背靠全球飲料巨頭可口可樂(lè)公司的Costa咖啡（中文名：咖世家）開(kāi)始迎來(lái)了爆發(fā)。

“2021年，我們整個(gè)公司的銷售額創(chuàng)下了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年來(lái)的歷史新高，各個(gè)業(yè)務(wù)均取得了令人鼓舞的進(jìn)步。”Costa咖世家中國(guó)總裁今天告訴小食代，盡管遭遇疫情挑戰(zhàn)，但去年是該公司表現(xiàn)“最好的一年”，這主要得益于打造“全方位咖啡公司”（Total Coffee Company）的策略。

在上述與小食代的獨(dú)家交流中，他進(jìn)一步透露說(shuō)，根據(jù)Costa咖世家中國(guó)5年計(jì)劃（2021-2025年），預(yù)計(jì)到2025年其咖啡門(mén)店數(shù)量將達(dá)到1000家以上，包裝即飲咖啡（RTD）市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)份額大幅提升，咖世家快選和自助咖啡機(jī)拓展至5000個(gè)點(diǎn)位以上，家用咖啡業(yè)務(wù)也能夠?qū)崿F(xiàn)“爆發(fā)式的增長(zhǎng)”。

這家在熱鬧的中國(guó)咖啡市場(chǎng)中一向較為低調(diào)的品牌，其當(dāng)下的發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。今晚，小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下。

“提升門(mén)店生命力”

先來(lái)看下?tīng)I(yíng)收占比最大的連鎖零售咖啡店業(yè)務(wù)，這也是Costa的生意基石。

小食代介紹過(guò)，自2019年加入可口可樂(lè)公司大家庭后，Costa已經(jīng)從以前單一的門(mén)店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭轿豢Х裙尽薄＝刂聊壳埃珻osta在中國(guó)一共擁有三大業(yè)務(wù)板塊：連鎖零售咖啡店、快消業(yè)務(wù)（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)（咖世家快選和自助咖啡機(jī)Express）。

“我們很開(kāi)心地看到，2021前三個(gè)季度，我們的可比門(mén)店銷售增長(zhǎng)和恢復(fù)處于比較健康的水平，這是非常令人欣喜的勢(shì)頭。我們的門(mén)店比以前更有生命力了。” Costa中國(guó)總裁向小食代透露說(shuō)。

在談到原因時(shí)，他表示，第一，Costa在過(guò)去兩年里持續(xù)優(yōu)化了門(mén)店組合，“我們?cè)?020年關(guān)掉一些虧損的門(mén)店，在2021年又新開(kāi)出了很多較優(yōu)質(zhì)的門(mén)店”。第二，大幅提升了門(mén)店的運(yùn)營(yíng)水平和顧客體驗(yàn)，“門(mén)店伙伴工作積極性和咖啡技能都在提高，忠誠(chéng)顧客越來(lái)越多”。

第三，則是大力推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新，“我們很多的新品帶動(dòng)了門(mén)店的銷售，在過(guò)去的一年，這也是一個(gè)驅(qū)動(dòng)力”。據(jù)悉，Costa在2021年推出的“元?dú)庖毕盗小ⅰ敖鸸痫h香”系列、瑞士蓮聯(lián)名系列等產(chǎn)品都有比較好的銷售 。

第四，數(shù)字化營(yíng)銷成為重要推動(dòng)力。“我們的外賣(mài)銷售體量和占比均在不斷創(chuàng)造歷史新高，去年同比2020年實(shí)現(xiàn)了兩倍以上的增長(zhǎng)。另外，我們的CRM（客戶關(guān)系管理）在會(huì)員規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了里程碑式擴(kuò)張。這也是推動(dòng)同店銷售額增長(zhǎng)的一個(gè)很大的驅(qū)動(dòng)力。”他說(shuō)。

在門(mén)店層面，Costa去年還發(fā)生了一個(gè)重大變動(dòng)。

小食代了解到，2021年，Costa實(shí)現(xiàn)了對(duì)北京公司的完全收購(gòu)，北京公司的全體員工 “100%” 加入 Costa咖世家的大家庭。在此之前，Costa中國(guó)咖啡店的南區(qū)市場(chǎng)由Costa直接經(jīng)營(yíng)，北區(qū)市場(chǎng)則歸屬于Costa和北京華聯(lián)集團(tuán)成立的華聯(lián)咖世家（北京）餐飲管理有限公司。

