愉悅。

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在當代人類的思維下，任何大的節日當然離不開飲食的范疇(婚宴、滿月宴、升職宴、喜宴、喪宴等)，年夜飯必然是過年最文化的表達，站在2022年，如果往回望，我們就能發現年夜飯場景的三次大變革，但變革只是表面因素，它是對于時勢的一個回應，而正是時勢的變化，才帶來了年夜飯商業價值的真正大文化轉型。

1)、古代宗族社會——在家吃——歷程超4000年

在最早的階段，我們用了“在家吃”的定義，但嚴格來說并不準確，中國是一個大家族，它包含了很多的不同民族，不同民族的文化習慣也各不相同，比如到了當下，還有一些民族在大節日是宗族一起慶祝的，宗親一起烹飪或者一家出一道菜，再組成大的宴席。這種文化形式在歐亞非大陸等其它族群都有記錄、是從原始的宗族社會演變而來。

在宗族概念下，一村就是一族，族就是大家，所以無論是每個家庭各自慶祝還是宗族一起慶祝，它還是停留在“家”的范疇下。在家的階段，年夜飯最早是無經濟價值的，比如甲家自己養豬，他為年夜飯共享一頭豬，乙和丙是種田的，他們為年夜飯提供蔬菜，丁和戊等會做飯，他們就來為大家做飯，這種無經濟價值的節日主要流動的是人情，所以宗族社會更是人情社會(飲食是其中最文化的表達)。

到了宗族分家各過各年的時候，年夜飯才有了市場經濟價值，每個家庭都去市場買菜買肉，而餐館則打烊讓伙計各自回家過年。

在那么漫長的歷史階段，年夜飯幾乎和餐飲業是毫無關系的，這與中國的“家”、“禮”、“孝”、“仁”等傳統文化是正相關的。

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2)、現代社會主義社會——在餐廳吃——歷程20余年

中國傳統文化有一定的思維遮蔽效應，而到了近代，在東西方文化交融的背景下，中國傳統文化逐步有了被瓦解的傾向，但這種文化遮蔽真正被瓦解，我們還得注意到時代的因素。

比如春運，從90年代之后，大量的年輕人和中年人背井離鄉，有些過年回不去家的人(如買不到票等)、不會做飯的人，他們逐步走進了餐廳。而為了順應這個趨勢，在2000年之后，大多餐廳也做起了年夜飯的生意。

為什么是2000年？我們從上市公司“西安飲食”在1999年的中報可見，早在2000年之前，西安飲食就在布局年夜飯了，而到了2000年的春節，上海大飯店的年夜飯在年前10天就被訂滿了。

此外，年夜飯從家庭走向了餐廳還有三個因素：一是大多女性走向了職場，家庭主婦的概念也被逐步瓦解；二是大家口袋里有錢了，對于年夜飯也有了消費的意識；三是不會做飯的人越來越多，他們年夜飯想吃好點，當然是走進大飯店了。

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3)、現代社會主義社會——在家吃外賣、快遞送的菜——剛剛迎來開端

年夜飯從菜市場的生意，再變為餐飲業的生意，為什么當下卻淪為外賣、零售、速凍菜肴的生意呢？

核心是人變了，再者是大時代因素。

年夜飯去餐廳吃飯，過去付費的是60后、70后、85后，而在當下，付費的人成了90后、95后、甚至00后和05后。

60后和70后并不像90后那樣，90、95后從小是吃方便面和外賣長大的，當代有些年輕人的父母甚至都不會做飯。他們對于吃、如何吃，其實并不太講究。以中餐為例，80后講鍋氣，但90后講營養和味道，只要能下口就行。再加上疫情原因，2020年和2021年春節大家吃了那么久的速凍產品，這導致當代年輕人對速凍產品的接受度更高了。

“好一點兒的速凍產品”成了今年年夜飯、年菜的主要關鍵詞。

02

年菜正從菜市場的生意升級為餐飲業和餐飲工廠的生意

過去年夜飯是很難做好的生意，因為大家都想吃好點，而為了做好年夜飯，各類餐廳甚至還得重新規劃年夜飯的菜單，由于是做定制化的生意，大多餐廳在年夜飯時不接散客，只做提前預訂。

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年夜飯的消費場景從家庭走到餐廳再淪為零售菜肴，這其實是不同時代、不同人對于“吃好點”的認知不同造成的。

