01
搶先體驗(yàn)星巴克“1971客廳”
不僅是好玩
就在昨天（1月18日）早上，星巴克官宣了和美團(tuán)的新合作，宣布星巴克全新空間服務(wù)“1971客廳”在美團(tuán)首發(fā)上線。
星巴克和美團(tuán)兩個(gè)餐飲賽道的大玩家一起打造的新服務(wù)，還能不去體驗(yàn)一下？
信息顯示，現(xiàn)在是“1971客廳”上線第一階段，有2款星巴克的新服務(wù)場(chǎng)景主題可以選，一個(gè)叫“咖啡有個(gè)局”，適合三五好友小聚，一個(gè)叫“客廳開個(gè)會(huì)”，適合十到二十人開會(huì)。
等不及湊齊10個(gè)人“開個(gè)會(huì)”了，先“攢個(gè)局”。
現(xiàn)在在美團(tuán)App和大眾點(diǎn)評(píng)App上搜“星巴克”或“1971客廳”，都可以直接看到星巴克“1971客廳”。點(diǎn)進(jìn)去，就可以找到本地可訂的門店。據(jù)了解，第一批上線“1971客廳”的星巴克門店有60多家，分別在北京、上海、深圳、成都，內(nèi)參君在北京的21家店里選了一家進(jìn)行預(yù)訂。
我們這次體驗(yàn)的是“咖啡有個(gè)局”，是在店里一個(gè)20平的半封閉空間。到店后告訴星巴克門店伙伴預(yù)約信息，無(wú)需等待，就可以直接到我們?cè)诿缊F(tuán)訂好的專屬空間。有一個(gè)星巴克區(qū)域咖啡大師會(huì)全程帶著我們一起體驗(yàn)。
首先，我們每個(gè)人都拿到了一個(gè)非常有質(zhì)感的“1971客廳”名片，咖啡師說(shuō)，這個(gè)名片和星巴克伙伴的名片是一樣的。可以用馬克筆在上面寫上自己的昵稱，然后別在自己衣服上，或者用磁鐵吸住。
上：星巴克伙伴名牌
下：“1971客廳”銘牌
接下來(lái)就要抽身份卡領(lǐng)取“角色任務(wù)”，內(nèi)參君抽到的剛好是“白板”，沒(méi)有身份，任務(wù)是全程不要讓其他人發(fā)現(xiàn)自己是“空白”。
之后隨機(jī)分組比賽，第一個(gè)環(huán)節(jié)是感官體驗(yàn)。總共有3個(gè)部分，借助感官區(qū)分香氣、甜度，以及咖啡的風(fēng)味。
感官體驗(yàn)游戲
三關(guān)下來(lái)，內(nèi)參君刷新了自己感官敏感度的自我認(rèn)知。
感官刺激還是小糾結(jié)，把十張咖啡制作步驟排序才是真的讓人困難。我們幾個(gè)毫無(wú)手沖咖啡經(jīng)驗(yàn)的人一邊假裝自己胸有成足，一邊默默地把“等待5秒鐘”那張卡在每個(gè)位置都試了一次。而看完咖啡師的制作后，我們發(fā)現(xiàn)，“等待5秒鐘”還是放錯(cuò)了……
整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，讓內(nèi)參君覺(jué)得最有后勁的還是自己做手沖咖啡，咖啡師會(huì)教我們?cè)趺醋鲈趺雌罚约簩?shí)操后，可以直觀地感受到同一款咖啡豆，一人沖出了一種味道。
最后，咖啡師送給我們一人一本咖啡護(hù)照，和名片一樣，咖啡護(hù)照之前也是只有星巴克的員工才有。體驗(yàn)“1971客廳”拿到的護(hù)照有一個(gè)卡片夾層，可以將每次喝的咖啡卡片夾進(jìn)去。
內(nèi)參君和一位資深的咖啡愛(ài)好者和一個(gè)星巴克的伙伴聊起這次的體驗(yàn)，他們都覺(jué)得“好玩！比星巴克之前的咖啡教室還要好玩！”
除了好玩，內(nèi)參君最大的感受就是方便，快。現(xiàn)在，想找一個(gè)開會(huì)或者朋友聊天的地方很費(fèi)腦筋。雖然已有不少餐廳提供這樣的服務(wù)，但每次在找和訂上，都要花很多時(shí)間。而星巴克牽手美團(tuán)，則讓“找空間-預(yù)訂空間-到店體驗(yàn)”變得輕松又簡(jiǎn)單。
02
有質(zhì)感的小聚是當(dāng)下最熱的消費(fèi)需求之一
讓年輕消費(fèi)者能“看到”也能“訂到”
現(xiàn)在已經(jīng)有很多餐飲門店都在探索“第三空間”，讓餐廳、咖啡廳不僅是一個(gè)吃飯喝咖啡的地方，而是一個(gè)提供餐食飲品的朋友小聚理想空間。
過(guò)去的一年中，有很多餐飲企業(yè)都在探索關(guān)于空間場(chǎng)景的創(chuàng)新升級(jí)。
