隨著各個(gè)社交媒體平臺(tái)的崛起，網(wǎng)紅已經(jīng)從稀缺品逐漸走向普遍平常，幾乎在各個(gè)領(lǐng)域都擁有自己的網(wǎng)紅。而在城市層面，受到全國(guó)人民追捧的成都、重慶、長(zhǎng)沙、西安，可以說(shuō)是網(wǎng)紅城市的“四大天王”了。
但在與城市存在感緊密相連的餐飲方面，西安卻一直顯得較為弱勢(shì)，無(wú)論在品類還是品牌上，都沒(méi)能展現(xiàn)出與其網(wǎng)紅屬性相匹配的勢(shì)能。這背后有什么原因嗎？未來(lái)西安餐飲的發(fā)展?jié)摿τ衷谀睦锬兀?/p>
01
網(wǎng)紅城市在餐飲上的不同“命運(yùn)”
我們已無(wú)法厘清是餐飲成就了網(wǎng)紅城市，還是網(wǎng)紅城市帶火了當(dāng)?shù)夭惋嫞驗(yàn)榫W(wǎng)紅城市和餐飲往往相輔相成、互相成就的。
例如，在火鍋?zhàn)呒t的過(guò)程中，除了海底撈，第一代火鍋網(wǎng)紅大龍燚、小龍坎等連鎖品牌可謂功不可沒(méi)。它們?cè)诋?dāng)時(shí)看來(lái)非常新穎的裝修風(fēng)格、菜品和營(yíng)銷方式，讓火鍋迅速在全國(guó)市場(chǎng)鋪開，加上市場(chǎng)積極的反饋，和其他火鍋品牌的快速跟上，逐漸形成了席卷全國(guó)的火鍋旋風(fēng)，共同促成了火鍋的走紅。
而作為這些網(wǎng)紅火鍋品牌的大本營(yíng)，成都自然地成為了食客、游客們關(guān)注的中心，率先出圈。之后，這個(gè)西南中心城市因?yàn)殚e適的生活狀態(tài)，具有特色的當(dāng)?shù)匚幕黝惔ú恕⑹芯惋嫛⑻厣惋嫞吮姸嗲皝?lái)打卡的人潮。
隨著火鍋的走紅，成都隔壁牛油老火鍋的發(fā)源地重慶，也因?yàn)槔匣疱伒穆暶o起，加上“8D魔幻城市”的特殊地形、山城特有的風(fēng)俗文化等迅速躥紅，而后重慶小面、烤魚等當(dāng)?shù)孛朗骋查_始走入大眾視野。
在酸菜魚、烤魚、小面、冒菜、麻辣燙等川渝吃食作為單一品類，衍生出太二、楊國(guó)福、探魚等一眾強(qiáng)勢(shì)品牌，成功在全國(guó)餐飲圈站穩(wěn)腳跟后，成渝也成為餐飲人挖掘新品、爆品的必到站點(diǎn)。
△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
城市和餐飲相互成就的還有長(zhǎng)沙。
作為中國(guó)的娛樂(lè)之都，長(zhǎng)沙從來(lái)不缺少話題，長(zhǎng)沙各種吃食早就因?yàn)橄娌耍约案黝惥C藝聲名在外，但此前更多的是有品類無(wú)品牌，有名聲沒(méi)規(guī)模。
這一現(xiàn)狀在近年得到打破，長(zhǎng)沙餐飲品牌經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，開始在全國(guó)爆發(fā)，前有做小吃的文和友出走廣深、做茶飲的茶顏悅色發(fā)力武漢，后有做正餐的徐記海鮮、炊煙、費(fèi)大廚成功進(jìn)駐北上廣，墨茉點(diǎn)心局高額融資吸睛……
△圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官方微博
這幾座城市在餐飲上，頗有各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的趨勢(shì)，獨(dú)特的城市文化符號(hào)，極具特色的餐飲品類、口味，不斷吸引著全國(guó)各地的游客、食客，他們又通過(guò)正處于發(fā)展上升期的社交媒體平臺(tái)，把這些城市的特色推廣出去，不斷發(fā)酵、吸引到更多關(guān)注，形成良性流量循環(huán)。
但這套邏輯卻似乎沒(méi)能在同為網(wǎng)紅城市的西安身上得到印證，相比成渝、長(zhǎng)沙，西安餐飲的聲量顯得小了不少。
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，作為“碳水天堂”，西安餐飲并非不受關(guān)注。肉夾饃、涼皮、水盆羊肉、羊肉泡饃、油潑面……哪一個(gè)拿出來(lái)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖冢鼈冊(cè)谌珖?guó)的發(fā)展，卻有些“有名無(wú)實(shí)”。
△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