過去的人是沒有“自我”的，古人的地位比較低，權力可以隨時對沒有自我的人舉起大刀，所以吃好點就成了古人最大的精神追求，由于外界系統是剝削系統，這也讓古人更信自己，古人認為，自己做的飯當然是最好吃的(還有兩個時代因素：一是外界少有過年還營業的餐廳，二是沒錢且舍不得出去吃)。

到了近代，因為餐飲業的發達，會做飯的人就逐漸少了，加上近代對廚師進行評級，最會做飯的人當然在飯店，要吃好些，當然得去餐廳。

問題是：年夜飯的場景進入了餐廳，這意味著什么？而它又是如何從餐飲變革成零售的？我們需要再進一步來思考。

1)、餐飲化的魅力，從年夜飯到年菜

進了餐廳，這就意味著年夜飯成了一門生意，而且還是潛藏的大生意。

從底層來看，“年”就是“節”，平時是小節，過年是大節，近幾年餐飲業的各類節日營銷已經把大多數人培養出了過節要出去吃的習慣，在各大節日，外賣平臺也是爆單的，對于消費者來說，節日既可以出去吃，也可以在家點外賣。既然小節如此，那么大節也是順其自然的。年夜飯其實就是節日生活，外賣和速凍菜肴能進入節日場景，那么當然也能進入年夜飯場景。

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我們還需要注意到年夜飯概念的變化，比如過去叫年夜飯，今天大多線上平臺逐步在推年菜的說法。年夜飯和年菜，雖然是同一個概念，但兩者的認知內涵并不相同，飯是一個大范疇，指的是完整的、有邏輯的正餐，比如我們會說，大家一起出去吃個飯，但很少會說大家一起出去吃個菜。

深入來看，比起年夜飯的概念，年菜去除了一定的精神文化屬性，只落到了菜品的層面，它是對年夜飯的去儀式化、去邏輯化。比如我們說年夜飯的時候，更多指的是在一張桌子上吃、是一個主廚原則。但年菜更多指的是菜品，可以去東家買個成品小龍蝦、去西家買一只烤鴨，因為有了碎片化，年菜就有了零售的呈現。

在疫情期間，從2020年春節開始，大多數人開始嘗試居家辦公，各類速凍的零售產品都被擺上了飯桌，據有關數據顯示，2020年線上速凍食品的訂單大多增長都超過100%，最高達到近20倍。

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2)、預制菜披上了年菜的外衣，生意的邏輯開始有了變化

為什么要從年夜飯變成年菜？餐廳年夜飯的場景為什么要發展到預制菜領域？兩者的核心還是生意的邏輯不同。

如果只是年夜飯餐飲的場景，老板會發現它限制于餐廳的空間、限制于過年那幾天，但通常一個人不會在同一家餐廳訂7天的餐，而且餐廳年夜飯的消費必須要到春節才能完結。零售年菜就不同了，它的場景可以無限豐富，從春節前后到元宵再到正月過去，這么長的周期都是預制菜的場景，而且它還可以提前消費、完全超脫了春節的限制。

當餐廳想明白這一點，過去年夜飯單純做堂食，現在則是堂食和預制菜同時并行，再如果春節受到管控，沒有了堂食，那么還有預制菜這一條腿走路。

03

從根本來看，年菜是一門什么樣的生意？

需要注意的是，筷玩思維本篇文章講的年菜不是家庭自己買菜然后自己烹飪的場景，它指的是餐飲到家零售的生意。在這個角度下，具體可以將年菜認為是一門披著餐飲外皮的零售生意。

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路徑如此清晰，我們就可以從多個零售出口來看年菜當下的實際情況。

在京東平臺，年菜類目下總共有超84萬件商品，品類涵蓋火鍋、炒菜、鹵菜、紅燒、燉菜、燜鍋、煲湯、煎炸、涼拌、燒烤、蒸煮等，消費者可以開袋即食、化凍即食、加熱即食、再烹飪。其中最低價格是1-3元一份的海帶，價格最高的是和苑酒家推出的米其林家宴，套餐有佛跳墻、花膠雞、遼參、鮑魚等產品，銷售價高達6000元/份；銷售前三的是廣州酒家、全聚德、西貝的預制菜，從39.9元到398元不等，累計最高銷量達到了10萬+。

在整個零售年菜電商陣營，可見餐飲品牌最受歡迎，知味觀、廣州酒家、西貝、眉州東坡、豐收日、老誠一鍋、正大食品、杏花樓等排在了前列。除了餐飲品牌，思念、凍品先生、安井等速凍米面品牌也參與了年貨節。