奈雪的茶在清華南門開出“奈雪書屋”；麥當(dāng)勞在新總部大樓“巨無(wú)霸魔方”里開書店，探索書店空間；湊湊火鍋開出提供KTV服務(wù)的包間，將吃火鍋和K歌的場(chǎng)景融合；有的正餐店開做下午茶，讓門店在原經(jīng)營(yíng)時(shí)段外，提供小聚空間，獲得新的營(yíng)收空間。過(guò)去一年，不少快餐店都開始做起小酒館，讓餐廳成為消費(fèi)者下班后相聚的愜意空間。
北京合生匯在21街區(qū)美食廣場(chǎng)開出“小酒館區(qū)”
餐企在第三空間的探索各具特色，但它們的第三空間升級(jí)還差最后一環(huán)，就是讓消費(fèi)者知道餐廳提供怎樣的第三空間服務(wù)，并在想要體驗(yàn)的時(shí)候可以及時(shí)訂到。
因此，縮短顧客“想買”到“買到”之間的距離，抓住那些擔(dān)心“體驗(yàn)不到”風(fēng)險(xiǎn)而走了的顧客，是餐廳將“第三空間”成功推向大眾消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。
把精心打造的“第三空間”像主打菜一樣，在線上進(jìn)行精美呈現(xiàn)，像在線點(diǎn)餐一樣可以讓消費(fèi)者輕松“預(yù)訂空間”，自然成了一個(gè)出色的解決方案。
這屆消費(fèi)主力軍，90后，95后，00后，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，習(xí)慣使用手機(jī)搜索信息，去哪，怎么走，吃哪家，吃什么，統(tǒng)統(tǒng)用手機(jī)安排好。他們更習(xí)慣于打開手機(jī)預(yù)訂一個(gè)明天的小聚，而不是打電話安排下個(gè)月的宴請(qǐng)。
美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川認(rèn)為，中國(guó)餐飲行業(yè)當(dāng)前在線化、連鎖化、品牌化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。過(guò)去的餐飲在線化，主要是信息的在線化、商品的在線化，未來(lái)將進(jìn)入服務(wù)線上化的階段。
發(fā)力線上空間及服務(wù)，不僅是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息呈現(xiàn)，更重要的是讓顧客可以在網(wǎng)上買到，或者取上“買到”的號(hào)碼牌。門店產(chǎn)品如果不能外賣送到或者網(wǎng)上預(yù)訂，站在顧客的角度上來(lái)說(shuō)，會(huì)有更高的“吃不到”“體驗(yàn)不到”風(fēng)險(xiǎn)，想到可能會(huì)白白跑一趟，白白排隊(duì)，購(gòu)買的熱情大打折扣。“空間服務(wù)”更是如此。
內(nèi)參君認(rèn)為，目前，這方面體驗(yàn)感做得較好的是海底撈。跨年當(dāng)天凌晨四點(diǎn)多的海底撈依舊滿座，這和它可以在app、公眾號(hào)上輕松預(yù)訂有很大關(guān)系。
但不是每個(gè)餐企，都有這樣的財(cái)力去做一套自己的程序。此外，沒(méi)有很高的品牌力，非常難將顧客引到餐廳自己的線上空間，讓消費(fèi)者拿到一個(gè)確認(rèn)的號(hào)碼牌。
因此，星巴克借助美團(tuán)實(shí)現(xiàn)的“1971客廳”線上化首發(fā)應(yīng)用，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次很有借鑒意義的創(chuàng)新探索。
03
空間和服務(wù)線上化
餐飲行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)
空間服務(wù)創(chuàng)新有兩個(gè)核心要素：創(chuàng)造場(chǎng)景、有計(jì)劃地出售場(chǎng)景。首先創(chuàng)造場(chǎng)景，讓空間和服務(wù)有吸引力，成為商品，更重要的一步是，讓它標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制，可以不斷地生產(chǎn)創(chuàng)造，讓它數(shù)字化，方便預(yù)訂、方便購(gòu)買體驗(yàn)，用戶選擇和交易的門檻更低。