肉夾饃、涼皮可能是其中最有全國(guó)知名度的品類，幾乎每座城市都能看到它們的身影，但多是小攤小販，有的甚至沒(méi)有門店，除了多年前誕生的北京西少爺肉夾饃，現(xiàn)在的大師兄肉夾饃·陜西面館（如今改為大師兄·西北風(fēng)味專門店），鮮有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)。
即使在西安當(dāng)?shù)兀矌缀鯖](méi)有誕生全國(guó)性的知名連鎖品牌，如今市場(chǎng)上雖然有近500家門店的左左香潼關(guān)肉夾饃、200余家門店袁記肉夾饃、300余家門店的魏家涼皮等品牌，但他們的門店，都還主要集中在西安為主的西北城鎮(zhèn)，在一線城市能量不大，導(dǎo)致整體的品牌力、市場(chǎng)號(hào)召力都不強(qiáng)。
老潼關(guān)肉夾饃、臘汁肉夾饃與其說(shuō)是個(gè)品牌，不如說(shuō)是個(gè)標(biāo)簽，就像逍遙鎮(zhèn)胡辣湯。在西安，肉夾饃就像小面在重慶，遍地開花，卻沒(méi)有品牌。
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對(duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，這沒(méi)什么不好，但從品類的發(fā)展來(lái)看，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌在很大程度上會(huì)限制品類的發(fā)展。
一個(gè)品類想在全國(guó)餐飲市場(chǎng)有一席之地，必然要形成一定規(guī)模，而品牌化能讓這個(gè)規(guī)模來(lái)得更快、更好，帶動(dòng)整個(gè)品類的發(fā)展。
比如前兩年火爆的黃燜雞米飯，有了市場(chǎng)效應(yīng)卻沒(méi)有品牌做支撐，很難形成壁壘和市場(chǎng)支點(diǎn)，勢(shì)能下滑后市場(chǎng)迅速被瓜分。反觀另一邊的酸菜魚、烤魚，經(jīng)過(guò)多年火熱，來(lái)到了必然的勢(shì)能下滑期，但因?yàn)橛刑⑻紧~等品牌做支撐，能不斷創(chuàng)新、發(fā)展、開拓副牌，只要品牌不倒，即使勢(shì)能下滑，也能在城市中一直占有一席之地。
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如果說(shuō)肉夾饃、涼皮還能算是“有品類無(wú)品牌”，那么西安餐飲的其他品類在全國(guó)市場(chǎng)可能就是“有名氣無(wú)品類更無(wú)品牌”。
羊肉泡饃、水盆羊肉、油潑面、褲帶面等等，很有名，但大多門店都局限在陜西或是西北地域，主營(yíng)泡饃的老字號(hào)同盛祥也許是其中最知名的品牌，但門店也沒(méi)有超過(guò)十家。它們占據(jù)著西安市場(chǎng)主流，但在其他地方卻很難找到相關(guān)門店，消費(fèi)者必須到當(dāng)?shù)夭拍艹缘剑蚩ㄖ蠡氐郊依锞退阆氤裕舱也坏降胤匠裕@樣一來(lái)，熱情自然很難延續(xù)。
不得不說(shuō)的是，目前的油潑面品類頭部品牌“陜味食族”，其公司也不在西安，而是創(chuàng)立于北京，其100多家門店也主要分布在北京及其周邊地區(qū)。
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紅餐網(wǎng)專欄作者龔偉就表示，這與肉夾饃、羊肉泡饃這些品類本身的特質(zhì)有關(guān)，從做法到產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些品類都顯得比較粗獷，大餅子加肥瘦相間的大肉，高碳水+高脂肪，想讓這些品類能在全國(guó)的餐飲市場(chǎng)更有影響力，就需要經(jīng)過(guò)一定改良。
比如現(xiàn)在陜西之外很多肉夾饃，都推出了牛肉、魚肉等更符合現(xiàn)在年輕人健康飲食的產(chǎn)品，并且縮小餅的大小，加入青椒等菜類，都在探索更容易在全國(guó)推廣的改良產(chǎn)品。
而如果非要說(shuō)品牌，西安也并非完全是一片荒漠。