以年貨節產品為主題，我們可以了解到一些小的趨勢變化——速凍菜肴做年菜并不是疫情后才有的，我們選取了一家早于2017年就在線上賣年菜的品牌，5年至今，它的銷量達到了5000+(好評率99%)。

在2022年，它的年夜飯套餐價格在300-400元區間，剛好屬于最大眾的一類，我們來看看這個品牌的市場情況。

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從數據可見，隨著銷售的增長，線上的差評數量也會隨之增長，這是一個正相關事件。我們還可以看到，比起2018年，在2019年之后，這個品牌的差評率下降了很多，我們把評論區2018年與2021年的產品圖片等做了對比后終于發現了一些苗頭。

①菜品升級，從簡單的家常菜升級為中端菜，增加了香辣蟹、金湯花膠等高認知產品。

②包裝升級，最早用的是工廠廉價包裝，現在升級了原包裝，再加上了紙盒外包裝，增加了一定的視覺儀式感。

③物流升級，從過去3天達升級為部分城市24小時達。

④烹飪升級，從過去微波爐直接出品/隔水煮直接出品升級為再烹飪，比如香辣蟹需要顧客自己加入蔬菜，有了再烹飪的過程，可以讓消費者覺得這份菜是自己烹飪的，以此培養顧客的主人翁意識。

再來看拼多多平臺，雙匯、糧農等直接推出了料理包產品，39塊錢就可以買到6個菜。排在銷量首頁的是一些料理包和半成品，拼多多主要是低價路線，甚至連加入了鮑魚海參花膠等產品的佛跳墻的價格也低到了16.6元/份。

在餐飲業，陶陶居、南京大排檔、眉州東坡等品牌在堂食、外賣、微信小程序等多渠道推出了年菜、年貨，其中涵蓋了干貨、速凍菜肴、臘味等產品，價格在幾十到數千元上下。

在堂食的角度，有些餐廳主推年夜飯預訂，但更多的餐廳推出了新春套餐、新春代金券等產品。

可見只要是和吃有關的，無論是餐飲品牌還是非餐飲品牌，它們基本都在蹭春節年夜飯的IP熱度，且從空間、時間的角度拉長了年夜飯的經濟價值。

04

結語

我們可以發現，這一代的商人比任何時候都會做生意，幾乎比造物者還會開發新場景，與之相應的，這一代消費者也比任何時候都開明。

過去老一輩認為，“大過年的，吃什么速凍產品，這是不好好吃飯”，但現代人的飲食面更廣了，只要好入口，那么方式并不重要，如果一定要吃方便面，那就吃好一點的方便面，所以我們才會看到拉面說等品牌的崛起，再比如佛跳墻到拼多多就成了快餐。

年輕一代消費者有極高的好奇心，他們喜歡嘗新，只要包裝好看、食材有個性且高端，那么就已經是在好好吃東西了，所以速凍料包又有什么礙事的呢？

但要清楚的是，假定當代年輕人在2022年接受了用速凍菜肴做年菜，這也并不意味著隨便哪個料理包都能做年菜，更不意味著直接把料包上線就能升級為年菜。品牌方需要回歸到用年菜的思維做年菜，而不是用料包的思維做年菜。

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年菜就是吃大餐、是吃好點兒的最高表達，要滿足這一點，可不僅僅是做好菜肴就可以了。

①重視度，過年和尋常不同，吃的東西當然得有高度，得做到好食材、好設計、好包裝，需要有中國新春的風格，要讓消費有逼格、有個性，才能讓消費者在過年時拿得出手。

②系統性，不只是雞鴨魚肉等，我們看到一些白酒、黃酒、甜酒、飲料、零食產品也在做年貨，不能光是菜，還得喝點兒、吃點兒。

③好玩性，一些年貨產品從中國過年的角度，在年貨禮包中送了一些小玩具、小紅包(是真的紅包)，有些則是線上紅包，讓顧客加微信，店家給發紅包，再拉入會員群。

由此看來，年菜終究還是人情味的生意。今年的年菜讓料包、預制菜肴做了一次主角，而這次年菜在春節的諸多玩法，年后可以尋常化，從產品升級的角度，升級料包、預制菜肴、到家零售、餐廳模式等的經營思維讓年菜超越新年、融入尋常，再推動發展，這才是年菜帶來的真正意義。

賣貨只是形式，如何賣貨才是真正的內核。