這就是星巴克“1971客廳”的閃光點(diǎn)——線下空間和線上空間的聯(lián)通融合，把“產(chǎn)品”、“服務(wù)”、以及星巴克的“空間”一同變成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，進(jìn)而線上化。從前，顧客去星巴克享受到的空間是各異的，可能你旁邊沒(méi)有人，是一個(gè)安靜的場(chǎng)景，也可能會(huì)碰到相較而言更加喧鬧的場(chǎng)景。但在星巴克“1971客廳”，空間是標(biāo)準(zhǔn)化的，一個(gè)專屬空間，和線上呈現(xiàn)的體驗(yàn)一致的，方便預(yù)訂獲取的。
消費(fèi)行為也在變化，顧客選擇餐廳時(shí)，越來(lái)越多地考慮它是不是一個(gè)理想的“第三空間”。在這樣的消費(fèi)需求推動(dòng)，餐飲企業(yè)爭(zhēng)先創(chuàng)新，技術(shù)發(fā)展提供更多支持的背景下，未來(lái)，我國(guó)的餐飲市場(chǎng)將朝著服務(wù)復(fù)合化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的方向發(fā)展。
星巴克“1971客廳”所做的“第三空間線上化”，實(shí)際上正是美團(tuán)最新推出的“超級(jí)門店”的生動(dòng)展示。
作為餐飲商家熟知的合作伙伴，美團(tuán)一直都對(duì)餐飲線下消費(fèi)有長(zhǎng)期觀察和思考，其旗下的美團(tuán)App和大眾點(diǎn)評(píng)App都是和餐飲門店強(qiáng)相關(guān)的平臺(tái)。
在美團(tuán)上，用戶的評(píng)價(jià)分享和每家門店直接掛鉤。每間門店都有獨(dú)立的門店頁(yè)面，頁(yè)面中除了門店分類、地址、人均消費(fèi)、評(píng)分等基礎(chǔ)信息，還有營(yíng)業(yè)時(shí)間、服務(wù)設(shè)施、優(yōu)惠、特色菜、評(píng)價(jià)、周邊等細(xì)節(jié)信息。平臺(tái)本身的門店邏輯和呈現(xiàn)形式?jīng)Q定了它能夠幫助餐飲企業(yè)呈現(xiàn)“一店一景”的能力。
“超級(jí)門店”就是美團(tuán)基于餐飲連鎖品牌門店的服務(wù)、體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷特性，所打造的多功能產(chǎn)品。“超級(jí)門店”可以幫助每一家參與的門店實(shí)現(xiàn)全方位線上化，做“中心部署+門店差異化運(yùn)營(yíng)”的模式，即品牌統(tǒng)一所有門店戰(zhàn)略防線，但每一間門店都具有單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)能力。
以率先落地應(yīng)用“超級(jí)門店”的星巴克為例，星巴克中國(guó)中心部署，推出“1971客廳”的服務(wù)，每個(gè)門店根據(jù)自己的空間不同，引入不同的第三空間建設(shè)，一些門店有“咖啡有個(gè)局”，一些門店有“客廳開個(gè)會(huì)”，有的門店兩者都有，后續(xù)逐步上線的其他主題的空間服務(wù)，也將由各個(gè)門店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
借助美團(tuán)的“超級(jí)門店”，餐廳線上化的難度由“簡(jiǎn)答題”變成了“選擇題”。餐廳只需要將自己的產(chǎn)品與服務(wù)同步到美團(tuán)提供的第三空間，就可以借助美團(tuán)已經(jīng)建成的成熟的系統(tǒng)體系，開放的平臺(tái)流量引入。避免了自行開發(fā)系統(tǒng)可能出現(xiàn)的體驗(yàn)感不佳、沒(méi)有流量等問(wèn)題，美團(tuán)多年的用戶消費(fèi)洞察和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，還可以幫助餐廳在用戶搜索近似詞匯、附近位置、筆記分享時(shí)得到推薦，或者更準(zhǔn)確地摸索到用戶需求的新近變化。
在這個(gè)去哪都可以用手機(jī)搜一下、預(yù)約一個(gè)的時(shí)代，誰(shuí)能在線上率先順暢地連接上用戶的需求，讓他們搜到、訂到，也許誰(shuí)就是贏家。