始建于1929年的陜菜老字號(hào)西安飯莊，無(wú)疑是西安餐飲的扛把子，在西安有著十余家門店，葫蘆雞、biangbiang面、肉夾饃、泡饃都是這里的招牌；德發(fā)長(zhǎng)則始建于1936年，有著品種最全、經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大的餃子宴，同時(shí)兼營(yíng)新派海菜、新派川菜、川味火鍋等；以陜西地方小吃“葫蘆頭泡饃”聞名的春發(fā)生，也是建于1920年的老字號(hào)，今年正嘗試小酒館等業(yè)態(tài)。
△圖片來(lái)源：西安飯莊官方微博
但是，作為老字號(hào)，這些老品牌從模式到裝修、菜品都較為傳統(tǒng)，在它們引領(lǐng)下的西安餐飲，也就顯得缺少活力，無(wú)法真正引起年輕人的興趣，刺激消費(fèi)市場(chǎng)，走向全國(guó)（不一定是門店走向全國(guó)，一些餐飲品牌是影響力在全國(guó)擴(kuò)散，比如茶顏悅色）。
本土餐飲沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，也就給其他品牌留下了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在西安，除了面食等傳統(tǒng)餐飲，市場(chǎng)基本被火鍋、茶飲、烤肉等外來(lái)品類、品牌所占領(lǐng)。
02
西安餐飲走不出去，
連鎖化、品牌化思維缺乏才是病根
有人說(shuō)，西安餐飲品類難以突圍，很大一部分原因在于現(xiàn)代年輕人對(duì)高碳水有著天然的抵觸。
但換個(gè)角度看，蘭州拉面已經(jīng)是遍布全國(guó)的存在，螺螄粉是長(zhǎng)青網(wǎng)紅，2021年五爺拌面、和府撈面等品牌的高額融資，更是掀起了粉面賽道狂潮，吸引大批餐飲人涌入，而隨著后端預(yù)制菜的發(fā)力，連新疆馕餅、炒米粉都在線上渠道大放異彩。
所以，西安餐飲的癥結(jié)也許不在碳水，而在于其還處于連鎖化、品牌化的初級(jí)階段，傾向于考慮單店周邊四鄰的慣性需求，沒(méi)有太多的創(chuàng)新、突破。
圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
盡管碳水并非“原罪”，但正如大家擔(dān)心的那樣，西安餐飲碳水的高占比對(duì)現(xiàn)代年輕人并不太友好，與現(xiàn)在主流的低碳水、高蛋白、多蔬菜“指導(dǎo)思想”相悖。但這并非不可改良。
菜單搭配一直以來(lái)都是好餐企的必修課，特別是在大眾餐飲逐漸走出小店，走向連鎖化、品牌化的過(guò)程中，單一菜品也許能養(yǎng)活一家小店，卻很難支撐一家成熟餐企。此前沙縣小吃能大殺四方的原因之一就在于選擇多樣化，有面有飯、有湯有小吃，有肉也有蔬菜，即使是主打單一菜品的黃燜雞米飯，也要提供諸多可加的蔬菜選項(xiàng)。
△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
但西安多數(shù)餐飲仍停留在單店經(jīng)營(yíng)，服務(wù)街坊四鄰，加上此前大眾對(duì)西安的關(guān)注度并不高，讓這里的餐飲市場(chǎng)處于相對(duì)封閉、穩(wěn)定的環(huán)境中，而且由于地理位置、發(fā)展重心等因素，西安這個(gè)城市自身的發(fā)展，相對(duì)成渝、長(zhǎng)沙也較為局限，餐飲的連鎖化、品牌化需求也就相對(duì)較低，當(dāng)?shù)夭惋嬋送ǔ２粫?huì)將品牌連鎖經(jīng)營(yíng)放到考慮的前列，服務(wù)好四鄰就是成功，菜品搭配自然不會(huì)成為他們考慮的問(wèn)題，更不要說(shuō)其他的創(chuàng)新、突破。
當(dāng)西安因?yàn)槠涫哦嫉暮裰匚幕约蔼?dú)特的餐飲特色成為網(wǎng)紅城市，外地游客、食客在短期內(nèi)“盡情享用”這樣的“碳水炸彈”自然不是問(wèn)題，但從日常的消費(fèi)來(lái)看，高碳水則是西安餐飲向外拓展的巨大門檻。
△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
陜菜網(wǎng)CEO、西安大唐博相府酒店總經(jīng)理劉曉鐘表示，肉夾饃、油辣子等產(chǎn)品的后端產(chǎn)業(yè)鏈近兩年有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，日趨完善。
但從整體上來(lái)看，因?yàn)檫B鎖化、品牌化程度低，規(guī)模化不夠，無(wú)論是餐企的成本控制、后端供應(yīng)鏈、后廚培訓(xùn)等，都仍在制約著西安餐飲的向外拓展。