“我們之前跟北京華聯(lián)集團(tuán)成立了合資公司，一起經(jīng)營(yíng)了10多年，在北方市場(chǎng)打下了非常好的基礎(chǔ)。我們非常感謝北京華聯(lián)一直以來(lái)在品牌建設(shè)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)上所做一切的努力，雙方也是經(jīng)過(guò)了詳細(xì)的思考跟討論之后，達(dá)成了這樣的一個(gè)收購(gòu)。” Costa咖世家中國(guó)總裁說(shuō)。

此次收購(gòu)的完成將為Costa在中國(guó)市場(chǎng)的全面發(fā)展帶來(lái)更大的機(jī)遇和更廣闊的空間。

“很顯然，這表明了Costa對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。北方市場(chǎng)是非常廣闊、非常有潛力的一個(gè)咖啡市場(chǎng)，通過(guò)把北京公司100%地收購(gòu)，我們會(huì)有更大的自由度、靈活度去進(jìn)行投資，預(yù)計(jì)會(huì)加速我們?cè)诒狈绞袌?chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展。另外，實(shí)現(xiàn)南北公司的一體化和標(biāo)準(zhǔn)化，這有利于Costa在全國(guó)范圍內(nèi)帶給消費(fèi)者統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)。”該公司總裁表示。

加速開(kāi)店

自去年開(kāi)始，這家連鎖咖啡巨頭進(jìn)入了開(kāi)店高峰期。

小食代了解到，2021年，Costa一共開(kāi)出了60家新門(mén)店，這是其進(jìn)入中國(guó)以后開(kāi)店最多的年份之一。根據(jù)官方最新數(shù)據(jù)顯示，Costa在中國(guó)30多個(gè)城市經(jīng)營(yíng)著超過(guò)400家門(mén)店。

Costa中國(guó)總裁今天向小食代表示，Costa不會(huì)因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)而停止或者減慢開(kāi)店的步伐。“坦白來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的沖擊非常大，門(mén)店客流是受影響的，所以我們做了一系列的優(yōu)化，包括剛剛談到的新品和數(shù)字化等，都幫我們較好地緩沖了疫情的影響。”他說(shuō)，在疫情常態(tài)化的大環(huán)境下，開(kāi)店策略就是“既要前進(jìn)，又要穩(wěn)健”。

整體來(lái)看，Costa將穩(wěn)步提速。“從去年到今年，乃至在未來(lái)幾年，我們都會(huì)逐步地加快開(kāi)店速度。我相信疫情總有一天會(huì)過(guò)去，我們對(duì)未來(lái)充滿信心。我相信我們現(xiàn)在的布局會(huì)在未來(lái)產(chǎn)生非常好的回報(bào)。” 他說(shuō)。

不過(guò)，他又指出，不會(huì)為了開(kāi)店而開(kāi)店。“我們是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的公司，沒(méi)有短期上市或資本的壓力，不需要盲目開(kāi)店。我們希望每一家門(mén)店都能健康發(fā)展，能夠?yàn)榭蛻籼峁┖玫捏w驗(yàn)，同時(shí)單店能夠增長(zhǎng)盈利。”

在Costa日漸龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)中，標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)店將成為其新開(kāi)門(mén)店的“主力軍”。

小食代了解到，從2021年第四季度開(kāi)始，Costa在內(nèi)部明確劃分了三種類型的門(mén)店：大師精選店、標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)店和外帶式柜臺(tái)門(mén)店，以更多元化門(mén)店樣式來(lái)滿足不同渠道的需求。Costa中國(guó)總裁告訴小食代，未來(lái)，主力店型還會(huì)是標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)店。

“最高端的肯定是大師精選店，從環(huán)境到裝修都是更好的，在產(chǎn)品上也會(huì)提供精品豆，由高水平的咖啡師為顧客提供服務(wù)。目前，大師精選店一共有10家左右，包括新開(kāi)的以及將原有的一些比較好的老店升級(jí)而成的。” 他說(shuō)，這類門(mén)店在選址上會(huì)更“精挑細(xì)選”。

店型最小的外帶式柜臺(tái)門(mén)店，則是沒(méi)有堂食座位或者座位較少的。“在辦公樓大堂以及交通樞紐等地方，消費(fèi)者更多時(shí)候希望是能夠快速拿到咖啡就走，所以我們并不需要太大、太復(fù)雜的門(mén)店，菜單也會(huì)更簡(jiǎn)潔，方便消費(fèi)者挑選。”他說(shuō)，由于外帶式需求呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，所以這類門(mén)店的增長(zhǎng)“也會(huì)比較迅速”。

“全方位”