即使是存在感最強(qiáng)的肉夾饃，在全國(guó)市場(chǎng)的突破也顯得不太有章法，門店、品牌零散、分散，沒(méi)有形成合力。同時(shí)在門店裝修、營(yíng)銷等品類包裝的層面，還是產(chǎn)品出品這樣的內(nèi)在品質(zhì)方面，和成熟品類相比都顯示出了不小的差距。特別是營(yíng)銷方面。
成渝、長(zhǎng)沙餐飲能在全國(guó)形成越來(lái)越大的影響力，起點(diǎn)都在于它們摸索出了一套品牌化、連鎖化的方法。也許在一段時(shí)間內(nèi)，給人帶來(lái)了“營(yíng)銷>內(nèi)容”的感覺，但不可否認(rèn)，這確實(shí)為川渝、湖南餐飲敲開了通向全國(guó)市場(chǎng)的大門，而這些餐企也在發(fā)展過(guò)程中，不斷補(bǔ)齊內(nèi)容短板，如今很多網(wǎng)紅餐廳早已不是徒有其表的存在了。
從這個(gè)邏輯來(lái)看，西安餐飲想更有存在感，或許以“全國(guó)性拓展”為基點(diǎn)去思考、探索品牌的發(fā)展，是其要邁出的第一步。
03
西安餐飲需要“攪局者”，
“餐飲+文化”或能成就彎道超車
而西安餐飲連鎖化、品牌化發(fā)育程度較低的根源，也許和西安這座城市長(zhǎng)期在我國(guó)城市發(fā)展中處于“后進(jìn)”地位不無(wú)關(guān)系。
其實(shí)，從發(fā)展軌跡來(lái)看，成渝、長(zhǎng)沙的城市發(fā)展并不比西安早太多，但卻抓住機(jī)會(huì)展現(xiàn)了各自優(yōu)勢(shì)，成渝是西南發(fā)展中心、人才聚集地，有著扎實(shí)的川菜、小吃底子，長(zhǎng)沙則發(fā)揚(yáng)娛樂(lè)之都對(duì)品牌、營(yíng)銷的天然嗅覺，進(jìn)行餐飲品牌的塑造、拓展。
△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
至于西安，曾有業(yè)內(nèi)人士發(fā)表過(guò)這樣的觀點(diǎn)：西安是個(gè)神奇的地方，作為十三朝古都，卻沒(méi)能真正融合出多元化，這也注定了很多餐企、餐飲思維很難真正扎根。
十三朝古都、絲綢之路的東起點(diǎn)，中華文明最繁盛朝代——大唐的都城，當(dāng)時(shí)世界的絕對(duì)中心，這些都是西安頭頂耀眼的光環(huán)。按理來(lái)說(shuō)，這樣的存在應(yīng)該是個(gè)多文化、多元化的融合之地，但僅從餐飲習(xí)慣來(lái)看，千年來(lái)似乎并沒(méi)有太大的改變，依然以各類面食、泡饃、羊肉為主，南來(lái)北往文化融合的跡象也并不明顯。
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當(dāng)然，這與地理、政治、文化、人才等諸多因素有關(guān)，但這一劣勢(shì)，或許會(huì)成為西安餐飲現(xiàn)在最大的優(yōu)勢(shì)，讓它后發(fā)先至、彎道超車。
隨著如今餐飲連鎖化的推進(jìn)，同質(zhì)化愈加顯現(xiàn)，要突破這一界限，賦予品牌以文化或許是接下來(lái)餐企最為主要的思路，也就是說(shuō)，現(xiàn)在餐企要做的不僅是品牌化，更需要升級(jí)為餐飲文化。
就像文和友、喜茶，它們已經(jīng)不僅僅是個(gè)餐飲企業(yè)，更是一個(gè)符號(hào)、標(biāo)簽，它們正通過(guò)融合本地文化、潮文化，塑造著屬于自己的文化IP。未來(lái)的餐飲注定了不只是單純的餐飲，“餐飲+文化”已經(jīng)成為一種大趨勢(shì)。
△圖片來(lái)源：喜茶官方微博
而這不正是西安這個(gè)十三朝古都豐厚文化底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì)所在嗎？西安本身似乎也在往這個(gè)方向努力。
大唐不夜城已經(jīng)是西安標(biāo)志性的存在，成為其“夜游經(jīng)濟(jì)”主陣地，將唐風(fēng)古韻和時(shí)尚活力相融合，“不倒翁小姐姐”、現(xiàn)場(chǎng)live音樂(lè)、品類豐富令人垂涎的小吃……都在力圖還原千年前長(zhǎng)安的盛景；西安的網(wǎng)紅餐廳，這幾年做的比較火的還有長(zhǎng)安大排檔、唐貓庭院、永興坊等；而后起之秀興善寺西街則遍布諸多網(wǎng)紅咖啡、小酒館，還有綿延數(shù)百米的古舊書市，有著獨(dú)特風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，“慢”基調(diào)的文化娛樂(lè)生活，讓這里成為備受老中青三代人共同喜愛的創(chuàng)意文化街區(qū)。