再來(lái)看下其他兩大業(yè)務(wù)板塊。

盡管連鎖門(mén)店仍是核心業(yè)務(wù)，但卻不再是Costa生意版圖的全部。近年來(lái)，有了可口可樂(lè)公司的加持，這家朝著“全方位咖啡公司”轉(zhuǎn)型的咖啡巨頭已經(jīng)進(jìn)入了比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加廣闊的賽道——這也被其視為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

“我們的最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是說(shuō)門(mén)店業(yè)務(wù)做得怎么樣，或者快消業(yè)務(wù)、咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)做得怎么樣，而是我們同時(shí)在這幾個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)上齊頭并進(jìn)，讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間和空間都能體驗(yàn)到我們的咖啡服務(wù)。” Costa中國(guó)總裁說(shuō)。

可口可樂(lè)公司全球CEO詹鯤杰（James Quincey）去年年底也曾重申，Costa的策略并不是只運(yùn)作咖啡店，然后在這個(gè)高度分散的行業(yè)里追趕其他人。可口可樂(lè)公司更多將Costa定位成一個(gè)咖啡平臺(tái)，門(mén)店會(huì)扮演重要角色，同時(shí)也有其他業(yè)態(tài)。

去年，Costa的快消業(yè)務(wù)就帶來(lái)了可觀的銷售額增量。

小食代介紹過(guò)，此前在2020年3月，作為推進(jìn)在華“多品類”咖啡戰(zhàn)略第一步，Costa上市了首款即飲咖啡產(chǎn)品。隨后在2021年年初，Costa中國(guó)正式切入家用咖啡市場(chǎng)，陸續(xù)上市了咖啡凍干粉、掛耳咖啡、袋裝咖啡豆等產(chǎn)品。

“我們的瓶裝即飲咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，上市不到一年的時(shí)間，我們就已經(jīng)在一線城市里達(dá)成了很好的市場(chǎng)份額，銷售額大大超出了我們的預(yù)期，這是很少見(jiàn)的。而且我們看到復(fù)購(gòu)率很高，我們后面也會(huì)繼續(xù)在這個(gè)品類上面去發(fā)力。” Costa中國(guó)總裁今天告訴小食代。

從渠道來(lái)看，目前，Costa即飲咖啡和家用咖啡的布局重點(diǎn)有所不同，前者的主戰(zhàn)場(chǎng)在線下實(shí)體店，包括便利店和商超等，后者則主要在電商渠道和Costa線下門(mén)店上銷售。

部分由于后疫情時(shí)期消費(fèi)行為的變化，作為線下場(chǎng)景的補(bǔ)充，Costa的電商業(yè)務(wù)（銷售即飲和家用咖啡產(chǎn)品）在2021年實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。“我們從2020年的下半年開(kāi)始打造電商矩陣，2021年我們的銷售比2020年增長(zhǎng)超過(guò)10倍。” 該公司總裁表示。

另一新的咖啡業(yè)態(tài)也擴(kuò)張迅猛。

據(jù)透露，在針對(duì)B端的“咖啡服務(wù)”業(yè)務(wù)板塊上，截至2021年年底，Costa咖世家快選和自助咖啡機(jī)的點(diǎn)位已超過(guò)600個(gè)。“我們和眾多大客戶達(dá)成了戰(zhàn)略合作，包括華住集團(tuán)、環(huán)球影城等等。我們還會(huì)在即將到來(lái)的北京2022年冬奧會(huì)提供咖啡服務(wù)。” Costa中國(guó)總裁說(shuō)。

在談到布點(diǎn)思路時(shí)，他指出，這類渠道大多數(shù)都有一個(gè)特點(diǎn)，就是人流很密集，但能利用的空間不是很大，品牌一般不會(huì)在此開(kāi)一家標(biāo)準(zhǔn)的咖啡店，例如影院、高速公路服務(wù)站等。“所以，你也會(huì)看到，我們?cè)诿魍卣垢哞F上的咖啡服務(wù)。”

值得注意的是，Costa上述兩大業(yè)務(wù)板塊快速擴(kuò)張的背后，離不開(kāi)可口可樂(lè)系統(tǒng)的強(qiáng)大賦能。

例如，目前，Costa中國(guó)的即飲咖啡產(chǎn)品全部通過(guò)可口可樂(lè)中國(guó)裝瓶系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)和分銷，家用咖啡產(chǎn)品也在可口可樂(lè)中國(guó)電商旗艦店進(jìn)行售賣(mài)。另外，可口可樂(lè)中國(guó)的兩大裝瓶合作伙伴——中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)均有與Costa共同合作拓展其咖啡服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)。