但大唐不夜城、興善寺西街等也只是提供了發(fā)展的集中地，單就餐飲板塊來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有真正出現(xiàn)新興的強(qiáng)勢(shì)品牌，仍是老字號(hào)在做主打，形式、手段偏傳統(tǒng)。總體而言，西安整體的城市建設(shè)、品牌發(fā)展思維、社會(huì)氛圍，還是相對(duì)滯后于它聲名的崛起。
△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
這和我們幾年前討論“網(wǎng)紅餐廳為何很難長(zhǎng)紅”的問(wèn)題一樣，餐廳火了，后端卻沒(méi)做好準(zhǔn)備，這時(shí)候越多的客流會(huì)反映和帶來(lái)越多的問(wèn)題，導(dǎo)致口碑下滑。或許，此次西安疫情就是最好的寫照。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，西安餐飲需要的是發(fā)展思路真正發(fā)生改變，需要強(qiáng)有力的“攪局者”，去打破現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)的平衡。
這個(gè)“攪局者”可能是越來(lái)越多的游客、食客，倒逼餐企的升級(jí)、進(jìn)化，也可能是人才和餐企的流入，就像當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)餐飲突入，讓一線餐企瞬間被“打醒”，整個(gè)餐飲業(yè)被推向升級(jí)快車道。
△圖片來(lái)源：德發(fā)長(zhǎng)官方微博
回溯火鍋起勢(shì)的兩個(gè)階段，一是小天鵝、劉一手、德莊等連鎖的出現(xiàn)，二是小龍坎、大龍燚等更年輕化品牌的出現(xiàn)，無(wú)論是哪個(gè)階段，創(chuàng)新都是其中的關(guān)鍵，在起勢(shì)之時(shí)，它們都是新品牌，都在商業(yè)模式上有了突破式的創(chuàng)新。
想要?jiǎng)?chuàng)新，一直在老路上徘徊很難行得通。
紅餐網(wǎng)專欄作者龔偉也表示，盡管從某種程度上來(lái)說(shuō)，西安本土餐飲品牌正受到外來(lái)品牌的沖擊，盡管很多品牌在積極求變，但由于傳統(tǒng)思維方式、行事作風(fēng)的慣性，目前看來(lái)還沒(méi)能獲得太大的突破。
在全國(guó)餐飲出現(xiàn)諸多跨界人才的背景下，西安餐飲想創(chuàng)新，就需要更多人才的流入，如果人才池匱乏，能流入餐飲的人才也就有限。
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此外，年輕人的數(shù)量也決定著整個(gè)城市消費(fèi)市場(chǎng)的活力，如果市場(chǎng)缺乏活力，餐企的市場(chǎng)推力、敏感度自然不會(huì)太高，后端產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展更是無(wú)從談起。
從這個(gè)邏輯上來(lái)說(shuō)，能否借著網(wǎng)紅城市的熱度，吸引更多年輕人從“餐飲+文化”入手進(jìn)行創(chuàng)新，或許是西安餐飲未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵。
04
結(jié)語(yǔ)
我們期待西安飯莊、德發(fā)長(zhǎng)這樣的老字號(hào)煥發(fā)新生，但更希望看到更多真正強(qiáng)勢(shì)、帶有新思維特點(diǎn)的新品牌的出現(xiàn)，去拉動(dòng)市場(chǎng)對(duì)西安餐飲品牌、品類的關(guān)注，讓產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
西安具有網(wǎng)紅城市餐飲的基因，需要多個(gè)維度去挖掘。未來(lái)，西安餐飲或許可以借鑒其他網(wǎng)紅城市，實(shí)現(xiàn)彎道超車。回望當(dāng)年長(zhǎng)安的繁華，希望西安能延續(xù)大唐風(fēng)韻的榮光。