未來(lái)計(jì)劃

展望未來(lái)，這家可口可樂(lè)公司旗下的咖啡巨頭在中國(guó)市場(chǎng)有了新的5年規(guī)劃“小目標(biāo)”。

“去年是5年計(jì)劃的第一年，打造全方位咖啡公司的策略初見(jiàn)成效。基于我們?cè)谌ツ甏蛳碌牧己没A(chǔ)、積累的客戶和經(jīng)驗(yàn)、數(shù)字化等能力的培養(yǎng)，以及我們多元業(yè)務(wù)線的發(fā)展，今年我們會(huì)有更加突破性的增長(zhǎng)，我們有信心三大板塊的業(yè)務(wù)都會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。” Costa中國(guó)總裁表示。

具體來(lái)說(shuō)，在門(mén)店方面，Costa今年將始終保持穩(wěn)健開(kāi)店，同時(shí)讓每一家門(mén)店的生產(chǎn)力再創(chuàng)新高，“實(shí)現(xiàn)可比門(mén)店的有機(jī)增長(zhǎng)”。快消業(yè)務(wù)則會(huì)利用可口可樂(lè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)加快增長(zhǎng)，覆蓋更多的地區(qū)和品類，“實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)份額”。至于咖啡服務(wù)，則會(huì)與合作伙伴共同推動(dòng)，“今年我們可能會(huì)躍升至2000個(gè)點(diǎn)位左右的體量，所以也會(huì)增長(zhǎng)比較快”。

另外，今年，Costa還將全面推進(jìn)北京公司的整合。“由于我們完成了收購(gòu)，所以從今年開(kāi)始，我們能夠全國(guó)一盤(pán)棋來(lái)進(jìn)行推動(dòng)，例如開(kāi)店計(jì)劃會(huì)得到更大的發(fā)揮，另外我們也會(huì)在北方市場(chǎng)做更多的活動(dòng)來(lái)推動(dòng)整個(gè)品牌，包括即飲等業(yè)務(wù)的發(fā)展。”該公司總裁表示。

去年以來(lái)，餐飲及食品飲料企業(yè)普遍面臨著原材料成本上漲的壓力，不少品牌因此進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整；這一成本壓力預(yù)計(jì)也將延續(xù)至今年。

在被問(wèn)及Costa是否有調(diào)價(jià)計(jì)劃時(shí)，該公司總裁向小食代表示，雖然原料成本壓力的確存在，但目前還沒(méi)有調(diào)價(jià)計(jì)劃。“無(wú)論我們要不要做提價(jià)，我們都會(huì)希望消費(fèi)者感受到這杯咖啡是物有所值、物超所值的，這是我們的定價(jià)策略要從根本上考量的一點(diǎn)。”他說(shuō)。

按照其5年計(jì)劃，未來(lái)幾年，Costa在中國(guó)都會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)快速增長(zhǎng)的過(guò)程。不過(guò)，Costa中國(guó)總裁同時(shí)也向小食代強(qiáng)調(diào)說(shuō)，不會(huì)硬性追求KPI。

“所謂的5年計(jì)劃其實(shí)它并不是固化的，每年我們都會(huì)結(jié)合新的形勢(shì)來(lái)進(jìn)行調(diào)整。因?yàn)橛行r(shí)候我覺(jué)得當(dāng)我們把一個(gè)目標(biāo)說(shuō)得太死，就會(huì)導(dǎo)致一些惡性的行為，會(huì)純KPI論。”他表示，一些非良性增長(zhǎng)表明看起來(lái)發(fā)展很快，但背后的根基很薄弱，“或者幾年以后反而導(dǎo)致你進(jìn)入一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的階段，這是我們要避免的”。

“所以，只要大的方向沒(méi)有錯(cuò)，大的策略沒(méi)有錯(cuò)，我早一年晚一年達(dá)到（目標(biāo)）都沒(méi)所謂。譬如就算我們沒(méi)有開(kāi)到1000家，但是我們總體地實(shí)現(xiàn)了我們對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的承諾，我們這個(gè)公司變得更好，我們所有的員工的幸福感更強(qiáng)，并且我們熬過(guò)了疫情，進(jìn)入一個(gè)更加健康的軌道，it’s very good。” 他說(shuō)。

他表示，這也是Costa跟很多公司不同的一個(gè)地方。“我非常高興可口可樂(lè)公司等方面都非常支持這樣一個(gè)良性的、健康的發(fā)展。” Costa中國(guó)總裁表示，未來(lái)，Costa會(huì)沿著既定的大策略、大方向，持續(xù)動(dòng)態(tài)地、靈活地去加速打造一家“全方位咖啡公司”。